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翠屏湾花园城营销策划报告市场部分目录第一篇本项目概况………………………………………………………………………1第二篇优劣势分析………………………………………………………………………2第三篇价格策略…………………………………………………………………………6第四篇营销推广…………………………………………………………………………9一、求解方程——翠屏湾花园城面临的推广挑战二、两大条件——翠屏湾花园城的产品定位语三、一条公理——翠屏湾花园城的营销推广主题四、多值代入——翠屏湾花园城卖点综合分析五、四大沟通方式——翠屏湾花园城的营销推广表现手法六、具体算法——翠屏湾花园城的推广步骤及推广内容七、特殊赋值——翠屏湾花园城的营销创新第一篇本项目概况一、项目概况本案位于江宁开发区，地块西侧紧邻将军大道，并与新近推出的江南青年城一路之隔。北侧毗邻牛首山河，并与美丽新世界楼盘隔绿化带相望。南侧为诚信大道，东侧为机场高速公路；项目西北侧为河海大学江宁分校。二、经济技术指标项目地上建筑面积（平方米）项目地上建筑面积（平方米）用地面积217.000住宅总建筑面积264.280居住用地面积40.000多层住宅建筑面积133.150配套公建用地面积11.000别墅楼型26.300机动车道路用地面积27.500高层住宅建筑面积104.830行人及自行车道路用地面积31.000配套公建建筑面积15.150停车场用地面积11.000文化设施建筑7.420水景面积6.500商业建筑7.730绿化用地面积90.000地上建筑面积279.430总建筑面积279.430地下建筑面积65.800绿地率41，50%容积率1，29第二篇优劣势分析一、优势分析：1、地理位置：本案位于江宁道路交通便捷地段——将军路沿线（将军路为4车道）；2、周边环境：附近整体形象较高，基本为联排别墅区，给人在地段档次上感觉高贵。软环境优美，无廉价居民区；无重型、污染型企业；人文环境较好，南京东大科技园、河海大学分校、南京航空航天大学分校、私立正德学院、私立英华学校、开发区管委会等校区和政府机关有序分布。视线好，无任何遮挡，附近未来也不会有高大建筑物及吵杂的企业。属南京上风向地区，空气清新、无污染；3、政府支持力度强：本案与牛首河、高速公路之间的隔离带属政府投资的绿化带，分别宽30米、50米左右。江宁政府与开发商一直保持着互惠互利、共炒双赢的局面，对外以江宁整体形象出现，有利于大项目的市场推广。4、将军路地块已经预热并逐步成型：以“航母”翠屏国际城为首的将军路沿线及辐射区项目如：瑞景文华、玛斯兰德、爱涛、漪水园、运盛美之国、江南青年城等通过各自的定位、包装、炒作，让目标客户的吸引力和关注程度与日俱增。而且来此路段的人们素质普遍较高，对本路段的交通、环境、景观、生态都较为认同，而且以他们的交际圈来看口碑传播速度会非常快的，而且外界可信度也较高。5、本项目整体体量大，形成了一定规模。6、本项目由德国设计师设计，布局、户型独特、新颖，充分诠释欧洲风情建筑概念，为本项目后期推广展示鲜明卖点。7、本项目景观环境良好，山、水、林具备，内部景观节点特色鲜明。8、本项目计划中的建筑材料、配套设施在选材与配置方面向顶级靠拢。二、劣势分析１、交通配套不完善将军大道沿线虽然道路质量和交通环境较好，但到目前为止，沿线只有105路公交车，而且该车的终点站是到河海大学江宁分校。距本案所在位置仍有10分钟左右步行路程。日常生活出行不便，对买受对象的交通工具有一定限制。２、生活配套不完善附近沿街部分都预留了较宽的绿化带，现阶段而言很少有沿街的商业形态建筑。各个单位和住宅小区都是以内部经济配套的形式满足内部人员的生活需要。这种形式不利于满足以第一居所需要的购买者。３、周围竞争楼盘较多在附近一公里之内，聚集了江南青年城，瑞景•文华，爱涛•漪水园，玛斯兰德、翠屏清华等项目，同时附近的翠屏国际城在将军路沿线起着举足轻重的作用。