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12山东胜利股份有限公司整合营销策划大纲深圳采纳营销策划有限公司二○○一年三月六日3目录第一部分…………………………行业状况分析第二部分…………………………SWOT分析第三部分…………………………营销思考第四部分…………………………市场定位第五部分…………………………营销组合策略第六部分…………………………传播推广策略4第一部分行业状况分析5一、农药行业分析1、总体概况我国是一个传统的农业大国，农业人口超过八亿人，不仅是世界上最大的农药使用市场，也是世界最大的农药生产国之一。目前我国生产农药的品种达250种左右，农药行业的生产能力居世界第十位，化学农药的年产量超过35万吨，仅次于美国，居世界第二位。6目前，我国有农药生产厂家2000多家，但大多数厂家生产存在规模小、产品结构老化、新农药品种少、科研经费不足等现象。在农药总产量中，杀虫剂占70%；在农药总产量居前10位的有9个杀虫剂，其中有8个是有机磷杀虫剂，包括甲胺磷、甲基对硫磷（甲基因05）久效磷、氧化乐果、敌敌畏5个高毒有机磷杀虫剂。72、行业发展趋势随着社会的进步，一方面，高毒农药的残留和对社会的危害问题越来越引起社会各界的关注，另一方面，由于我国加入WTO的日期逐渐临近，我国的农药生产和使用必须尽快与国际接轨，必须符合联合国环境署组织制定的“限制持久性有机污染物”（POPS）公约的精神，因此国家化工局、农业部、经贸委、环保总局已下决心淘汰一批高毒农药。8甲胺磷、对硫磷（1605）甲基对硫磷（甲基1605）外效磷、磷胺等已被列为第一批限用、淘汰的5个高毒有机磷农药品种，随着国家有关政策法规的逐步落实执行，将会有更多的高毒、高残留化学农药被限制、淘汰。从整个农药行业的发展趋势来看，发展高效低毒农药特别是生物农药，将是今后的发展趋势。93、生物农药发展前景：目前，美国、英国、日本、巴西等国家均已下令逐步取代化学农药。生物农药全球市场销量比例已达农药总量的20%，销售额达80亿美元。我国计划到2005年使生物农药使用量占到农药总量的30%，2015年占到50%。而目前我国生物农药的生产量在整个农药总产量中还不到1%，发展潜力显而易见。10为鼓励生物农药的快速发展，农业部和国家石化局等国家行政职能部门，对生物农药的发展采取了相应的支持政策，并且大力强化对化学农药残留物监测和控制，同时通过创建“全国无农药残毒放心菜（果）活动”，对各地蔬菜水果生产和销售进行严格管理，引导和鼓励农民使用高效低毒农药化学和生物农药。11北京等一些大城市已率先实施全面禁止销售和使用剧毒、高残留农药的“绿色工程”，一些地方政府还对生物农药的使用者实行高达价格50%的补贴政策；在我国的技术发展战略规划中，国家“863”计划和2015年中长期科技规划，均将生物产业列为重点攻关项目。可以预见，在不远的未来，我国生物农药无论是在科研、生产还是在市场销售方面都将得到迅猛的发展。124、生物农药，任重而道远虽然生物农药在农作物上残留低、对环境污染小，具有一定的肥效，而且国家在政策上有所支持，是未来行业的发展趋势，但是，从当前的市场形势来看，生物农药在我国虽然经过较长时间的推广，但市场推广仍然困难重重，发展速度迟缓，我国生物农药的施用面积还不到总面积的1%。13问题分析：生物农药为何“叫好不叫座”？生物农药难以推广根本的原因，在于农民不了解生物农药到底能给他带来什么好处。相对于化学农药来说，生物农药的价格较高，虽然具有低残留，环保的优点，但对农民来讲，这种好处和他的自身利益并没有直接关联。农民不会站在国家和社会的高度考虑生物农药的环保优势。农民最关心的就是自己赖以生存的几亩土地，农民对农药的选择，药效是第一位的。14哪种农药杀虫效果好，他就会接受哪种农药；在药效相同的情况下，农民肯定选择价格较低的农药。生物农药因为价格较贵，而且药效显效的时间较长，优势不够突出，对于习惯于化学农药速杀效果的农民来讲，推广起来存在很大的障碍。