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背背佳矫姿产品营销战略策划方案委托方：天津市背背佳科技发展有限公司策划人：麻海燕方案提交时间：2005年12月30日前言背背佳科技发展有限公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。“背背佳”凭借最初的50万元启动资金创造了5亿元的销售业绩，缔造了“背背佳”这一家喻户晓的品牌，1999年“背背佳”入选年度最有价值品牌，价值高达2.68亿元。“背背佳”矫姿产品在我国投入较早，早年就以风靡亚洲的青春美少女、红遍大江南北的童星关凌为形象代言人向全国市场渗透，1999年其全国销售已高达13亿元，是矫姿市场的传统力量。但是，“背背佳”的主要营销模式为电视购物，虽有大量的广告宣传，消费者却很难在市场上购买，代理商都是传统的电视购物经销商，终端销售渠道严重缺乏。矫姿产品不很注重终端的建设以及单纯依靠广告宣传的营销方法使消费者很难在终端买到产品。致使矫姿产品在终端上很难形成主流，市场容量得不到完全释放。在2005年，出现了“背丽健”与“背背佳”双雄争霸的竞争局面。2005年，从1998年开始就关注矫姿市场发展的广州背丽健服饰有限公司所生产的“背丽健”与“背背佳”展开了激烈的品牌角逐，今年8月份开始启动湖南市场，一个月销售接近2万条，销量迅速超过“背背佳”。在面临如此大的危机和挑战下，天津市背背佳科技发展有限痛定思痛，决定要“寻找营销切入点，争做行业第一”。特此委托本公司拟订营销战略策划书，以达到“行业第一”的目的。本公司在认真调查了我国矫姿产品市场和矫姿产品企业尤其是广州背丽健服饰有限公司基本状况后，对公司的企业背景分析、企业资源分析、竞争分析、ＳＷＯＴ分析、消费者分析等方面进行了深刻的研究分析，并据此拟订营销战略及行动方案。本策划活动着眼于开拓全国市场，向广大消费者进行“背背佳”的品牌推广，进而加深“背背佳”在消费者心中的印象，保持并巩固其在消费者心中的影响力。本方案实施后达到的理想状态为：1、2006年3月底，在终端渠道建设上基本做好主流化配套。在保持有大量的广告宣传和电视购物的优势上，能让消费者却在现实市场上买到“背背佳”矫姿产品。2、内资深人士分析，今年矫姿市场估计有接近100亿的市场容量，“背背佳”矫姿产品的市场占有量要达到30%以上。3、2006年6月份前，打破重广告轻终端，推广手法局限的局面，完善成形的销售渠道，整合渠道资源，使产品在现实市场中的可见度与“背丽健”相持衡。4、2006-2008年，实现产品市场占有率达60%以上，再次成为矫姿产品行业的“龙头老大”。目录一、背景分析二、SWOT分析三、目标市场营销战略四、营销战略行动方案五、市场营销战略目标六、营销成本控制七、行动方案控制八、附录背景分析一、环境分析1、当前市场状况和市场前景分析据计生委统计，我国青少年占全国人口总数的26%，另据有关调查资料显示，中小学生中伏案学习不正确姿势的约占总数的70％－80％，青少年脊柱侧弯症发病率为1％－1.7％；一项全国24省市学生视力检测结果表明：由于学习姿势不正、大量使用电脑电视等因素，青少年近视率大幅攀升，15万余名小学生中，视力不良率达19.8％，近视率为14.9％。8万余名初中生中，视力不良率达50.7％，近视率为44.2％。7万余名高中生中，视力不良率达72.4％，近视率为65.2％。青少年的近视率居高不下，随着学历的提高逐年递增。青少年在上课，写字或用电脑时姿势不注意，引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问题急剧，给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子的姿势已经刻不容缓。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场，并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。1994年“英姿带”市场预产，1997年8月“背背佳”上市之前，市场上英姿带、背姿带、正姿带，有接近10个品牌，当时宣传不是很多，名称基本停留在带、姿，什么姿带、矫姿、正姿、背姿等上。经过几年激烈竞争，目前市场上居主导地位的是“背背佳”，其次是“英姿带”和新秀“背丽健”。“背背佳”以其独有的虚拟经营、依靠核心优势整合外围资源的策略，成功作到了资金利用的“四两拨千斤”，从而使一个注册资金只有50万元的企业在短短两年时间就发展成为销售额超过两亿元，品牌价值达2.68亿元的知名品牌。2、竞争分析目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。面对如此巨大的市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新的现象，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，背丽健得以抢得先机，一举成为今年矫姿市场的黑马。背丽健之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，还在于它找到了营销切入点，即传播方式的差异化，使销售得到持续性提升。背丽健并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套。在销售通路上，背立健精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。二、企业资源分析1、企业规模天津市背背佳科技发展有限公司是一家集开发、设计、生产、销售于一体的制造型企业，公司秉承“启动心智，关爱未来”的经营理念，以“开发、生产、销售”青少年用品及提供相关服务、倡导与众不同的生活概念，以“从根本上提高生活质量”为经营宗旨，经数年技术改进、创新而研发升级“背背佳”矫姿产品。公司具有实力雄厚的研发队伍，有月产10万条的生产能力及完善的售后服务，能依据客户的需求设计，生产出客户满意的产品，并提供可靠的质量保证。