联通“沃派”营销策划书

我行我速，我走“沃”路天相组合-1-永不言败天相组合团队成员:天相队长：李广飞天相队员：宋皋李永程顾广焕王娜蔡永超张素素刘翔宇张飞雪宋亚楠天相组合团队成员：天相队长：李广飞天相成员：宋皋李永程顾广焕王娜张飞雪蔡永超刘翔宇张素素宋亚楠我行我速，我走“沃”路天相组合-2-永不言败中国联通“沃派”营销之“我行我速，我走‘沃’路”营销策划方案目录（content）一、前言……………………………………………………4二、方案概述………………………………………………5三、市场状况分析1、当前市场状况及市场前景分析…………………52、对产品市场影响因素进行分析…………………71政治环境分析2经济环境分析3技术环境分析4文化环境分析5自然环境分析6社会人文环境分析3、SWOT分析……………………………………101优势分析2劣势分析3机会分析4威胁分析我行我速，我走“沃”路天相组合-3-永不言败四、营销战略………………………………………………141、战略目标………………………………………142、营销组合策略——4P营销分析……………16①产品策略②价格策略③渠道策略④促销策略五、行动方案……………………………………………22六、财务预算……………………………………………26七、附录前言中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日，在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美圆，进入全球首次股票公开发行史上的前十名。2002年10月，公司又在上海成功完成A股上市，成为国内资本市场流通股最大的上市公司。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。中国联通坚持以市场为导向，以效益为中心，统一规划网络建设，合理利用网络资源，注重利用社会力量，保持持续、健康、快速发展，努力为社会提供综合、便利、有特色的电信服务。成立以来，中国联通的整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务。随着移动通信市场的发展和人民生活水平的提高．人们的移动通信消费观念我行我速，我走“沃”路天相组合-4-永不言败发生了很大变化．消费心理日趋成熟。人们对移动通信业务的消费不再盲目地赶潮流、追时髦．而是开始讲求时尚和品味，根据自己实际的移动通信消费需求以及身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面选择适合于自己的移动通信服务．追求通信消费的个性化。力求避免消费大同，通信消费需求进入了个性化需求时代。展望未来，中国联通将结合“移动为主、综合发展；两网协调、差异经营；效益领先、做大做强”的战略发展思路，继续推进人力资源各项管理制度的创新和深入发展，把公司建设成为我国通信市场上“旗鼓相当，各具特色”的市场竞争主体、跻身国际一流电信运营企业行列！近些年，人们的收入持续增长，社会技术不断发展完善，移动通信成为现代社会通信主流，有着优秀品质的联通公司又是当今中国通信业三巨头之一，鉴于此，我团队特做出了此份《联通“沃派”营销策划书》，希望通过我们的努力能够扩大联通移动通信业务在山东市场甚至是全国市场的份额。二、方案概述：此方案依据移动通信市场的迅速发展，用户特征不断发生变化的市场规律而做出。随着不同用户群的加入，用户市场已出现细分化、异质化特征。在此过程中，不同用户群因其职业、生活习惯的差异而体现出不同的移动消费行为。在用户需求个性化增强的同时，通信技术进步创造出多样化的业务产品，为满足不同消费需求提供了可能。总之，不同类型用户移动消费的内在差异性会随着业务产品、生产营销和客户服务的进一步发展而显现，更加科学的用户细分十分必要。三、市场状况分析1、当前市场状况分析：联通沃派是由中国联通推出的一项业务。沃派品牌于2011年8月16日正式上线。