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长房白沙湾营销推广策略案长沙达观整合推广机构09/11/02版权所有，敬请尊重泊湾计划60年前，中国人民解放军，从浏阳河东屯渡位置登岸，解放长沙。今天，长房白沙湾，以两河一湾双公园的河湾美景，泊长沙于湾。我们要完成的，不仅仅是长房白沙湾的销售！我们要立足的，也不仅仅是长房白沙湾这一个项目！我们必须，立足于一个远见发展商“开疆拓业”所应有的品牌高度去考虑其形象的建立及长足的发展我们的目标，一是打造长沙最具特色的湾区物业！二是打造长房集团继星城世家之后又一座形象口碑现场具佳的高档社区！三是打造一个叫好更叫座的明星楼盘！泊湾计划7部曲市场及区域分析望湾目标客群分析居湾项目SWOT分析看湾产品及形象定位定湾整合推广规划赏湾促销及公关活动泊湾媒介整合规划揽湾市场及区域分析望湾市场日趋成熟，未来竞争越来越激烈2009年9月以来长沙楼市情况9月、成交均价为4296元/平米，环比增长2.73%，长沙房价在过去五个月内保持平稳的增长势头，且增幅有加大趋势。市场成交均价保持稳步上涨连续3个月份出现下降的成交量在九月出现增长，成交量达到118.42万平米，环比上20.31%，接近本年度单月成交量最高值，市场需求在本月得到了充分的释放，各新加推楼盘均取得不错的效果，不少楼盘开盘加推期间即取得了50%以上的销售率，新加推产品得到了快速消化。成交量出现增长从去化情况看，新开盘项目整体去化率为49.05%，新开盘项目在开盘期间即取得消化近半的效果，去化情况较好。分产品类型来看，一房产品去化率最高，开盘期间去化率达到70.07%，这与本月新增的两个小户型项目位置较好有关，也预示着长沙投资型置业需求正在升温；其次是二房、三房，去化率都在40%以上，表明自住型客户需求依然旺盛，市场需求量仍然较大；而四房、五房由于面积较大，总价较高，去化率相对较低，区化速度较慢。实用型户型去化率最大09年连续多个月份的高位成交，市场存量得到了有效消化，市场进入以消化新加推量为主时期，各开发商销售压力有所减轻，提价信心逐渐增大，开发商提价信心逐渐增大开发投资开始回暖9月份房地产开发投资增速仍为负值，为-1%，但负值正在缩小，开发投资正在回暖。09年市场连续多个月份保持高位成交，市场存量得到有效消化，开发商对未来市场的预期从谨慎向乐观逐渐转变，投资积极性逐渐提高。随着市场的持续走强，预计下半年投资同比将会转为正增长。面对持续热销的市场，各开发商加快了开工步伐，未来市场供应量将会进一步加大，市场供应将会更加充足，而市场需求在经过09年的充分释放后是否会保持现有水平，不确定性越来越大，市场可能会再次面临考验。但未来竞争愈来愈激烈达观观点在上半年市场供不应求、市场存量快速消化的局面下，部分开发商加快了项目开发节奏，加之“金九银十”传统销售旺季的到来，预计未来一年内市场新增上市量将大幅增加，市场竞争将趋于激烈。区域分析浏阳河畔景观资源丰富，但是区域配套较为缺乏，楼盘档次不高。随着区域路网的拉通，浏阳风光带、奎塘河风光带的建设景鹏、双水湾等项目的开发，浏阳河流域将成为2010年的置业热点。风尚国际核心优势：欧洲主题社区+实惠价格开发商：（中外合资）湖南生辉置业有限公司物业：世嘉物业公司项目地址：芙蓉区人民东路199号价格：起价3215元/㎡均价4200元/㎡最高价4800元/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层环线位置：二环以内所属商圈：尚东片区开盘时间：2009年4月18日交房时间：2010年6月30日总建筑面积：221627.4㎡总占地面积：62700㎡绿化率：40%容积率：2.7最新动态：已销售2/3以上，现有房源一、二、三、四房。