在距离将军大道北侧的左岸名苑，运盛•美之国，东渡房产近期也准备在中国人家附近规划建设一个占地两千亩的住宅小区。本案是目前将军路沿线地理位置最偏远的楼盘，买受人群容**受到沿线各楼盘的分离干扰。４、缺乏良好的天然景观资源将军路沿线有韩府山、翠屏山、将军山、百家湖、高湖等天然景观，这些都是高档楼盘的必备因素之一，相对该地区其它楼盘来说，本案仅有相邻的牛首山河作为天然景观依靠，这在以“天然景观的稀缺性”作为卖点的将军大道沿线楼盘中缺乏竞争优势。５、噪音干扰本案三面环路，西临将军路，南临诚信大道，尤其东侧紧邻机场高速公路，虽然车流量不是太大，但因为地势空旷毫无阻挡，而且高速公路位置较高，对就近的住宅房屋不可避免的会产生噪音干扰。第三篇价格策略房地产项目是地域性极强的一项行业，因此价格因素受到项目所在地的地理环境、人文环境、历史环境、市场状况、消费习惯等多种因素影响与制约。翠屏湾花园城项目的价格因素，归根结底就是外部（市场、竞争项目、客户群体购买能力）与内部（本项目产品力、本项目形象力）的组成与整合。因此，我们建议从如下方面对价格进行分析：1、市场部分：宏观经济环境、地域经济环境、消费物价指标、房地产整体市场状况及趋势。2、竞争楼盘部分：楼盘的综合素质（规划、物业管理、户型、价格、促销措施等）、目标消费者状况、成交动态、广告状况。3、消费者部分：各类社会自然状况（人口分类组成、收入、职业、年龄、家庭组成结构）、购买决策形态、理想居住模式、对现有楼盘的评价、置业状况。4、产品部分：优势、劣势、机会、威胁。5、形象部分：项目概念、主题、推广在本项目营销过程中，价格因素起着重要的作用。定价的高低关系项目利润的多少，以及销售成功与否，所谓一分质一分价，正确的项目营销策略就是要如实地体现项目本身的价格规律，反映出项目的合理价值，做出精确定价，根据“项目”的特性，结合周边项目的情况，建议采用周边项目类别法与客户心理摸探法相结合的定价策略。首先根据周边项目确定本项目进行市场摸探价格：对于别墅洋房的价格，如果按照别墅的概念设计的真正意义上的别墅洋房，那幺就价格建议方面，我们的认为可以达到：联排洋房：4500——4700元/平方米，别墅式洋房：8700——9300元/平方米但是就目前的4＋2概念设计的洋房概念，不能够称之为别墅，也无所谓别墅的说法可言，对于此类产品的平均价格，我们的定价考虑是在4000元/平方米左右。商业用房的价格考虑是：7600元/平方米左右车库：（南京市目前尚未出台车库销售办法）翠屏湾花园城项目定价的基本策略是提高消费者的心理价格，令实际价格低于心理价格，从而创造销售势能。其操作关键是能否正确预估买房者对所定价格的看法。这需要定价能否客观、清醒地看待项目的优点及缺点，尤其是对缺点的估计往往并不容**。在判断价格的时候，主要涉及两个关键性的名词即：心理价格、实际价格。心理价格是指消费者通过现场所看、所听、所问、所知而给项目评分过程。这一价格取决于消费者对项目的第一印象。当实际价格公布时，消费者便会自觉或不自觉地与心理价格进行比较，此时便形成了销售势能。销售势能来源于实际价格与心理价格之间的落差，如果实际价格低于心理价格10%以上，则会造成巨大的销售势能，形成销售的巨大推动力。此方法与内部订购策略相结合，往往能取得成功。基本操作要点是：1、不公布楼价，但允许前住现场参观，及配合广告推广，以提高心理价位；2、欲购者必须在指定时期内购买才有优惠，从而保证开售之时的人流，形成“羊群效应”；3、开售之日，以远低于心理价位的价格限量推出，配合现场的热闹场面，催促买家成交，令买家缩短成交时间。对于翠屏湾花园城项目，我公司建议采取低开高走的价格策略。即在开盘时定价较低，创造现场人气及开盘销售旺势，随后根据具体销售状况，调整价格，实现销售目标。由于定位于市场差异化产品以及领导者，无论是追求市场占有率以及建立市场形象，都要求实现大批量销售。所以入市采用低价策略是常见的，其利润实现主要在于项目中期。此种价格策略是把握消费者买升不买跌的正常心理。