36元沃派套餐的办理工作涵盖了3G、2G、宽带及融合类业务。“沃”代表“沃”品牌，代表活力、时尚、开放、进取的精彩生活；“派”代表“百川派别，归海而汇”，气派、派头。“沃派”代表青少年精彩的族群式生活，它把具有相同喜好的人聚合成一个年轻、时尚、活力、激情、充满自信的族群。我行我速，我走“沃”路天相组合-5-永不言败“沃派”是联通首次统一发布的青少年品牌，而“沃派36元套餐”是中国联通面向青少年用户群首次推出的3G专属产品。因此，之前国内媒体对沃派的解读有些偏差，首先“沃派”涵盖全业务并非只是3G，其次“沃派”是面向全体青少年，也不仅仅是大学校园。联通通过引入iPhone并进行终端补贴获得较快3G用户增长.业界普遍预计，随着联通加大千元智能机推广力度，单月联通3G净增继续攀升，未来单月将突破200万。联通地方分公司宣传称“沃派”套餐将推优惠购机计划。此外，由联通宽带公司负责运营的IM软件“沃友”也将于本月发布，支持iOS、Android、Symbian、JAVA移动终端以及PC设备。按照通信产品消费者的特征，通信市场的消费者主体可以细分为三部分1、手机依赖型，这一类型以中青年为主。2、时尚潮流型，这一类型主要是年轻人，以校园学生为代表。3、其他类型，比如老年人和特定需求用户。在竞争日益激烈的移动通信市场，作为三大运营商之一的中国联通的表现却不尽人意。在品牌、用户和营销方面的表现均比中国移动和中国电信差。中国联通显然也意识到了自身的问题，联通推出了新品牌——“沃派”。这是中国联通的全业务品牌。意图切入通信市场的年轻消费群体。新品牌的出现也带来了各种新的问题。“沃派”除了给用户带来超高速习3G的应用还会有哪些“精彩”呢？而对于电信行业而言。沃”将如何实现全业务品牌的延展，覆盖重要的细分市场。如若“沃派”这一全新的品牌能够运作得好，中国联通完全能够收复其在电信市场的失地、扭转市场劣势，形成强大的品牌效应和忠诚的用户群体。2、潜在市场状况——未来市场分析①3G对未来市场的定位。3G对未来市场的定位于多媒体业务是因为把声、像、图、文同步集成在一起的交互式多媒体信息与通信服务肯定是习21世纪人类最乐意接受的服务形式。多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占有十分重要的地位。根据通信行业的发展趋势以及目标消费群体的消费特质，沃派品牌的市场定位应该是以塑造一个提供基于习3G网络的移动通信全业务服务的具有“共性”文化特质的新潮品牌，区别于竞争对手中国移动动感地带的文化诉求“个性”。我行我速，我走“沃”路天相组合-6-永不言败2009年，面对电信技术演进、宽带移动互联网的发展以及市场需求的新变化，国内信息化与工业化融合和“扩内需、保增长”的新机遇，以及国际金融危机带来的风险和挑战，公司将紧紧抓住发展3G业务的契机，实现“融合创造新优势、3G实现新发展”的目标。公司将进一步提升宽带网络的质量，不但要巩固优势，还要以重点区域、重点客户的形式拓展市场，提升市场占有率。中国联通相关负责人表示，在市场方面，中国联通希望通过3至4年的运营，能够在3G市场上占据三分之一的市场份额；该人士指出，到2011年，3G网络全国人口覆盖达到75%，2G+3G网络全国人口覆盖达到96%是中国联通三年内的网络覆盖目标。②“沃派”对未来市场的定位。在通信市场上，老大中国移动旗下的品牌“全球通”、“神州行”、“动感地带”使最具有品牌知名度，用户规模也是最大的。而老二中国电信推出的“天翼”品牌凭借着其和宽带业务的捆绑发展也是相当迅速。相较之下，中国联通的“沃派”由于推出时间不长在各个方面都处于劣势。联通全业务品牌“沃”将覆盖其所有的产品、所有的业务以及所有的服务，凸显在新兴的3G个人移动通信市场的优势。以及在家庭、企业用户市场提供融合业务的能力。较之中国移动的客户规模和中国电信的宽带优势，中国联通的优势就在于其拥有的习3G网络——WCDMA在三大运营商中是速度最快、带宽最宽。前三大3G网络中只有中国联通的习WCDMA能够支持可视视频通话这一业务。