阳光半岛国际酒店公寓项目营销策略建议案

阳光半岛国际酒店公寓项目营销策略建议案2009年2月13日前言毋庸置疑，阳光半岛项目（以下称本项目）的核心价值是海的价值。相信，这也是被所有客户认可的。据销售现场反映，本项目目前的销售均价也是能够被客户接受的，至少阳江之外的周边城市的投资客是能接受的。然而，在美丽的海岸边，对于价格并不高的本项目，销售却受阻。原因何在？对于投资性物业，客户是否投资，取决于：其一，客户其本身的投资欲望；其二，投资物业的升值前景；其三，投资物业的经营信心。因此，本项目所要解决的问题是如何将项目的核心价值提炼，并让客户心领神会的接受如何建造合理的经营规划，并让客户接受，提升投资信心如何向客户煽情的讲述项目的美好未来，点燃客户的投资欲望对价值本身的认识和注意感性的激发的欲望理性的选择过程本案目录一、项目核心价值提炼及营销主题三、项目形象包装二、项目经营规划四、项目营销推广节奏一、项目核心价值提炼及营销主题项目的资源：临海靠山这是一项具有颠覆任何理由的资源优势，是无可匹敌的一、项目核心价值提炼及营销主题海的价值稀缺环境优美生态物以稀为贵物以美为优物以性为乐海是优质的、养性的、价高的海在今天可以轻松拥有，在明天是用金钱都很难获得的拥有海的可能每天都在递减，拥用海的代价每天却在递增海的天性给了我们投资的能量一、项目核心价值提炼及营销主题海陵岛，大角湾海的价值挖掘政府给予的评价：广东唯一的国家AAAA海边旅游区旅游者给予评价：大角湾的海是广东最美的海历史赋于的内涵：大角湾的海是最有文化的海。“南海一号”出水，水晶宫博物馆即将开馆，中国的水上丝绸之路，即将吸引大批游客的目光时代赋于的机会：大角湾的海是最具投资时机的海。已经通过的规划设施正在建设，建成后的大角湾会更美、旅游资源更丰富、游客成倍增长，届时土地资源更紧缺，房价数倍提升。现在的海陵岛房产，短期内便可成为黄金屋。大角湾的土地价值是稀缺的，不可再生的，是一天比一天贵的，是过时就没有的。一、项目核心价值提炼及营销主题总结性口号海的天性给了投资的能量项目自身价值：唯一、高尚项目具有海陵岛标杆意义海边酒店公寓的价值度假功能经营功能珍藏功能是良性资产是商业资产是珍藏资产因为海、公寓便可成为赚钱机器因为海、公寓便可成为心灵的后花园因为海、公寓便可成为稀世珍品一、项目核心价值提炼及营销主题海陵岛目前唯一的五星级酒店公寓海陵岛目前最高的建筑（可观海陵岛全景）户户都有山海景公寓海陵岛唯一具有旅游景点的建筑海陵岛最佳海岸位置的建筑可同时看山、看海、看海陵岛全景的建筑可同时看日出、日中、日落、月夜四中海色的建筑海陵岛最早开发的旅游地产项目项目价值关键词唯一具有旅游景点户户有景最佳位置最高建筑最多景致最早开发将来不能超越标志性唯一五星起点低，升值能力最强，买进最合算经营空白，经营能力强品质高，性价比高均好，可选择性强卖点多，经营价值高总结性口号海陵风水至高点赚钱赚景赚心情项目投资价值：升值、增值投资就是为了赚钱，房地产项目的投资方式，第一是物业升值赚钱，第二是商业经营赚钱物业升值能力海陵岛正处在刚开发时期，地价一定能翻倍增长有海的地方，土地就能升值最好的海岸位置是增值最快的地方南海一号的文化价值力促升值大量地产商的涌入为升值推波助澜政府大力投资的地方，就是升值最快的地方项目物业升值能力的关键词升值速度：第一个项目，最快速度升值保证：政府、开发商、旅游者的财富汇聚升值空间：起步阶段，门槛低，空间宽项目经营回报每年300万游客，并且以每年增长30%的迅速递增中科学预计年营业收入一亿元保证回报无忧15年每年8%，12年无需打理便可通过经营赚回一套房。比任何投资都稳定无需打理，无需其它额外投资只用付首期，回报付月供还有剩余投资风险保证发展商保留50%产权，多数风险由发展商承担，小业主风险几乎为零发展商回购计划，保证零风险回购价格=(首次成交价格--业主未付款)*(1+0.02*年限)—业主历年实收租金总额购买业主在购买3年以后，15年反租期内可选择要求发展商无条件回购房屋3年时间项目经营基本成熟，客户要求回购的可能性较小，我们只是做一个经营承诺，以提升其投资信心；3年时间海陵岛开发已成熟，地价必将翻升，房价成倍增长，发展商回购房屋将无任何风险；回购时收回每年8％的反租回报，并给予业主每年2％的利率回报，双方损失均较小。