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2012，又一个黄金10年的开始——浅草绿阁八期营销报告2012年9月目录PART1市场及竞品研究宏观政策分析沈阳市场分析区域市场分析PART2项目自身分析总体销售达成情况产品去化结构分析项目达成营销目标遇到的问题PART3营销问题解决方案品牌升级建筑升级景观升级物业升级营销升级PART5我司达成目标保障PART4销售指标分解及支持条件宏观政策分析沈阳市场分析区域市场分析PART1市场及竞品研究宏观政策分析PART1市场及竞品研究温总理半年五论房价誓言决不能让房价反弹面对局部上升的房地产市场，中央政府再次表态：要毫不动摇地继续推进房地产市场各项调控工作，促进房价合理回归，决不能让房价反弹，造成功亏一篑。8月7日上午，中共中央政治局常委、国务院总理温家宝来到江苏省常州市飞龙新苑小区看望居民，并与省、市保障性住房建设、管理、质量监督等单位负责人座谈。温家宝说，经过多年艰苦不懈的努力，房地产市场调控取得了一定成效。值得注意的是，目前房地产市场信息比较混乱，市场对房价走势的预期出现一些变化，群众普遍担心房价反弹。温家宝强调，进一步做好调控工作，要继续坚决抑制投机投资性需求，防止变相放松购房政策，防止不实信息炒作误导。对有地方出台或变相放松房地产市场调控政策的，要有针对性地及时制止纠正。这是半年来总理第五次谈及房价，尤其是在目前宏观经济相对低迷的情况下，再一次修正了市场预期。李克强：巩固房地产市场调控的成果中共中央政治局常委、国务院副总理李克强于8月份在北京市考察保障性安居工程建设情况，并召开保障房分配和运行现场会。李克强强调，要继续贯彻执行房地产市场调控政策，抑制投机投资性需求，增加普通商品住房供应，巩固调控成果，促进房地产市场长期平稳健康发展。李克强说，保障房产业链长、带动性强，建设和使用过程中能够形成巨大的投资和消费需求，有力拉动经济增长。在当前形势下，更应充分发挥好保障房建设惠民生、稳增长、调结构一举多得的作用。李克强指出，目前保障房开工建设已达到全年目标的70%以上，总体进展顺利。随着保障房供应规模越来越大，入住群众越来越多，建立实现持续运行的长效机制势在必行。要创新运行管理模式，逐步将廉租房向公租房并轨。要兼顾居民承受能力、补贴支持力度和实际运营需要，合理确定公租房租金水平，使公租房可持续运行。在财税等政策上也要研究给予必要支持。上半年房地产投资增长16.6%增速继续回落上半年，国有及国有控股投资48986亿元，增长13.8%。上半年，全国房地产开发投资30610亿元，同比名义增长16.6%(扣除价格因素实际增长14.3%，增速比一季度回落6.9个百分点，比上年同期回落16.3个百分点；其中住宅投资增长12.0%。同期，全国商品房销售面积39964万平方米，同比下降10.0%，降幅比一季度缩小3.6个百分点，上年同期为增长12.9%；其中住宅销售面积下降11.2%。全国商品房销售额23314亿元，同比下降5.2%，降幅比一季度缩小9.4个百分点，上年同期为增长24.1%；其中住宅销售额下降6.5%。中国国家统计局发布数据显示，上半年中国固定资产投资同比增长20.4%，其中，房地产开发投资增长16.6%，增速同比回落16.3个百分点。宏观政策分析结论1.政府调控房地产市场，短期内不会放松2.十八大的召开增加了房地产调控政策的不确定性沈阳市场分析PART1市场及竞品研究万科2011年沈阳销售额约80亿，2012年上半年仅28个亿销售，同比销售下滑30％；以碧桂园为代表的刚需项目也取得了相对较好的销售业绩。房价有可能小幅上涨同时，沈阳市房产局相关负责人表示，沈阳房价涨幅低于全市人均可支配收入涨幅和GDP涨幅。今年后四个月，沈阳的房价还有可能在震荡中小幅上涨。数据显示，去年全市房屋施工面积超过了1亿平方米，创历史新高。同时，房屋竣工面积也很高，保证了今年商品住宅市场供应充足。