③对于不同市场阶段上的产品公司制定不同的的营销目标市场和相应营销策略。3G一开始就不是定位于以提供移动电话为主的。互联网的迅猛发展，使3G逐渐明确定位于移动多媒体业务。三年前，国外曾对未来移动市场进行过预测，预测结果是，到2005年，多媒体业务量约与话音业务量相当，到2010年多媒体业务量约占全部业务的70％－80％。虽然实际情况未必完全符合这一预测，但足以说明人们对3G的期望。多媒体信息通信作为时代发展的潮流，在社会发展和信息化建设的过程中占有十分重要的地位，现已成为各国信息基础设施的重要组成部分。提供多媒体服务也是电信、电脑、电视三大行业走向融合的目标之一。多媒体服务一定会在生产、管理、教育、科研、医疗、娱乐等领域得到越来越多的应用，成为一个新的我行我速，我走“沃”路天相组合-7-永不言败可持续发展的增长点。④未来市场需求变化。三大消费者群体中，手机依赖型的消费者习ARPU值，每单位用户收入值高但群体基数少，并且不易改变消费习惯和偏好。时尚潮流型的消费者习ARPU值中等但群体基数庞大，并且适应新事物的能力强，其他类型的用户习APRU值低并且群体基数也较低，需求基本无弹性。根据“沃派”这一新品牌的新潮特点，目标市场应该集中在时尚超流型这一类的消费群体上。3、产品市场影响因素分析。⑴、政治环境分析“2011(第五届)移动互联网研讨会”，工信部表示将不断加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展，加快信息网络全面升级，构建面向应用、普遍覆盖绿色高效下一代国家基础设施。加快推动第三代移动通信加大通信业转型和可持续发展。以信息网络演进为契机，推动融合型技术和业务的创新发展，推动基础电信业务转型。国家政策现在对通信发展大力支持，正在积极推进习3G网络的普及以及三网融合。⑵、经济环境分析ⅰ．宏观市场。中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续稳定提高，人均GDP已突破1100美元，并以年均增长7-8％的速度发展。经济的发展带来了移动通信市场规模的扩大。首先，我国电信业的发展，得益于我国整体经济的快速发展。伴随人民生活水平的提高，家庭可支配收入的增加电话用户中总体达到习7.43861亿。网络基础设施竟争力总体跃升，基础电信企业业务收入达到习860亿元，电话用户达到习10.61亿户，互联网网民达到习3.84亿。移动通信市场规模的扩大对于谋求长足发展的中国联通以及其沃派品牌无疑是个利好消息。同时，中国还有着九亿农民，低端消费仍然占主流。但现代社会人们交流频率却越来越高，可以想见，联通面临着一个巨大的机遇。ⅱ.微观市场：我行我速，我走“沃”路天相组合-8-永不言败①运营商方面：基于习WCDMA网络而展开的“沃派”应该充分利用其具有的网络优势，以己之长攻彼之短，迅速打开局面。根据中国联通今日发布的2012年第一季度财报显示，中国联通在当季实现营收611.93亿元，较上年同期增长24.8%，实现净利润10.07亿元，较上年同期大幅增长594%。在移动业务方面，2012年第一季度，移动业务完成营业收入404.5亿元人民币，其中，服务收入为292.6亿元，分别比上年同期增长42.3%和25.6%。移动增值业务收入为人民币116亿元，所占移动服务收入比重由上年同期的34。1%上升至39.6%。移动用户累计净增982.7万户，达20948.7万户。移动业务平均每用户每月收入（ARPU值）为47.7元。GSM用户数达到13,336.5万户，比上年增长10.6%，全年净增用户1,280.1万户。同时，公司加大了包括GPRS和炫铃在内的移动增值业务的推广力度，移动增值业务占移动业务收入比达24.9%，比上年提高3.3%。宽带用户为4,427%，净增853万户，同比增23.9%；GSM短信业务使用量达到763.3亿条，比上年增长4.6%。炫铃业务用户净增617.6万户，达到4,412.7万户，用