其中三房有两种面积区间，130㎡，145㎡1.4.1在售楼盘分析1.4区域竞争市场分析锦湘·国际星城核心优势：名校教育+大规模社区+实惠价格开发商：湖南美联置业物业：中信美联物业项目地址：芙蓉区火星大道东侧（芙蓉区政府南800米）价格：均价3900--4300元/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：小高层多层环线位置：二环以内所属商圈：尚东片区交房时间：2010年1月30日总建筑面积：80万平方米总占地面积：379620平方米绿化率：41.6%容积率：2.19最新楼盘动态：130㎡-170㎡70席保留单位，臻品发售。上河国际花园核心优势：复合型城市综合体+成熟配套开发商：湖南天润五江置业有限公司物业：香港戴德梁行项目地址：长沙市雨花区万家丽路358号（万家丽路与人民路交汇处往南200米，沃尔玛旁）价格：起价3498元/㎡均价4500元/㎡物业类别：住宅、普通住宅建筑类型：高层街区环线位置：二环以内所属商圈：尚东片区开盘时间：2009年5月9日交房时间：2010年8月28日总建筑面积：32万平方米总占地面积：80000平方米绿化率：41.6%容积率：3最新楼盘动态：149㎡宽景三房，163㎡双景四房芙蓉·上河图核心优势：浏阳河文化公园+成熟氛围开发商：湖南高致房地产开发有限公司项目地址：芙蓉区荷花路与古曲路交汇处价格：待定物业类别：住宅/普通住宅/商住楼建筑类型：高层环线位置：二环以内所属商圈：尚东片区开盘时间：2009年12月总建面：400000万㎡总占地：111647.30㎡绿化率：35.6%容积率：5.12最新楼盘动态：下半年开盘，尚未有任何动作周边配套：商场：万家丽、沃尔玛超市、马王堆大市场、大润发超市学校：东郡小学医院：旺旺医院其他：浏阳河风光带、芙蓉区政府。1.4.2将售楼盘分析景鹏·湘域熙岸核心优势：圭塘河景+生态公园用地面积：84131.97㎡规划建筑面积：25万平米其中商铺面积约9000平米建筑类型：高层为主总户数：约2000户建筑密度：小于30%动工时间：预计9月正式动工绿化率：40%容积率：3.2前期定位：国际品质样板，长沙尚东区顶级豪宅景鹏·湘域西岸双水湾核心优势：圭塘河景+浏阳河景+创新户型用地面积：15.3万㎡规划建筑面积：30万平米建筑类型：高层为主总户数：约2300户动工时间：预计10月正式动工绿化率：40%容积率：4.54前期定位：24万平米滨江高级生态社区从目前市场在售楼盘来看，区域内楼盘个性特色不强，同质竞争较为激烈，这对本项目形成竞争威胁的同时，也提供了突破之机！区域内未来将有三个新盘推出市场，从目前进度来看，预计推货时间将于本项目相若，与本项目的直接竞争较大，因此，如何抢占先机、制造差异，规避竞争，将是我们需要考虑的重点！达观观点周边项目以高层、普通的户型为主，创新不够，户型产品的价值不大，对于高档市场没有特别的吸引力。4、户型创新的机会点——周边项目户型设计比较传统3、园林的机会点——周边项目园林无明显特色各项目在外部景观缺乏的基础上，比较注重内部景观的营造，但各项目的园林设计缺乏自身鲜明的特色，市场影响力有限。2、配套的机会点——周边项目会所功能未得到提升从周边项目的配套设施对比来看，会所、商业街、休闲广场、运动场所、游泳池等配套设施各项目均有采用，但在大而全的基础上，却缺乏独有的特色，对会所等配套的价值提升不够。本项目可利用此空白，打造迎合现代人追求个性生活方式的主题会所，如养生会馆、水疗会馆等，并在注重会所功能提升的同时，注重会所外观的设计、内部空间的展示，使之成为项目的一大价值点。1、景观的机会点——周边项目外部景观欠缺除双水湾、芙蓉·上河图、湘域西岸外，竞争项目景观资源相对较为缺乏。本项目临近浏阳河风光带、圭塘河，位于双风光带，双绿化广场之中，具有明显的景观资源的机会。启示如何把握机会，塑造差异!先看看客户是谁！目标客群分析居湾目前长沙购房主力群体分析目前长沙购房群体主要以刚性需求的购房客户为主：25-35岁，准备结婚和刚结婚的年轻客户群为主；35-45岁，目前居住环境一般，渴望改善居住条件的客户群。他们改善目前居住环境的心态较为迫切，但不太宽裕的经济条件又制约着他们的选择，因此，虽然他们对未来生活存在较高期望，重视配套、环境及生活品质，但同时也更注重性价比！