总结性口号09年投资法则多、快、好、稳项目经营价值：唯一，五星，产权式经营价值重点突显在二个方面，第一，项目自己；第二，客源二、项目经营规划——莞深经营调查目前，东莞、深圳酒店式公寓的营销方式主要有三种：序经营模式性质项目1业主购买产权后自住，提供酒店式服务；业主购买产权后，交给管理公司统一酒店式经营，业主定期收投资收入。酒店式公寓与公寓式酒店集一体国际市长交流中心丹枫·白露2业主购买产权后自住，提供酒店式服务。酒店式公寓京基·御景华庭京基·东方华都3业主购买产权后，交给管理公司统一酒店式经营，业主定期收投资收入。（强制性返租）公寓式酒店国泰公寓酒店盈峰国际商务酒店阳光半岛国际公寓1、酒店式公寓的付款方式基本与普通住宅的方式一致付款方式也是首付20%，30年按揭，部分为首付30%，20年按揭。2、东莞地区酒店式公寓一般实行返租，部分甚至强制性返租与普通住宅一样，公寓式酒店也是按照投资方式进行销售，购买后即签9-10年租赁合同，由开发商酒店管理公司经营。每年按7～8%的回报收益。合同期满后，或租或住由业主自定。3、阳光半岛项目基本属于第三种经营模式，即，强制反租，统一经营，统一管理度假式五星级各种配套：商务会议设施，特色餐饮设施，水疗SPA、康体会所等休闲娱乐设施配套为一体。景观点：观景台东方酒店顾问经营高标准管理机构专业的服务培训机构15年经营计划发展商保留50%产权的产权式硬件软件模式反租15年后的保证“海上丝绸博物馆”逐步开放带动的宣传会议，考察，科研，观光客源；商务会议/奖励旅游活动客源。不断增长的度假旅游观光客源。周末，假期、暑假带动的亲子旅行团，自驾车游客源。中国西南部（云贵川等）及北方的避寒旅游观光客源阳江市及海陵区的富裕居民，商家等的休闲、娱乐，餐饮客源。海陵区未来开发带动的商务长租客户。自架游联络点垂钓联络点摄影联络点政府工作会议点商务度假点高档旅游团结洽点客源渠道将海陵岛整体规划用广告的语言表达，塑造其未来的旅游能量无穷。完成海陵岛区域内一份酒店经营的市场调研报告，说明未来的经营能量。完成本项目未来10年的经营目标和经营计划，放大15年8％反租的可能性。制订本项目3年后无条件回购计划，建立客户投资信心。反租15年期满后的投资保证对于投资者来说，经营良好才是他们最大的投资信心。因此，建议本案在营销过程中要完成有关经营的如下规划：二、项目经营规划——经营信心二、项目经营规划——15年后的经营保证15年反租期满后，只要业主无异议，则可与酒店公司按条件续签租赁协议。直至产权期满。租赁期内酒店客房的重新装修，设施、设备更新将由酒店负责。1、此项条件解决了反租期满后，由于产权分割而导致小业主无法经营的可能。2、此条件与回购条件合成，客户购买公寓后，既可长期持有，又可应急套现。也可保证公寓的维修、维护等。总结性口号海边经营至高点，不五星不经营项目主题：海岸边的荣耀本项目推广时间并不长，不宜将原有推广完全抛弃；海岸边的荣耀基本能代表项目特征，即稀世、增值、珍品；但是本项目是投资性公寓，海岸边的荣耀需要投资性推广主题的支撑。