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谨呈：顺天集团——洋沙湖项目营销策略新鼎顾问/2012.1目录总目录第二部分：项目分析及定位理解第四部分：项目营销策略第三部分：营销策略思考第一部分：开发目标与问题界定开发目标与问题界定第一部分：开发目标与问题界定1、开发目标2、问题界定第一部分：开发目标与问题界定一、开发目标2、高品牌目标4、一期成功销售3、一定的溢价1、高速度目标年均10万方的别墅物业消化量顺天品牌在湖南再拔高，洋沙湖项目成为城市传奇项目高举高打，实现溢价首发区成功销售，为项目整体运营奠定良好基调开发目标与问题界定二、问题界定3、竞争分流1、整体运营策略4、持久竞争力2、客户抗性大项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接受度低，郊区陌生感强，抗性大本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免将分流客户体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心作为2万亩的超级大盘，面临的问题很多，但主要问题主要有以下几点第二部分：项目分析及定位理解一、项目分析二、市场竞争四至价值配套竞争项目竞争格局区位指标项目分析及定位理解项目分析区位四至指标价值配套总占地面积20000亩湖区面积10000亩可开发面积10000亩产品类型酒店、公寓、别墅、商业、主题公园主力产品别墅湖湘地产史前巨无霸，湖湘地产格局引领者长株潭滨湖示范区，长沙北近郊，郊区陌生感强项目分析区位四至指标价值配套长沙北近郊洞庭洋沙湖国际度假区位于长株潭城市群滨湖示范区——湘阴县，北距长沙35公里，35分钟车程可达长沙市区，通过水上航线30分钟可达洞庭湖。便捷的交通网络①芙蓉北路②湘江大道③京珠高速复线④地铁一号线（北延长线）⑤长岳城际轨道⑥湘江水路滨江示范区长沙区位四至指标价值配套项目分析西临湘江，其它区域均为村落、荒山、或农田区位四至指标价值配套项目分析高尔夫，筑就湖湘领袖精英荟萃地区位四至指标价值配套项目分析万亩水域，20公里湖岸线，湖湘独一无二向东，那里有最美的晨曦累了，在这里最诗意地栖居吧区位四至指标价值配套项目分析流苏酒店群，五星滨湖度假酒店，为婚宴、派对、会议、休闲度假等提供高端服务区位四至指标价值配套项目分析游艇俱乐部，提供展销、婚礼、会议、培训、聚会等服务展销婚礼拍摄培训聚会区位四至指标价值配套项目分析完善的旅游主题体系欢乐水世界波西米亚异域风情3000亩湿地公园滨湖度假小镇（购物、休闲）小结这里将会是湖南湘首席旅游度假天堂，这里将会是齐名于韶山，凤凰，甚至是张家界的旅游景点！韶山凤凰张家界小结华天城——卖灰汤温泉×燎原水库——卖湖景×青竹园———卖高尔夫×堤亚纳湾———卖湖景×竞争者停留在物理层面但别墅不只可解决居住功能的！我们的机会在哪里？顶级富豪、权贵聚集，休闲商务专属领地塑造别墅的精神灵魂！身份感、阶层感、领地感如何区别于竞争者？进入蓝海战略！从而回答第3个问题，从定位区分，以减弱客户分流3、竞争分流1、整体运营策略4、持久竞争力2、客户抗性大项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接受度低，郊区陌生感强，抗性大本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免将分流客户体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心问题界定项目定位理解整体定位：以休闲资源、高端住宅为核心的大型综合体休闲度假新城第三部分：营销策略思考一、五大原则三、客户特征二、案例借鉴营销策略思考整体运营五大原则配套先行产品多元品牌建设滚动开发借势反哺高尔夫会所交通整体运营五大原则配套先行产品多元品牌建设滚动开发借势反哺度假公寓波西米亚别墅商业街湿地公园度假酒店整体运营五大原则配套先行产品多