15农民难以接受生物农药的另一个原因，由于近年来，各种假冒伪劣农药充斥市场，不少农民深受其害，加上生物农药本身显效较慢，政府有关部门和企业对生物农药宣传不力，大部分农民不了解生物农药的特点，不敢轻易购买生物农药。问题点：如何突破农民对生物农药认识的障碍，将是胜邦杀虫剂有效推向市场的关键。16二、竞争分析1、农药行业中小企业众多，市场竞争激烈我国是农业大国，每年农药需求市场容量巨大，同时，农药行业的资金和技术门槛较低，一些中小投资者和企业容易进入农药行业。17正是因为这种原因，我国目前农药行业中的中小企业占大多数，这些企业在技术和产品开发上往往缺乏创新，所生产的产品多数是简单的仿制和复配，产品结构老化，从整体上来看，整个行业显得生产能力过于分散，重复建设严重，总体生产能力过剩，加上2000年国内农作物种植面积减少，客观上导致农药行业的竞争必然比较激烈。182、农药市场竞争无序，地方保护主义盛行，假冒伪劣农药猖獗我国农药市场登记管理缺乏规范，有的地方的一些农药生产者和经营者未经登记、“三证”不全、假冒伪造登记号、一证多用和违法经营现象依然存在；同时，由于地方保护主义，以及一些不法商人见利忘义，假冒伪劣农药屡禁不止，总体上来看，我国的农药行业竞争环境比较恶劣。193、农药生产企业素质普遍较低，竞争手段简单，竞争层面较低，农药行业中大多数是中小企业，这些企业的知识结构、经验、研发能力普遍比较低下，很多企业市场意识淡薄，对市场和消费心态缺乏足够的研究和了解，产品缺乏创新，生产盲目跟风，市场竞争往往就是价格竞争、返利销售等简单手段。很多企业销售渠道缺乏良好的规划，网络管理粗放，往往只是通过经销商把产品铺货到市场，产品基本处于自然销售状态。204、一些有实力的企业正进入农药行业，必将引发农药行业高层次的市场竞争近年来，国内一些有实力的企业和上市公司，看好“高效低毒”的新型农药市场的前景，纷纷投资农药行业。目前农药行业已有17家上市公司，如沙隆达、钱江生化、桂林集琦等，这些企业资金实力雄厚，技术先进，市场意识领先，必然为农业行业带来新的竞争格局，中小企业将越发经营困难。215、随着中国加入WTO，国外知名化工企业将继续抢滩中国市场，行业竞争形势将会更加激烈。由于世界农药市场已趋饱和，中国农药市场潜力巨大，使得国外大型企业有计划的进入我国市场，如杜邦公司、孟山都公司、诺华公司、瑞士汽巴公司，日本丸红公司，德国巴斯夫和拜耳公司等均积极开发中国市场，随着中国加入WTO，这些国际农业企业因为生产成本比较低，药效显著，将会使农业行业的竞争局面更加激烈和复杂。226、随着国家“限定高毒农药生产”政策的逐步落实到位，生物农业行业的竞争将会更加激烈随着国家逐渐限制生产和使用高毒化学农药，必然导致一些农药厂家转变产品结构，改产高效低毒化学的或生物农药，如国内化学农药生产巨头――沙隆达已开发阿维菌素系列生物农药，将建成全国规模最大、技术最先进的微生物生产基地。国家“限定高毒农药生产”的政策，一方面将促使我国农药产品的更新换代，但同时会使生物农药的竞争将更为激烈。237、生物农药企业的竞争将主要集中在生产工艺和技术开发上目前，我国生物农药的主要品种是BT农药、井岗霉素、赤霉素、阿维菌素和伊维菌素等。这些产品已开发多年，生产技术已为大多数企业掌握，企业重复建设的情况比较严重，一些企业为争夺市场份额，纷纷扩产，竞争十分激烈。未来生物农药企业的核心竞争力将取决于生产工艺水平的高低和新产品开发实力的强弱。24结论：生物农药市场今后的竞争将愈加激烈，要想在竞争中脱颖而出，就必须设法提高企业核心竞争力。25三、消费者分析1、农民的文化程度普遍较低，农药知识有限根据调研结果发现，有60%的农民只有初中文化水平，有24%的农民只有小学文化程度；大部分农民对病虫害和农药知识掌握有限，对生物农药的认识更少，有些农民甚至根本没听说过生物农药，26同时，农民对一种农药是否是生物农药也不感兴趣，有的农民用了多年的阿维菌素农药，但并不知道是生物农药。