一、项目核心价值提炼及营销主题海的天性给了投资的能量09年投资至高点多、快、好、稳海边经营至高点，不五星不经营海陵风水至高点赚钱赚景赚心情叠加推广主题：半岛海景半岛“钱”景一、项目核心价值提炼及营销主题因此，建议本项目的推广主题语为：在推广上为了突出大角湾海的特征可增加一句起解释作用的副题：——投资广东最美的海岸公寓——半岛海景海之美海之文化海之心情广东四大海岛之一2.5公里海岸线原生态，无污染海岸国家4A海边旅游区全国十大渔港之一、广东鱼仓南海一号历史标本海上丝绸之路博物馆广东省最大文化投资项目宋太傅张世杰庙址和陵墓古炮台、镇海亭、北帝庙、灵谷庙、观音岩、新石器文化遗址等海景土地的稀缺保证升值旅游开发的完善带动升值15年超值回购坐享升值洋房价格酒店经营力促升值一、项目核心价值提炼及营销主题半岛钱景大手笔大钱景大资源大钱景大规划大钱景“大海”带来的景观资源旅游带来的公寓经营客源发达的交通带来的商务休闲资源公寓10年经营计划一年10天的免费度假投资仅需8万元起15年反租，年回报8％5年后可回购计划海陵岛大规划，成为全国少有的海景和文化结合的旅游区大规划决定未来土地快速升值本项目位于规划中的枋心景区重要的是规划项目已经是在建设中一、项目核心价值提炼及营销主题说清规划给区域带来的好处、规划中项目地位、规划实施给项目带来的好处摆事实、算实帐、煽心情一、项目核心价值提炼及营销主题“一半海景一半钱景”，其广告语延展09年地产投资法则：不到海边不投资离海越近，赚钱机会越大“下海”淘金有风浪靠岸养钱无风险海陵风水至高点赚钱赚景赚心情XX亿政府投入，酒店公寓升值无可厚非可回购计划风险为零无可担忧15年8％租约回报稳定无可比拟发展商保留50％产权，保证财产优质使用XXX客流经营价值无可估量东方宾馆顾问经营，五星理财管家二、项目经营规划“一半海景一半钱景”，其经营广告语延展XX亿政府投入，酒店公寓升值无可厚非可回购计划风险为零无可担忧15年8％租约回报稳定无可比拟发展商保留50％产权，保证财产优质使用XXX客流经营价值无可估量东方宾馆顾问经营，五星理财管家三、项目形象包装三、项目形象包装山水日出蓝海晴空产品分区域命名包装，让房子赋于情感故事如果有可能，可以给各类房型都编注一个神话故事，房子是海边的房子，更是有故事的房子。碧海金辉海陵烟云导示系统路标指示从沿海高速出口到进入项目设立路标指示从阳江旧城区进入项目设立沿路路标指示形象导示从进入海陵岛的入口设立形象标示项目周边道路设立导示形象宣传包装销售中心门口装饰围墙广告更换投资性广告三、项目形象包装销售信息输出楼体巨幅，以销售主题广告为主楼体LED制作销售电话号码楼体工程进度广告发布销售部内销售气氛包装销控投资利好展板、投资回报图未来经营规划内容三、项目形象包装四、项目营销推广策略及营销节奏营销策略体系以吸引珠三角发达城市和阳江本地投资客互动营销的策略；以外围渠道营销和内在事件营销相结合的营销策略；声东击西，用旅游资源吸引客户上门；外联内合，扩大人脉营销范围；网络营销拉近项目与客户之间距离；团队合作制造投资热潮。四、项目营销推广策略及营销节奏短期内放大知名度建立渠道营销架构建立信息渠道不断传递销售信息，不断传递投资诱惑信息销售事件，促成购买四、项目营销推广策略及营销节奏寻找一个点短期内放大知名度放大知名度的理由：便于阳江以外的投资客能够关注项目，得到投资的信息选择事件点的原则：1、这个点一定要有新闻价值2、这个点一定能吸引投资者的关注3、这个点一定能够迅速流传开来4、这个点一定是在博物馆开馆之前策划事件案例：广州人团购阳江阳光半岛国际公寓09年也能天价拍卖房产（09年地产投资信心论坛）阳江阳光半岛国际公寓XXX万竞买经营权四、项目营销推广策略及营销节奏建立渠道营销架构高档旅游团合作（含自驾游）外围销售人员，中介公司吸客组织商会团体阳江游阳江本地客拓展（广告、事件）各地项目分展场拓展网络看楼团四、项目营销推广策略及营销节奏建立信息渠道珠三角报纸新闻媒体输出珠三角各地电视楼市杂志珠三角短信息输出平台珠三角网络新闻平台珠三角各渠道杂志广告软性硬性现场氛围广告包装阶段性广告发布四、项目营销推广策略及营销节奏销售事件策划原则：以制造销售现场销售紧张为原则策划案例：阶段性策略性提价阶段性销售控制客户策略性竞争购买阶段性优惠促销策略适当的允许现场销售炒作四、项目营销推广策略及营销节奏营销节奏事件建议3月4月5月6月7月8月9月10月12月11月拓展渠道储客强势推广期持续推广期促销推广期收尾期建立渠道、拓展客户制造销售热潮，完成40%