元品牌建设滚动开发借势反哺客户忠诚度顺天品牌整体运营五大原则配套先行产品多元品牌建设滚动开发借势反哺这是一场马拉松融资成本整体运营五大原则配套先行产品多元品牌建设滚动开发借势反哺借势反哺从而回答第1个问题，五大原则确保整体运营成功3、竞争分流1、整体运营策略4、持久竞争力2、客户抗性大项目开发周期长达10年，需要全面的运营策略来支撑项目离长沙北35公里，展示面少，客户对旅游地产接受度低，郊区陌生感强，抗性大本项目虽然体量大，但同类项目或别墅项目不可避免将分流客户体量大，周期长，需要长久的竞争力来提升客户信心问题界定1、客户对“旅游地产”概念接受度低！更紧迫的问题:Risk2、距长沙北35公里，郊区陌生感强！他山之石，可以攻玉——《诗经·小雅·鹤鸣》其它案例简介：投资35亿元人民币精心打造的东部华侨城，坐落于中国深圳大梅沙，占地近9平方公里，总规划面积6.55平方公里。一期已于2007年7月28日隆重试业功能分区：1、旅游度假区：包括大侠谷、茶溪谷、5座特色鲜明的度假酒店等。2、体育运动区：主要为云海谷高尔夫、体育公园。3、高档居住区：天麓4、商业区：天麓街区、因特拉根小镇、海菲德小镇5、佛教文化区：包括大华兴寺、观音坐莲像等。旅游配套先行，旅游资源展示面好深圳华侨城十里银汤海南博鳌云顶高原其它案例深圳华侨城十里银汤天麓：东部华侨城地产项目——天麓，依托主题生态公园，是有别于传统物业的低密度山海大宅，价值连城，以“平方公里”为价值单位，建构于东部华侨城9平方公里之上。幕天席地，天工开物，东部华侨城天麓执首中国山海大宅。天麓项目共有八个区，一区、二区、七区、街区、九区已售罄。当前销售的是八区，其中三区、五区尚在规划中。主力户型200-500平米，单价10万元/平米以上，目销售进度较慢。目前平均一月销售一到两套。别墅销售进度慢，以高溢价为目的海南博鳌云顶高原其它案例深圳华侨城十里银汤商务型驱动，借势于博鳌论坛海南博鳌云顶高原位置：博鳌特别规划区三江入海口1号地块产品：看海别墅、海景公寓、星级酒店、产权式酒店资源：集江、河、湖、海、山麓、椰林、沙滩、奇石、温泉和田园等景观于一体，自然资源较为丰富、原始。驱动力：主要依靠博鳌论坛的强势带动，形成了以商务活动驱动的旅游度假区其它案例深圳华侨城十里银汤壁暑胜地，马来西亚唯一合法赌场海南博鳌云顶高原云顶高原是马来西亚新开发的旅游和避暑胜地，位于吉隆坡东北约50公里处。面积约4900公顷，是东南亚最大的高原避暑地。这里山峦重叠，林木苍翠，花草繁茂，空气清新怡人。“云顶”是在亚洲范围内为数不多的、堪与澳门葡京赌场相提并论的赌场之一。1965年，林梧桐在云顶高原兴建酒店。1970年获首相特许在酒店开办赌场，现在林梧桐在云顶共有6座大型星级赌场酒店。云顶赌场特点在于营造“赌亦有道”的“尊严”。其它案例碧桂园十里银滩位于深圳东亚婆角海滨旅游区，共160万方。背山面海，距离深圳40分钟车程，交通便利，这是一个典型的“房在惠东、客在深圳”的项目。拥有中国最优质、最原始的滨海资源，是广东省东部数百公里海岸线上最环保洁净的海湾之一。项目拥有区域最珍贵的五公里长白沙滩，众多亿万年礁岩共同形成优美的自然景观。周边的礁石公园、红树公园等旅游资源与穿项目而过的省2号绿道，共同演绎这份精彩的国际滨海度假的“低碳”生活。5公里白沙滩海岸线亿万年原生山海资源千年礁石5公里的白沙滩海岸线深圳华侨城十里银汤海南博鳌云顶高原其它案例产品类型推出套数成交情况成交价格(折后元/㎡)优惠折扣合计套数一线看海3.5万二线看海2.3万-2.5万三线看海1.3万-1.5万北向不看海约6000南向看海约8000/9000山景洋房836售罄约4000/5000/7000临海公寓4237成1万-1.1万本次开盘共推出4957套，累计成交3700套。海景洋房36208成内部消化一次性75折按揭78折临海别墅78套双拼别墅售罄价格战，薄利多销，精装洋房4000元/平米深圳华侨城十里银汤海南博鳌云顶高原华侨城——旅游配套先行×海南博鳌——商务驱动×云顶高原———博彩驱动×十里银滩———价格制胜×本项目不具备以上优势马克思主义哲学精髓：具体问题具体分析客户策略策略策略策略策略小结客户是营销的本源，下面来看看咱们的客户！