联想ideapadNBA山东大学营销策划书

联想ideapadNBA山东大学营销策划书2009年4月25日策划人：山东大学“成长”团队一、背景分析二、营销目的由于本次活动时针对山东大学所做的三、市场分析回顾近几年的笔记本电脑市场，新技术层出不穷，价格战的硝烟一直弥漫着。2006年是笔记本市场具有历史意义的一年，笔记本在这一年中得到了井喷式的发展，单核时代的Sonoma、英特尔Napa和Merom两代双核笔记本平台在这一年同台亮相。随着厂商价格战的打响，笔记本真正走进了寻常百姓家。而从市场销售的增长率、未来发展的潜力上看，笔记本第一次超越了PC，成为个人电脑市场上新的主宰。2007年也是笔记本市场不平常的一年，其间最具影响力的事有两件：其一是微软最新的操作系统Vista的发布，其二是英特尔推出第四代迅驰平台SantaRosa，这两大力量进一步刺激了笔记本市场的发展。2008年，在全球金融危机的影响下，整个IT市场都表现萎靡，但笔记本仍保持了稳步的增长。根据iSuppli发布的个人电脑行业数据显示，2008年第三季度全球笔记本电脑出货量为3860万台，以近10万台的优势首次超越台式电脑的出货量。作为未来需求与消费潜力最大的产品，笔记本市场仍被长期看好，品牌之间的竞争也越来越激烈。2008年，在全球金融危机的影响下，PC市场出现明显萎缩。2009年，经济危机加剧，PC产业整体消费疲软、销量萎缩、利润点下降等将成为各大厂商面临的一系列问题。根据有关数据显示，仅2009年第一季度笔记本市场的出货量就衰退了24%。因此2009年第一季度是各大笔记本厂商促销和搏杀的时期。1月份，在经历了圣诞、元旦的促销降价之风后，各大厂商蓄势待发的迎接春节。2月份笔记本市场的看点颇多，从英特尔跟NVIDIA的产品之争到移动推出捆绑TD上网卡的上网本，再到联想创始人柳传志的重出江湖。同时，电脑正式被列入家电下乡的范围，电脑下乡成为业界关注的焦点，各大厂商摩拳擦掌来争夺这一块蛋糕。3月份是春季新品集中上市的时期，轻薄、外观时尚、低价等成为这些新品的特点，各大品牌也都有当季的明星产品打榜。两大芯片巨头也在超轻薄笔记本平台展开新一轮激战，AMD突破性的推出Yukon平台，Intel不甘示弱，也在调整产品规划。四、产品分析（一）产品价位价格是消费者购买笔记本考虑的重要因素之一，在笔记本市场竞争日益白热化的今天，价格杠杆被不少厂商所利用，拼价格成为市场竞争的重要手段。(图)2008年用户选购笔记本能接受的价位分布调查显示，能接受6000元以下价位笔记本的用户所占比例最高，达到了44.7%。其次是价格6000-8000元的产品，占据41.8%的比例。价格越高产品的用户接受率就越低。(图)2009年第一季度不同价格区间笔记本电脑关注比例分布ZDC统计数据显示，4000-6000元是笔记本市场的主力价位段，占据54.2%的关注比例。4000元以下产品虽然凭借低廉的价格吸引用户的关注，但是叫好不叫座，关注度仅为15.4%。总的来看，近年来，主流笔记本市场的价格持续走低已是不争的事实，从5999元到2999元，甚至到1999元，笔记本的价格底线一再被拉低。从而使得市场上6000元以下产品日益丰富，现在只需四五千元就能买到一款能够满足日常应用的笔记本，而且这个价位的选择也很丰富，其中不乏一些国际知名品牌。因此多数消费者倾向购买6000元以下的笔记本。（二）屏幕尺寸(图)2008年用户选购笔记本的屏幕尺寸分布通过调查可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本是市场上的两大主流。(图)2009年第一季度不同屏幕尺寸笔记本电脑关注比例分布调查数据显示，14.1是目前最主流的笔记本尺寸，第一季度获得65.6%的关注比例。ZDC认为，目前14英寸笔记本是各大厂商的主打产品，其产品配置由高到低，可选择范围广，外观样式也丰富多彩，同时经典产品更是层出不穷，在价格方面也要远优于同性能的12、13英寸笔记本，所以这个尺寸的笔记本成为主流绝非偶然。