老树发新芽--广州白云堡豪苑“以租带售”营销策划案解析

老树发新芽--广州白云堡豪苑“以租带售”营销策划案解析白云堡豪苑是广州市顶级豪宅社区之一，提起白云堡广州市的民众几乎无人不知、无人不晓。但这个楼盘开发期前后长达十年，在这期间广州市的高档住宅市场经历了急剧的市场变化，白云堡的房价1998年开盘时是14000元/平方米，到2002年9月已经下降为7000元/平方米，掉了一半左右。如何摆脱白云堡销售和售价直线下跌，改变高档豪宅楼盘不断贬值的颓势，使白云堡这棵“老树”重新焕发出青春和活力?通过成功进行“以租带售”的营销策划，才使白云堡转危为安，度过了市场骤变带来的销售和经营困境，迎来了新春和生机，使一个行将败落的老树发出了翠绿的新芽，也使白云堡豪苑的开发划上了一个圆满的句号。下面我们从策划的创意、论证、操作和检验这四个方面对白云堡豪苑“以租带售”营销策划案进行解析。一、“以租带售”策划创意的产生1、项目背景广州白云堡豪苑占地面积为22万平方米，总建筑面积为17万平方米，共有412-666平方米/栋的独立别墅177栋，221平方米/套的低密度豪华公寓280套，入住率高达82%。白云堡自然环境极为优越，三面环山，一面临湖，绿化率高达65%，水面面积达4万平方米。1994年初动工开发，先后开发了三期别墅和三期低密度豪华公寓，深受市场的欢迎。到2002年9月，白云堡最后一期别墅和低密度豪华公寓已经开发完毕并推出市场，但还有几十套别墅和上百套公寓在售，市值达2亿多人民币。白云堡的交通条件、配套设施、物业管理、治安条件在广州市高档物业中是首屈一指的，而且白云堡作为广州市顶级豪宅和成熟高尚社区的形象也已经深入人心。但由于广州市豪宅市场已经出现严重供过于求的现象，市场供求关系发生了急剧的变化，白云堡豪苑一下子就从卖方市场转化为买方市场。房价一降再降，但买家和业主并不领情，许多高价购房的业主甚至十分抵触和反感发展商降价促销的行为。在这样的情形下，白云堡所承受的市场压力是相当之大的，与前几年豪宅市场最畅销的情形简直无法相比。白云堡将最后一期别墅和公寓推出市场时，但打了200多万的广告，销售结果不甚理想，只卖出几套公寓，营销费用高达百分之十几，无奈之余打算破釜沉舟，继续降价促销。2、创意的产生与构思经过初步调查研究发现，在豪宅市场竞争如此激烈的情况下，如果白云堡仍然按常规以自住型买家为主要的市场目标，市场的竞争程度就必然会十分激烈，基本上没有转危为安的机会和可能。要想使老树发新芽，就必须要创新，要另辟溪径，才能找出一条可以突破重围的生路。假如白云堡的售价可以一直坚挺而没有降过价，情况可能会大不相同。如果再采取降价促销的手法，白云堡的品牌和豪宅地位就会毁于一旦。因为降价不仅会严重伤害业主的财产价值，令其物业严重贬值，而且也不会有明显的促销效果。反而会令买家望而却步，抱持观望和持币待购的态度，“买涨不买跌”的心理对贵价的豪宅楼盘更为敏感和明显。但不降价又怎么样扭转眼前的困境呢？白云堡只有重新展现其价值，才能让业主和买家对物业的保值功能恢复信心。但广州市高档物业的销售形势十分严峻，白云堡正处于滞销贬值的不利局面。过去白云堡在豪宅市场上的地位和品牌是有目共睹的，但现在由于市场发生了变化，人们的购买能力和欲望下降，豪宅的身价也一落千尺。在这种情况下，只有扬长避短才能有效地使白云堡突破重围，进入良性循环的经营局面。]优势分析：环境、品牌和“三高”。环境，不仅仅指自然环境、居住环境、生活环境，更重要的是治安环境、生态环境，这些都是别人无法相比的；品牌，要维系和创造是不容易的，但要毁掉白云堡的品牌却容易得很，大幅公开降价、出现治安事故等等都会；而所谓的“三高”是指“租客档次高、履约信誉高、投资回报高”。劣势分析：太大、太密、太旧。太大，主要指的是公寓的单位面积太大，220平方米/套，比人家独立别墅的面积还要大，只有欧美的外籍人士喜欢住；太密，是指白云堡前后左右的楼距太近；太旧是指白云堡的建筑立面和造型有些过时，而且开发周期过长，楼盘的整体素质有所下降。