今年，央行降息刺激了“首次置业”需求的释放，同时也缓解了开发企业的资金压力，开发企业对房地产市场的信心开始提升。今年二季度后，沈阳新开盘项目明显增多，市场供应量放大。1-8月份，沈阳商品住宅入市面积达到了917万平方米，供求比1.2：1，供求结构合理利好政策释放刚性需求今年以来，沈阳连续出台了多项利好政策。个人购买90平方米首套商品住宅，首付从三成变成了两成。同时，部分银行对于购买首套住房的市民给予利率优惠。这些都在客观上刺激了购房者入市。今年，沈阳还调整了普通住房价格标准，市内五区及东陵区(浑南新区)的普通住宅价格上限从8290元/平方米提升至9470元/平方米。这样人们购买8290元/平方米到9470元/平方米价格区间的住宅，契税可以从4%减到1.5%。举例说明，如果购买一套80平米的房子，可以少缴纳2万元的税金。另外，家庭可用公积金贷款的额度从40万元提到50万元，这也减轻了购房者的压力，客观上刺激更多人购房，让人们的刚性需求得以释放。90平以下小户型销量超六成数据显示，自4月份开始，全市商品房销量逐月上升。平均每月销量150万平方米，好于上年同期水平。刚刚过去的8月份，商品房销量达到了165万平方米，创年初以来单月最高量。据住建部的数据显示，7月份全市商品住宅销量在15个副省级城市中位列第3位，仅低于成都和武汉。1-8月份，90平方米以下中小户型商品住宅非常畅销，销售套数占全市商品住宅总销量的63.23%，比上年同期增加2.53个百分点。今年，央行已经连续两次降息，有效地降低了开发企业融资成本，开发企业的信心在回升。1-7月份房地产竣工面积为719.8万平方米，同比增长65.8%，市场内房源依旧很充足，各开发商面临压力依旧很大。沈阳市场分析结论1.市场竞争进一步加剧2.销售业绩普遍明显下滑3.部分房企采取以价换量措施4.刚需产品销售较好区域市场分析PART1市场及竞品研究本案金地·名京万科·朗润园中海·寰宇天下其仕和裕方大胜景华润置地广场纳帕名门绿厦·爵仕汇区域竞品分布情况鑫丰·雍景豪庭宏发·长岛铁西重点项目在售情况项目名称区位建筑面积（万）容积率在售产品线层数面积段价格情况金地名京一环内452.2高层17F/24F/27F/32F90-1408000洋房5F/6F140-18011500中海寰宇天下一环内2153高层33/34F90-1307600洋房6F99-16510000华润置地广场一环内686.7高层18F/33F102-128库存均价8700小高层8F109-1459800绿厦爵士汇一环内8.82.2高层26F83-1258000一环内小高层/多层11F/6F90-1309800其仕和裕一环旁112.7高层31F/32F92-1408000洋房6F140-250暂未开盘新湖御和园一环内183洋房6F110-2319800鑫丰雍景豪城一环内512.8高层28F50-1308500多层6F60-1409560万科朗润园二环内182.5高层18F72-1437300（清水）小高层9F1658000（清水）方大胜景二环内201.8高层18F69-1157300二环内洋房6F140-1809400纳帕名门二环内12.52.5高层18F/27F90-1409000宏发长岛二环内8.94.2高层28F35-1157500保利心语花园二环外642高层18F43-1247200分析前言根据本案自身的品牌知名度、产品面积区间、地理位置、销售价格和周边环境等综合因素考虑，本次提报将保利心语花园、万科·朗润园、方大·胜景、鑫丰·雍景豪庭、宏发长岛这五个项目做为本案最直接的竞品进行详细的分析。万科·朗润园开发商：沈阳万科朗程置地有限公司建筑面积：180000平方米容积率：2.50绿化率：35%装修情况：毛坯车位配比：人车分流，地下车位开盘时间：2011年10月20日入住时间：2013年6月全国知名品牌万科旗下中低端产品；高层为70-143㎡的刚需、改善型产品；紧邻西二环，原沈阳制药厂厂址，土地已经严重污染，环境差；缺乏生活配套，缺乏公交路线和地铁，交通极为不便利。