客户特征富贵型权贵型地产界的“天上人间”，客户非富即贵！客户特征青竹园客户某企业家（富贵型）7点：起床7点半：园区内身体锻炼15分钟8点：早餐8点半：去公司路上，听电台10点：公司开会13点：休息15点：工作18点：赴宴，圈内某老板请于五星酒店聚会21点：回青竹园其它时间：“我出差比较多，节假日如果在长沙的话，一般陪老婆去美美百货等高档商场购物、王府井看电影；带小孩去打打高尔夫；或是参加朋友的一些聚会。有空的话我更愿意出去旅行，时间充裕会去澳洲、西欧、北美；时间短的话去国内著名点转转，有时陪老婆去香港扫货。当然，都是从黄花机场座飞机去。”传播渠道身份阶层感自然环境安全感特殊喜好客户特征堤亚纳湾客户某厅级干部（权贵型）7点：起床7点半：园区内身体锻炼30分钟8点：早餐8点半：走路去省委上班（现住王府花园）9点：工作13点：附近养生会所做颈椎理疗，办了年卡，定了个年轻漂亮技术好的技师15点：开会18点：大多去自己控股的酒店谈谈事情，打打业务牌22点：秘书开车来接我回王府花园其它时间：我有酒会比较多，经常会有很多人来找我帮忙，都是些亲戚朋友或是其它部门官员，涉及包工程、安排工作、上学、公安纪委等事情。但是一般我在自己的酒店固定的包厢里谈事情，去别的酒店最好也要是我熟悉的，安全第一。有时候陪朋友去平和堂、美美百货购物，或是去王府井看电影。假期长的话会去香港、澳门转转，或是出国。一般座飞机去。传播渠道身份阶层感自然环境安全感特殊喜好通过对典型客户生活轨迹研究，发现他们的传播渠道在以下五大途径，这对我们的媒介选择有着重大的指引作用，这是我们搞来客户，提高来访的重要指引。五大渠道高档商场：美美百化、平和堂等电影院：王府井电影院等高尔夫：青竹园高尔夫、植物园高尔夫高档养生会所：颐尔康等黄花机场：出省咽喉之地小结传播渠道身份阶层感客户特征自然环境安全感特殊喜好美洲故事某矿企老板“其实就像古代贵族佩剑以显示身份和地位一样。”“我之身边好多朋友都买别墅了，自己不买的话有时候觉得没面子。有些买了别墅的朋友，去谈生意的时候，和别人谈的时候一讲到自己住哪里的时候心里底气都足一些，有时候对方也买面子一些，这对谈生意也是有好处的。”“现在社会比较乱，如果住的小区人太杂的话，什么人都有的话，一些朋友过来玩的时候觉得也不太好，如果像青竹园那样，一听到别人说起青竹园就知道是有钱人住的地方，别人觉得身份高些。有钱和有钱人住在一起，有着较多的共同点，同样也利于生意往来，那样多好。”传播渠道身份阶层感客户特征自然环境安全感特殊喜好青竹园某私企老板我辛苦了好多年了，这些年在商海里打拼，身体越来越差了，我之所里看中了青竹园，与这里的自然环境是分不开的。”这里离城市比较远，空气比市里人清新些，这是用钱也买不来的，这对我的父母来养老也是很有好处的。这里的有高尔夫，草地等绿化非常多，有比较多的小山包，初次来这里感觉回到了乡下，这里的自然环境给人感觉非常好。除此之外，还有一个湖，听说有三百多亩，有空可以去湖边钓钓鱼，不用跑到其它地方去了，况且有水的地方空气清新些，而且风水也好些。传播渠道身份阶层感客户特征自然环境安全感特殊喜好堤亚纳湾某高官“买别墅好，给人踏实感，安全感。其实早些年我在王府花园就买了一套房子，但这些年王府花园住的人越来越杂了，物业也是一般，住得没有以前踏实了。”“像堤亚纳湾这里，我第一次来这里看房的时候，物业公司的保安虽然看见我开了好车来，但是同样没有马上放我进去，而是仔细礼貌询问我，指引我停好之后然后引导我到售楼部。物业公司有责任心一些，这样就会有安全感一些。”“别墅里面住的人素质各方面相对要高一些，不会像一般的小区那么杂，自己的家人受不利影响也少一些，居住环境相对单纯一些。”传播渠道身份阶层感客户特征自然环境安全感特殊喜好美洲故事某矿主把自家前庭后院全部挖掉，改造成护城河。“护城河让我感觉有城堡的感觉，有领地的感觉，这一片都是我的地盘。有空我可以就在‘护城河’里钓鱼玩。”买别墅是为了喂鸡我比较喜欢喂鸡，但现在香港几乎找