（三）CPU类型(图)2007年与2008年用户购买笔记本的CPU类型分布与2007年的数据对比显示，2008年选择英特尔处理器笔记本的用户所占比例再次提升。相应的选择AMD处理器笔记本的用户所占比例则出现明显的下滑。(图)2009年第一季度不同处理器配置笔记本电脑关注比例分布经过几个月的市场价格洗礼之后，部分迅驰2笔记本已经跨过高价的门槛，逐步接近消费者心理价格底线，使其关注度走高。另一方面，笔记本厂商还在源源不断地推出新款迅驰2笔记本，各大厂商迅驰2笔记本阵容逐渐扩大，同时新品上市必然导致老款降价，使得市场上购买迅驰2笔记本的消费者越来越多。根据调查数据显示，迅驰2笔记本在市场上的关注度最高，获得19.5%的关注比例。其次是奔腾双核机型，占据18.6%的关注比例。（四）显卡类型(图)2009年第一季度不同显卡类型笔记本电脑关注比例分布据ZDC2009年第一季度的调查数据显示，独立显卡笔记本更胜一筹，以66.8%的关注比例领先于集成显卡机型。集成显卡笔记本的关注比例为33.2%。二者的关注比例相差较大。五、校园市场分析学生市场历来都是兵家“必争之地”，学生群体所产生的购买力对竞争日益激烈的笔记本市场意义非同小可。信息产业部相关人士预计：“在目前我国高校学生数量不断增加的大背景下，学生笔记本市场将可能成为未来5至10年内我国笔记本市场中至关重要的一块。”在学生笔记本这个诱人的蛋糕面前，笔记本电脑厂商无不怦然心动。因为毕竟学生笔记本市场还没有经过完全开发，各厂家基本是从同一个起跑线出发，谁能够更好的把握学生的消费理念，拿出最具性价比和吸引力的产品，无疑会在这场竞争中占据有利的位置。（一）购买笔记本原因——超九成学生用户选择笔记本而不是台式机的原因是携带方便(图)选择笔记本而不是台式机的原因分布调查显示，九成以上的学生用户选择笔记本而不是台式机的原因是携带方便。学生用户对笔记本携带方便的看重首先源于空间的不足。受住宿条件的限制，本来就狭小的空间难以容纳更多的台式电脑。而笔记本却拥有轻巧机身，不会占用太多桌面空间。相对于台式机来说，笔记本节省空间的优势在学生宿舍里得到了最充分的体现。时尚与前卫成为35.2%的用户选择笔记本而不是台式机的原因。笔记本电脑不仅仅是一个学习工具，在学生看来，其还体现了自己的品位和个性。大学生消费奢侈品很多是因为面子和消费攀比心理。大学生崇尚时尚，渴望把握潮流风向，同时又是年轻人中的知识分子群体。因此，在大学里面看到的学生笔记本，有不少是国际著名品牌，而外观时尚的产品更是成为学生笔记本电脑中的主流。随着网络环境的搭建，网络内容的丰富，可以方便的使用无线网络也成为学生用户选择笔记本而不是台式机的一大原因，占据31.3%的比例。（二）计划购买品牌分布优先选择品牌排行榜次优先选择品牌排行榜排名厂商分布率排名厂商分布率1惠普22.3%1联想21.8%2联想21.8%2惠普17.3%3戴尔14.4%3华硕14.2%4华硕11.0%4戴尔14.0%5ThinkPad7.4%5神舟6.2%6神舟5.6%6宏碁6.1%7索尼5.3%7ThinkPad4.5%8宏碁4.3%8索尼3.3%9三星2.2%9明基2.4%10苹果1.7%10三星2.3%11东芝1.2%11苹果1.7%12明基0.7%12清华同方1.3%13清华同方0.6%13东芝1.1%14富士通0.3%14海尔1.0%15海尔0.2%15方正0.7%16其他1.0%16其他2.1%调查结果显示，潜在用户优先选择的十大品牌依次为惠普、联想、戴尔、华硕、ThinkPad、神舟、索尼、宏碁、三星与苹果，次优先选择的前十大品牌则分别为联想、惠普、华硕、戴尔、神舟、宏碁、ThinkPad、索尼、明基与三星。从优先选择与次优先选择品牌分布状况来看，学生消费群体在购买产品的品牌选择上存在以下主要特征：其一，前四大厂商稳定，但排名稍有变化。调查显示，在优先与次优先选择的品牌中，惠普、联想、戴尔与华硕四大厂商均具有较大的优势。其中，联想与惠普所占比例均在15%以上，占据排行榜的前两位。