从区域畅销楼盘的成交客户情况来看：区域楼盘成交首批最忠诚的客户仍以周边客户为主，本区域内的客户是大量成交的主力支撑，逐步辐射影响至外区域和外地客户；而从职业来看，经济实力较强的私企业主、公务员、企事业单位中高管为主，这批客户经济实力较强，以首次改善置业和二次置业为主，以自住为主要用途，部分客户在自住同时还期望能有升值空间；从年龄来看，目前市场最核心的群体仍是30-45岁的中产阶层。项目的目标客户群体在哪里？项目目标客户群推导根据项目的区域及户型特征，结合区域内典型个盘的成交客户情况，推导出项目的目标客户群：区位：芙蓉区尚东区户型：50-198平米两房、三房为主以周边企事业单位中高管、政府机关公务员、原住居民，以及区域内拆迁居民为主；以芙蓉区私企业主、白领及中产阶层为辅；辐射长沙其他中心城区和外地客户以25-35岁首次置业客户群及35-45岁首次改善型客户为主，40-50岁二次置业客户为辅规模：21万平米立足芙蓉区，辐射长沙其他中心城区目标客户群定位首次改善置业+二次置业目标客户群现状分析他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在置业的时候仍非常理性，既有自住需求又有投资期望，并期望能尽可能的“一步到位”以延长二次置业的时间；他们格外关注项目性价比及所获得的价值感，期望在固有的投资基础上，获取更多的现实利益，因此项目档次、产品赠送等给予的身份提升及附加利益对其促动较大；尽管经济条件在一定情况下限制了他们的购买理想，但他们最不愿承认的就是对现实的妥协，他们希望购买的产品能够彰显自我价值观和个性品位，他们希望在别人眼里，自己的选择总是聪明的。他们的性格特质……他们的人生态度……他们，是城市的新中产阶层他们的事业处于上升阶段他们是社会的主流阶层正在全力弥补迈向精英族他们独立、自我，在追求自我价值的同时，更渴望被社会认同！他们希望自己的能力被欣赏，自己的品位被追随，自己的选择被赞美！我们称其为——“城市弄潮儿”是什么吸引他们购买本项目？基本素质：河景美宅他们正处于事业的高速成长期，追求也要更高一层，对于一般的园林小区盘，他们已不能满足。他们现在需要的是更高质素的居住环境，用一个词来形容就是：河景美宅，这才是他们想要的，希望空间要大一些，而楼盘本身也有园林、星级大堂，会所、交通、入户花园、交通便利，生活配套全又都很方便。在满足了河景所必须的元素后，他们更希望用附加的文化、品味来标榜自己。除了河景美宅我们还有什么？项目SWOT分析看湾优势1、项目位处浏阳河与圭塘河交汇处，景观好；2、项目为两大风光带及两大绿化广场所包围，绿化环境好；3、项目正临百亩生态公园，不但为项目提供景观支撑，还成为项目一大休闲配套；4、项目位于尚东片区，区域配套及生活氛围极其成熟，商超、教育、医院、娱乐、交通等均较为完善；5、临近地铁2号线古曲站，2A线交汇的火星大道站，发展前景可观；6、项目内部规划有数万平米中心园林，绿化率高；7、项目拥有超宽楼距，居住舒适度高；8、项目户型创新度高，58-198㎡高实用户型，翼式高层望河观园9、靠近远大路，火车站、汽车东站、京珠高速几分钟车程到达，交通十分便利。劣势1、远大路一线，噪音大，环境杂，对项目档次有影响；2、东屯渡附近环境杂乱，人员混杂，对项目形象影响极大；2.1项目SWOT分析优劣势分析机会1、上半年楼市整体复苏，并呈现出稳健发展的态势，为项目明年销售提供良好契机；2、地铁2号线建设的推进，为项目未来居住价值及升值前景提供了较大的提升空间；3、浏阳河风光带、文化公园的打造，将有效提升项目的居住价值。威胁1、项目周边在售项目较多，竞争激烈，对项目形成一定竞争压力；2、国内政策变幻莫测，对房地产市场影响极大，未来政策走向的未知，令整个房地产市场呈现不稳定状态；3、长沙市消费力及外来人口均较为有限，上半年的集中爆发已消化大量刚性需求客户，未来的客源量有可能逐步紧缩，长沙市将面临新一轮客户储备周期的到来。机会与威胁分析2.2项目SWOT应对分析