2、销售渠道背背佳有两种销售渠道：a、橡果国际网上购物，b、各地地面终端渠道3、经营模式背背佳公司率先在国内提出了虚拟经营模式，强化研发和市场操作能力，把生产加工这一中间环节外包出去，摒弃传统企业的橄榄型模式，真正做到了轻型高效的哑铃型企业。在发展过程中，不断强化哑铃的两端：优化自身销售网络，加强市场推广力度，提高对市场的掌控能力，逐渐形成了自己的核心优势：以自己的科研队伍为基础，依托专家、科研院校及海外技术中心等外脑结合形成高端研发群。建立了较为完善的产品研发和质量监控体系，使OEM工作有了充分的保证。在产品经营上短线操作，长线考虑，坚持要在自己涉足的领域做精、做强、做大，从而使背背佳品牌获得较好的市场知名度与美誉。4、“背背佳”现有产品分析（1）一大专利：采用国际流行的骨骼重塑原理，经过日、韩健康专家认可，广受日、韩青少年欢迎的新科学技术，震撼矫姿界的专利发明！（2）两大突破：a、采用全新的三维力系均衡矫姿技术。b、选用进口氯丁橡胶包覆纱高弹复合面料为材料，拉比科学合理，更舒适柔软富有弹性。（3）三大功能：a、防止脊柱变形：可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态。b、预防近视发生：可使因含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的用眼距离、消除视觉疲劳、矫正假性近视，将近视的形成消灭在萌芽状态。c、缓解肌体疲劳：可使肌体肩、背、腰、腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事长期站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳，肩酸背痛的各类人员。5、本企业产品的竞争地位背背佳矫姿系列产品1997年陆续投放市场以来，以其先进的创新能力、独特的功能效果、良好的产品信誉和优质的售后服务，在市场上畅销不衰，深受广大青少年及其家长的青睐。使其成为家喻户晓的品牌，市场占有率高达80%以上。据不完全统计，背背佳的青少年受益者已超过300万。背背佳的品牌效应为它赢得了天津市驰名商标的殊荣，1999年入选年度全国最有价值品牌，品牌价值高达2.68亿元。“背背佳”经过八年的沉淀和积累,虽然已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。背背佳的知名度、宣传优势、口碑以及“先入为主”优势是它的巨大财富。然而后来居上的“背丽健”在产品上，“背丽健矫姿背心”融合了传统矫姿带和背心的功能于一体，采用高弹透气的运动材料，并进行了透气工艺处理，提高了透气性。采用防脱扣结构，具有穿戴方便、舒适透气的优点，对青少年具有极佳的矫姿效果，在矫姿市场形成自己鲜明的产品个性，拥有很强势的市场竞争力。在销售渠道上，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化，有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路，使其得以抢得先机的做法，开辟了矫姿市场的新纪元。在销售通路上，“背丽健”精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导，形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖，不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。“背丽健”一举成为今年矫姿市场的黑马。由此可见，“背背佳”应该在在产品的设计上、在销售渠道上、在销售通路上都要有相当的改进，并且效果要立竿见影。如此才能在保持优势的同时，又能在销售上打败“背丽健”，打破双雄争霸的局面，成为矫姿市场执牛耳者。SWOT分析一、优势1、“背背佳”经过八年的沉淀和积累,已经奠定了其矫姿行业的霸主地位。2、“背背佳”在国内是知名的产品，电视广告、海报宣传非常到位。3、“背背佳”有“先入为主”的情感优势。二、劣势1、“背背佳”的电视购物营销模式，难以适应迅速增长的市场容量。2、“背背佳”市场重广告轻终端，推广手法太局限。3、竞争对手“背丽健”实行渠道差异化，填补了“背背佳”在市场上销售渠道上的空缺。三、机会1、“背背佳”大势依然存在，“背丽健”是初出茅庐，暂时不能动摇背背佳的霸主地位。2、在还未完善成形的销售渠道之前，“背背佳”依然能处于霸主地位，说明企业的根基深厚，难以动摇。在完善销售渠道之后，必然能够称霸矫姿市场。3、“背丽健”的出现能带增加企业的危机感，带来更多新颖的观念。4、能够学习“背丽健”的营销组合模式。四、挑战1、“背背佳”早日的成功，容易让企业骄傲自满。2、“背丽健”异军突入矫姿市场抢占先机、势如破竹，一举成名占得半壁江山，改写“背背佳”一统天下格局。3、企业没有充分了解市场。4、“背丽健”的营销组合模式也有“先入为主”的优势。目标市场营销战略一、消费者研究（潜在目标消费群体）（一）按年龄特征细分1、青少年青少年时期，人的性格仍在形成中，社会环境会对青少年的成长产生巨大影响，具体表现在青少年喜欢赶时髦、自制能力差、容易沉迷于一些他们感兴趣的事物等。然而，青少年也是最富有创造性和独立性，追求新鲜、时尚，关注自身形象，渴望成长。因此，大多数青少年是时尚用品、书籍、美容产品、衣饰、食品等产品的热心消费者。青少年消费时非常强调情绪、感性上的满足。正由于青少年处于一个十分敏感的发育成长时期，所以自尊心十分强烈，很多人都希望自己各方面都比别人强，于是便出现了竞相攀比的现象。2、中老年中年消费者在家庭消费活动中占据着举足轻重的地位。他们对家居用品、营养保健品、美容等方面都有巨大的需求。另外他们的需求和消费观念一般都相对稳定，有如下特征：a、注重商品的实用性、价格及外观的统一；b、尊重传统、较为保守，对新产品缺乏足够的热情；c、注重商品使用的便利性；d、消费需求稳定而集中，自我消费呈压抑状态。（二）按收入细分高收入人群一般注重品味，追求时尚，昭彰个性。由于他们在社会中也比较成功，自我认知度高，他们一般不会太喜欢虚拟世界。当然，有部分年轻的成功者也许也热衷这类消遣，但他们大多更务实和理智。那么，如前所述，可以开拓“白领时尚”之类的产品。而对低收入工薪一族，他们的生活水平不高，可以对他们适用我们