项目点评开发商：沈阳保利建筑面积：640000平方米容积率：2绿化率：35%装修情况：毛坯车位配比：1:0.33开盘时间：2009年4月25日入住时间：2009年11月30日全国知名品牌保利地产旗下中低端产品，具有非常好的品牌知名度，拥有众多“粉丝”；46-135㎡的刚需、改善型产品；二环外，但是紧邻西二环，不限购；紧邻西二环、地铁一号线，但是生活配套不够完善，不方便；项目点评保利心语花园鑫丰·雍景豪庭开发商：沈阳鑫丰置业房地产开发有限公司建筑面积：510000平方米容积率：2.80绿化率：35%装修情况：毛坯车位配比：人车分流，地下车位开盘时间：2011年9月10日入住时间：2013年6月沈阳本土开发商；50-130㎡的刚需、改善型产品；一环内，紧邻沈阳站，具有非常好的地理位置生活配套齐全，交通便利。项目点评方大·胜景开发商：沈阳方大房地产开发有限公司建筑面积：200000平方米容积率：1.8绿化率：35%装修情况：毛坯车位配比：人车分流，地下车位开盘时间：2012年09月01日入住时间：2013年非知名开发商，成功开发商抚顺放大上上城楼盘，具有不错的口碑，该项目是该开发商进入沈阳的第一个项目，为该开发商在沈阳的样板工程；高层产品为69-115㎡的刚需和改善性产品、洋房为140-180㎡的舒适度极好的纯洋房产品；项目周边生活配套较为完善，交通较为便利。项目点评宏发·长岛开发商：沈阳宏发经龙房地产开发有限公司建筑面积：8.9万平方米容积率：4.2绿化率：35%装修情况：毛坯车位配比：人车分流，地下车位开盘时间：2011年7月底入住时间：2013年5月31日沈阳本土开发商，由于在沈阳属于多盘联动，具有不错的知名度；高层产品为35-115㎡，2栋板式，2栋点式楼，为首置和改善型产品；项目紧邻沈辽路、仙女湖，具有不错的景观资源和交通条件。项目自身引进的兴隆更是为项目增色不少项目点评铁西直接竞品项目在售情况项目名称区位建筑面积（万）容积率在售产品线层数面积段价格情况媒体推广渠道万科朗润园二环内182.5高层18F72-1437300（清水）报纸、沈城楼市、短信、路牌、led小高层9F1658000（清水）保利心语花园二环外642高层18F43-1246200报纸、沈城楼市、短信、路牌方大胜景二环内201.8高层18F69-1157300报纸、沈城楼市、短信、路牌二环内洋房6F140-1809400鑫丰雍景豪城一环内512.8高层28F50-1308500沈城楼市、短信、路牌、led多层6F60-1409560宏发长岛二环内8.94.2高层28F35-1157500报纸、沈城楼市、短信、路牌、led1.众多品牌开发商齐聚铁西，项目竞争异常激烈，进入白热化状态；2.金地、万科等企业利用品牌的强大号召力快速去化产品；3.大部分竞品都非常注重产品的形象展示，尤其是以金地名京项目为代表，本土的鑫丰地产也开始逐渐转变产品开发路线，转向高端，注重卖场包装；4.竞品的客户群体仍旧以豪钢和改善型的客户群体为主，单纯的首次刚需客户比重不大；5.购买群体更注重品质、地段、品牌、生活配套等方面的要求6.竞品推广渠道呈多样化，多数楼盘均采用线上、线下组合推广的方式进行宣传。区域市场分析结论1.宏观上政府仍然会打压房地产，且随着18大的召开带来更多的不确定性；2.沈阳市整体市场竞争激烈，低总价刚需产品市场需求强劲；3.铁西区域竞争异常激烈，国内一线开发商、本土知名开发商以及一些中小开发商纷纷采取各种手段争夺客户；4.同档次楼盘拼价格，同价格楼盘拼品质；5.产品示范区、营销宣传力度、精准客户渠道、力度促销等成为市场主流营销手段。市场及竞品分析结论PART2项目自身分析总体销售达成情况产品去化结构分析项目达成营销目标遇到的问题浅草绿阁项目经济技术指标：占地面积：约19930平方米；建筑面积：约5万平方米；容积率：2.5；产品业态；多层：6#7#