突围策略：“以租带售”。“租”和“售”是一种因果关系，前因而后果，将白云堡滞销的别墅和公寓以高额租金租出去，以此带动这些高回报物业的销售；紧紧抓住“三高”这一法宝，把这项策略作为白云堡的长期战略方针坚持下去，不断地调整、改进和切实地实施。二、策划的论证与研究对市场进行更深入的调查和研究，并对这一策划创意进行反复的论证和探讨，进入组织实施的阶段。营销组合方案分述如下：（一）市场调查调查发现：当时广州市已经初步形成了一个豪宅租赁市场，如早期的怡苑、金湖花园，近期的金亚花园、岭南会以及祈福华厦、新大厦等公寓。这些豪宅和公寓多数是在二沙岛和天河一带，交通和景观环境虽然有一定优越性，但空气质素、噪音污染和生态环境不及白云堡。只有新世界的金湖花园与白云堡较为相似，但交通条件、户型选择却不如白云堡。另外，据有关机构调查显示，广州市外商投资企业已逾万家，500强跨国公司中已有57家在广州设立分支机构或开办项目，驻穗的外籍人士逾六万人。这些外籍人士的增加，对广州市高档物业的居住需求也相应增大，而且这些外籍人士都享有高额住房津贴和补助。据了解这些津贴、补助的标准因人而异，通常跨国公司的总裁和外国领事每月高达5000-9000美金的住房津贴，一般的中级管理人员也有2000-3000美金以上，这些租客对于白云堡开拓租赁业务是极为有利的目标客户群。（二）论证与研究1、成功案例的分析香港相关企业经营模式：不少大公司靠出租物业或部分出租物业进行经营。比如：香港置地拥有中环42%的物业，每年租金收入高达5亿美元，几乎没有在本地开发新项目，主要靠出租物业经营，每年就可以保持稳定的租金收益。新鸿基地产、长江实业和上市的嘉里公司则是混合型经营，新鸿基地产的1/3收益来自于租金收益，其余是开发性收益；长江实业每年大概有两亿港币左右是租金收益，所占比例较小；嘉里公司出租物业的收益甚至还高过开发性收益，所以它的股价走势不错。分析结论：租赁型物业经营模式是可行的。紧抓租赁这一环节，尽可能地扩大和建立租赁渠道和客源，争抢和拉夺其他楼盘和宾馆外籍租赁客源；开通短租服务，把楼盘当成宾馆、旅业来经营。装修和租赁经营所需要的资金支持，可以用抵押物业或开拓新项目融资来解决。2、原理研究基本原理：当市场发生变化，自用型消费者购买力下降，造成一手物业难以销售时，应改变只售不租的营销策略。即先设法将手中的高档物业租出去，然后再将营销目标锁定在投资型买家这一目标消费群体，让其在有较高投资回报保障的前提下，成为该物业的拥有者。特别适用：高档商业物业和住宅物业。原因分析：这类物业具有价高、质优的特点，比较容易吸引“只租不买”或“买不起、租得起”的租客，而且租金的回报率可以达到较高水平。但这些高档物业的买家并不是自住和自用型的，而是投资型的。他们购房目的是为了保值和增值，其产权与使用权是分离的，使用权通过租赁的形式被租客拥有。因此，要取得高额租约，必须具备能满足租客各种需求的条件。投资型买家通常也愿意购买设备齐全、服务周到的高档住宅物业，发展商应当设法满足这种类型买家的特殊需求。3、白云堡的“三高”特点研究和分析：投资回报高案例研究：丹麦领事每月租金6万元的那套别墅，业主总投资约为550万元，年投资回报率高达13%，7年多时间就可以收回全部投资成本，还仍然拥有该物业；一般租金回报率最少也可以达到8%-10%。比如400多平方米的别墅，带装修售价约475万元港币，月租金至少可达32000元港币，回报率就有8%；220平方米的豪华公寓，租金高达20000元港币/月，投资约为200万元港币，年投资回报率高达11.25%；天河北一带豪宅的投资回报率则在6-8%左右，远远低于白云堡8-13%的水平。结论：白云堡物业的价值被严重低估，市盈率只有8倍左右，仍有很大升值空间。租客档次高到白云堡租房住的外籍人士一般都是非富即贵的金领级人物，当时已经有一些重量级的租户入住白云堡，其中包括丹麦领事、宝洁总裁和NIKE、纽西兰公司、ADIDAS、箭牌、西门子等20多家驻外机构和跨国公司的高级管理人员。