戴尔与华硕所占比例也在10%以上。其二，比例悬殊较大。从调查结果来看，在优先与次优先选择的品牌中，仅有前四大厂商保持了10个百分点以上的比例，随后厂商所占比例均降至8个百分点以下，与前四者形成较大的差距。其三，优先选择品牌集中度相对较高。调查结果显示，优先选择的十大品牌累计比例达到96%，高出次优先品牌选择的用户达到3.9个百分点。（三）最大顾虑——超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高(图)学生用户选购笔记本最大顾虑分布调查显示，有超过一半的学生用户购买笔记本的最大顾虑是价格高。认为性能低是选购笔记本最大顾虑的用户占据32.2%的比例。从以上数据可以看出，产品性价比决定购买。所谓性价比，全称是性能价格比，是性能与价格之间的比例关系，具体公式：性价比=性能/价格。所以，消费者在购买产品时，都会选择性价比高的产品购买。这在学生市场主要表现在两方面：其一，笔记本在学生用户中的市场渗透率仍然较低，主要是由于高价格成为学生市场普及的一大门槛。因此只要产品在价格上突破用户的心理界限，笔记本在学生用户中的普及必然提高。其二，笔记本在摆脱高价的桎梏后，学生用户更加看重产品的性价比，从而使得价格高与性能低成为消费者购买笔记本的两大顾虑。（四）、最关心配置——CPU、内存与显卡成为学生用户购买笔记本最关心三大配置(图)学生用户选购笔记本最关心的配置分布从产品的配置上看，CPU、内存与显卡成为学生用户购买笔记本最关心的三大配置。其中，CPU作为笔记本最重要的中央处理器，因此大多数用户最关心该配置，占据84.1%的比例。内存作为笔记本电脑传统三大件的核心零配件之一，其重要性也不言而喻，占据了69.4%的比例。由于不少学生用户购买笔记本倾向于打游戏，显卡就占据了至关重要的作用，因此占据了66.2%的比例。（五）、4999-5999元笔记本成为学生消费者可接受的主要价位(图)消费者选购笔记本能接受的价位调查显示，能接受4999-5999元之间笔记本的消费者所占比例最多，达到了26.2%。这主要是由于4999-5999元的笔记本提供了相对出色的配置及功能，已经能满足学生用户基本的应用需求。此外，该价位产品也更加符合学生的消费水平，各大厂商在此价位段的机型分布也更为密集。可以看出，高端产品在学生市场推广具有一定的难度，而处于中高端的产品在学生消费群体中最具市场竞争力。究其原因主要有两点：首先，目前大学生在购买笔记本时有着近似商务的使用需求，而又不同于专用商务机型的是，他们需要笔记本有着较强的娱乐功能。除机器配置之外，价格也不能很高。但对于3999元这样的机型，大部分学生只会看看，而很少真正出手。其次，在配置的选择上，学生用户需要能够玩游戏、配置也跟的上市场上主流，这就使得中高端机型成为了首选。总的来看，用户对价格较低的3999-4999元笔记本电脑产品的接受度不高。因此，在笔记本电脑厂商以价格换市场的同时，应当权衡好利弊。(六)屏幕尺寸——更多学生用户将目光锁定在14.1英寸笔记本(图)潜在学生用户计划购买笔记本的屏幕尺寸分布从学生用户计划购买笔记本的屏幕尺寸上看，14.1英寸笔记本依然是首选，占据了高达64.4%的比例。其次是15.4英寸机型，有20.3%的用户倾向购买此类产品。可以看出，14.1英寸与15.4英寸笔记本成为两大主流，而选择其他屏幕尺寸笔记本的用户相对较少。（七）、CPU——86.6%学生用户倾向购买英特尔处理器的笔记本(图)实际学生用户购买笔记本的CPU类型分布调查显示，学生用户更加倾向于购买英特尔处理器的笔记本，占据了整体市场86.6%的比例。而仅有11.7%的用户选择了AMD处理器的笔记本。可以看出，从首款80386SL/80386DL到如今的迅驰3(Napa、NapaRefresh)，乃至迅驰4(SantaRosa)，英特尔的每一步发展都伴随着笔记本电脑性能的提升、体积的缩小、价格的降低、使用时间的提高，英特尔凭借着迅驰平台化的优势占据了绝对的份额，