但升幅不**在短时间内过大，否则引来竞争对手的降价反击，造成不必要的价格竞争。而在项目后期或各阶段在处理尾货单位的时候，要尤其注意不要轻**降价，要用一些买活的方式来变相高价，否则将造成项目后续销售的压力。第四篇营销推广一、翠屏湾花园城面临的艰巨的市场环境和推广挑战江宁的房地产市场早已跨越了造房子、卖房子的初始阶段，营销推广早已超越了物业元素诸如地段、规划、景观、建筑、户型、配套、物管等卖点简单罗列的叫卖阶段。2004年，江宁的房地产市场已经历尽甘苦，走到了一片这样的天地：开发商状况：从单纯追求利润发展到现在注意品牌的树立与积累；从追求短期利润到现在的追求长期利润。消费者需求：对房型、环境、配套、物业的全面要求越来越苛刻，由选择物质环境转向选择精神家园，更注重物业的保值与增值功能的体现。竞争状况：房地产供应放量，竞争日益激烈。已经出售的房产空置率居高不下，媒体和市场对于江宁房产的理解和导向对于江宁的房产普遍持观望态度，只有把握市场动态、洞察消费倾向，才能决胜千里。紧密围绕产品、市场和消费者，进行创新——建立具有系统性、创意性、延伸性的营销方案、包装手法和推广方式，主动引导消费，全面突围市场，是我们面临的极大挑战。如何将翠屏湾花园城进行沟通创新，对于第一居所概念的可能性进行创造。我们所拥有的：规模：30万平米的大盘，虽然在目前的市场上并不是绝对的规模大盘，但是就单独体量而言，还是具备一定的规模优势，在这样的一个规模居住区内部，就自身内部针对业主的休闲娱乐服务方面具备自身的优势，300多亩大规模社区，在对于南京楼市的震撼力方面还是具备相当的优势，在讲究“量”的同时，对于业主的居住品质提升同样不可或缺。配套：第一居所的概念诉求，需要建立在完备的生活配套的基础上，此项包含有商业配套、运动设施、以及一定的教育设施，仅就目前项目的规划来看，此项配备还是相当充足的，14000多平方米的配套面积相对于一个30万平方的项目来讲，此比例应该是具有一定的竞争力。环境：地处江宁地区，就目前的自然环境状况来看，可以称之为绿意满园、碧波环绕。良好的自然生态环境和未来社区的内部环境营造，都是力求打造一个人与自然和谐共处的优良居住区。自身文化：德国设计师的细节把握，整体规划的严谨考虑，注重建筑与环境的和谐共处。诠释新城市主义的概念，注重建筑的人文关怀，邻里关系的和谐，新时代居住文化的完全演绎。交通：与传统城市交通的良好链接，小区内部的东线合理设计，大交通弱化了与传统城市中心的距离，小交通环境优化了小区内部的东线走势，完整了整个居住区域内部系统的和谐。户型：对于面积的配比和户型的设计上，充分考虑居家环境对于生活便利的影响，无论是小面积的80－100平方米，还是在享受类户型的200平方米左右，在功能布局及房型设计上，以舒适为第一满足要素。我们需要做的：虽然目前对于小区与城市中心的交通环境具备一定的支撑要素，但是就整体状况而言，还是不能够支撑作为第一居所的要求。建议开发商能够在小区与城市中心的交通链接上下更大的功夫，诸如购买3－4辆中型巴士，每日8次往返与小区与市中心，这样对于市场反映和项目的去化都会具备相当的支撑作用。在市场竞争越来越激烈、运作越来越规范、消费者越来越成熟的今天，这些问题便有了更高的要求和深度。策划就是用方法论发现、分析、解决问题。二、翠屏湾花园城的产品定位语探讨营销，不是闭门造车；创新，不是天马行空。产品定位，是前行的“航向灯”，是撬动市场的支点。1.项目定位语的研究方向项目开发主题：舒适与第一居所方向一：诉求第一居所的理念完善至美的第一居所完善配套优美的周边环境理想的生活家园本案的优势在于其相当比例的配套设施和得天独厚的生态林，诉求第一居所的概念，弱化江宁区域的“买房就空”的市场传统观念。方向二：诉求舒适的居住空间新自然舒适主义的花园生活新自然舒适主义的花园生活自然景观，森林氧吧花园洋房，区域特色高绿化率，人工水系舒适的居住空间是买房要求中的重要成分，本案自然生态景观与小区内部的人造景观的有机结合，花园