履约信誉高这些大公司和外国机构支付租金相当及时和稳定，绝对不会欠租或赖租；而且租期一般都比较长，最短半年，一般都在一至三年左右。这对于投资型买家来说，是极为稳定和安全的。买家可以委托白云堡代为管理，也可以自行招租；而白云堡对大业主和小业主的租客都一视同仁、平等对待，业主和租客的利益和待遇均会得到良好的照顾和保障。分析结论：目前广州的豪宅市场已经出现“滞销旺租”的状况，白云堡调整思路、改变策略，制定“以租带售”的策略和方案是切实可行的。三、策划实施的过程(一)制订营销组合方案论证分析：白云堡虽是广州市著名的高档豪宅楼盘，以往所取得的销售成绩也不俗，但时至今日市场已发生了巨大的变化，再套用旧的销售模式，必然会被市场淘汰。必须因应市场变化，改变策略，调整思路。围绕“以租带售”的策略，度身订制营销组合方案：1、产品策略现状分析：由于开发周期长，白云堡景观环境和建筑外观已有一些落伍；服务配套滞后。应对策略：更换一些树种、植物、设置一些新的景点，进一步提升楼盘的综合素质；加大推广力度和范围，让更多的消费者认识、了解白云堡，以增强他们的投资信心；通过改善服务、完善物业管理来提升白云堡产品形象；落实和配合租赁业务开展，拓宽和建立租赁市场的渠道和网络。2、价格策略现状分析：目前广州市豪宅的销售市场竞争十分激烈，如果白云堡继续采取低价倾销或变相低价倾销的方式，风险极大，既伤害原有业主的利益，也伤害发展商的利益；而且买家未必领情，“买涨不买跌”的投机心态可能会使商家和业主两败俱伤，“鸡飞蛋打”。应对策略：以“不变应万变”，在广州为数不多的豪宅品牌中独树一帜；采取灵活的价格策略，成交价保持不变但可以灵活掌握、个案处理；在审批上实行严格的层级管理制度，售楼人员只能打九折，部门经理八五折，主管总经理八折，董事长七五折，七折以下要高层联席会议讨论确定。3、渠道策略建立广泛的营销网络和渠道，要与外籍租赁和高档物业销售的中介代理建立广泛的业务联系。为此，与专业的一级中介代理美联公司和合富公司建立合作关系，一个负责香港的代理业务，一个负责国内的代理业务。根据情况变化及时调整策略和做法，以掌握营销主动权，达到统筹协调和安排的目的。4、促销策略主要是使媒体炒作、广告投放、人员推广以及展销促销等活动的组织协调一致、配合默契，这样就一定能够取得销售上的突破。（1）媒体炒作资源整合：鉴于白云堡的开发已进入尾声，充分利用现有的存量造成一种声势；充分发挥楼盘风景好、空气好、居住环境好的优势，继续巩固住客具有高贵身份的顶级豪宅形象；充分利用“投资回报率高、租客档次高、履约信誉高”这“三高”的特点，营造出一个全新的营销局面。媒体战略：采取“多层次、全方位、多媒体”的立体方式，展开媒体炒作：○组织记者招待会；○组织记者对租客和发展商进行专访，让白云堡在媒体上经常暴光，包括电视、报纸和电台；○推出一、两个有一定头衔的公众人物，透过形象代言人系统地表达发展商的意图；○组织专家研究会、座谈会、文娱活动和晚会等多种形式的活动来加以宣传；○请一些财经版的记者写一些专题报道，讨论豪宅租赁市场的形成，现状及发展前景；○组织一些楼市专家讨论白云堡成功开发的经验以及由开发一手楼盘向开发租赁市场新作的战略性转变；○组织专家进行战略研讨，组织环境生态学家评估，组织晚会和音乐会等，这些活动都可以成为传媒报道和新闻炒作的题材。（2）广告宣传遵循“多层次、全方位、多媒体”原则，以小量而持续的方式发布，以形象性广告为主；形成系统对外宣传活动，着力突出三个方面：一是“入住白云堡豪苑的最后机会”，要让人觉得“苏州过后没艇搭”的感觉；二是“居住环境和条件好”，采用“间接迂回”方法，假借他人之口来评价白云堡的环境的居住条件；三是租赁市场好，投资回报高。（3）人员推广人员推广是传统的推销手段，但也是最有效和最直接的。通过与专业中介代理合作和强化内部的系统整合，调整和修订白云堡的营销策略，建立和完善一整套售楼的管理模式和体系，包括规章制度、价格策略、