农民获得知识途径：农民一般主要从电视广告、农技员、销售员以及邻居那里获取有关农药知识，农民普遍希望获取更多的农药知识。272、农民对农药的消费意识简单实在，公益意识普遍较差市场调研显示：68％的农民选择农药的第一要素是药效。农作物收成的好坏，直接关系到农民全家生活问题。所以农民对农药的选择，考虑是非常简单的实在的：药效一定要好――能够有效杀死害虫的农药就是好农药。28在同等药效的情况下，农民通常会选择价格相对低的品种，至于这种农药是否对环境有污染、在农作物上是否是高残留，如果政府对此没有强行规定，并采取相应严格的检测措施，一种农药的环保性、低残留的优势大多数农民是不会关心的。293、影响购买的因素比较单纯。农民在购买一种农药时，邻里间的口碑效应非常明显，同时农药店店员的推荐也起决定性作用，农民比较相信权威技术部门的推荐，比较信赖农业专家和技术员的意见。一般来说，农药店终端的企业宣传资料对农民的购买影响不大，媒体宣传（农药广告一般是电视广告）对农民的影响不一，不同地区显示有较大的差异性。304、农民对农药的品牌意识淡薄农民在选择农药时，主要看重品种，不太注重品牌。在每个农业县的农药市场上，几乎都有一、二百种甚至更多的农药在销售，但农民却很少能说出几个品牌来。农民在购买农药时，主要是关心所买的农药是什么种类，可以治什么害虫，一般很少去关心是何种品牌。我们调查时发现，有44%的农民把“甲胺磷”当成是首先想到的品牌，另有24％的农民回答是“乐果”，而这两者都是农药的品种而非品牌！31第二部分SWOT分析321、优势分析最大的优势：药效显著，持效期长胜邦杀虫剂是一种新型的生物农药，技术先进，作用机理独特，通过田间试验表明，实际的杀虫效果和进口优质杀虫剂相当，药效显著，且不易产生抗药性，综合使用成本低，对农民有吸引力。33其次的优势：雄厚的资金实力为胜邦农药的上市提供了良好的资金资源再次的优势：雄厚的技术储备及和外部广泛良好的技术合作，产品是与中科院植物研究所共同研制生产，产品质量控制严格，可以及时推出符合市场需要的产品，保证公司获得持续的稳定的发展。342、劣势分析最大的劣势：产品显效慢，不符合当前农民以速效性来评价农药的标准和习惯其次的劣势：产品知名度低，消费者很少知道和了解胜利公司的农药产品。再次的劣势：产品单位价格相对较高，与化学农药相比，几乎超出同类产品的一倍；与同类生物农药相比，价格偏高；产品品种单一，目前只有一个杀虫剂品种。353、机会分析最大的机会：本产品符合农药行业的发展趋势。前景广阔，高效、高毒、高残留的化学农药越来越受到政府部门的限制，而高效、低毒、无残留的生物农药将受到政府和消费者的推崇和使用。36其次的机会：在生物农药领域，还没有形成强有力的领导品牌，谁能在消费者心目中数起“环保农药”、“生物农药”、“绿色农药”等概念，谁能改变农户的消费心理，谁能抢先树立品牌形象，谁就将会成为市场的真正赢家。37再次的机会：市场容量巨大我国是一个农业大国，农业是我国的支柱产业，我国有8亿农民在从事农业生产，具有广阔的农作物面积，病虫害多，发病频率高，每年需要农药100万吨左右。目前我国正处于农业结构调整时期，高效、低毒、无残留的生物农药的使用将大幅度提高。384、威胁分析最大的威胁：农药行业中，一些有实力的强势农药企业和集团正在崛起随着农药行业的发展，国内一些实力雄厚的企业开始看好农药行业的发展前景，纷纷涉入农药行业。目前国内已有17家上市公司和其他一些强势企业涉及农药行业，这些企业在产品开发、企业内部管理、市场营销等方面比较成熟，并开始摸索出适合中国农药市场发展的经验和模式。这些企业以先进的营销模式参与农药市场的角逐，将对我国的中小农药企业带来强烈的冲击。39其次的威胁：国外知名农药品牌的影响日渐增大国外农药以优质的产品质量、先进的营销方式，在中国农药市场上取得了良好的成绩。国外品牌的农药虽然价格高出国内品牌很多，但因为其优异的产品性能和品牌形象，仍然很受农民的青睐。这对国内农药品牌的市场成长将造成很大的