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汇都国际二期定位及营销策划报告深圳市至祥置业有限公司二〇〇七年七月精诚合作完美策划至祥将本着积极审慎态度，把握房地产投资规律，精心策划、严格监控，与您共塑品牌，共铸辉煌！总论设计本案的宗旨是实现销售利润最化。以汇都国际二期地块的基本规划设计，及尽可能提高项目容积率和商业的比重为前提，从提升项目价值和利于市场推广的角度出发设计本案，内容涉及规划设计建议、业态定位、功能配比建议、形象定位、客户定位、价格定位、营销推广策略等，希望为贵司评价汇都国际二期地块的预期市场价值及落实后期推广策略提供有效的帮助。——房地产首先是巨人的游戏，但最终却是思想者之间的对话目录二.商业定位及营销推广一.项目定位的思考三.住宅定位及营销推广本篇运用现代市场营销理论SWOT分析法，通过对本项目全面地剖析，对影响本项目的负面因素提出有效的解决方法。在市场分析基础上，通过较为完全的市场细分法，确立本项目的目标客户，并充分研究目标客户的各种共性、个性需要，以超前的创新手法拓展市场的潜在需要，同时站在创造、引导市场的高度定位项目，完成项目的主体定位。项目定位的思考项目基本情况汇都国际二期地块为唐家营地块和状元楼待拆迁的狭长形地块。唐家营地块总占地面积为19797.14平方米，地块呈南北走向，整体极不规则，其中北端宽度仅59.83平方米，西端宽为295.44平方米，东南方向都为不规则的曲线和折线分布。该地块北临昆明城市干道东风路，西临项目一期，东面与拓东体育馆接壤，南面与目前的状元楼农贸市场紧紧相连，地理位置极佳。状元楼农贸市场地块总占地9000余平方米，为一条长近400米，宽度20米左右的狭长形地块。整体地块呈南北偏东走向，南接城市干道拓东路，东接拓东体育馆北大门，北临东风东路。状元楼农贸市场为“金汁河”上盖临时建筑，“金汁河”是一条具有丰富历史人文内涵的河道．SWOT分析1.规划优势汇都国际集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体，这样的大型城市综合体项目将为项目打造国际化交流平台。项目顺势、借势而为，有很强的市场支撑力和良好的品牌知名度和美誉度。2.配套优势项目紧邻拓东体育馆，区域内以运动健康为核心的配套氛围极为浓厚，且汇都国际定位于昆明市的城市综合体，集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体，这样的大型综合项目是目前昆明这一国际化城市所缺乏的。3.地段优势项目位于盘龙区核心，昆明市区，地理位置上佳。4.交通优势项目位于白塔路和东风东路，交通极为便利。5.人文优势项目有状元楼、真庆观等历史古迹，区域内人文历史内涵丰富。汇都国际一期的成功为二期推广奠定了良好的基础。优势（Strength）6.先期优势项目最大的优势在于规划优势、地段优势与配套优势,汇都国际定位于昆明市的城市综合体，集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体，高起点的规划、高规格的定位必将为项目二期的发展注入了强大的生命力，并引起广大的市民，尤其是投资客的极大关注；位于白塔路和东风东路两大交通干道，外部交通便捷，能汇集一定的人流，形成浓厚的商业氛围；并且周边汇集了体育馆、真庆观及大型百货、超市等将最大程度地聚集人气，鼎盛财气。小结劣势（Weakness）项目最大的劣势在于地块开发成本高。小结建设工期长。期房销售在面对市场时竞争力较弱,尤其是商铺；项目地块受形状和开发要求的限制，规划设计的难度较大；拆迁压力大、成本高，开发要求高、开发利润要求最大化，二者平衡难度极大。机会点（Opportunity）西南经济圈乃至东南亚经济圈的三角核心地带，项目面临形成资本运营经济平台等众多历史性发展机遇；盘龙区以汇都国际为核心，打造新的商贸中心的政策落实，有效提升区域价值；昆明商业地产面临历史性发展机遇，近期内商业地产销售持续向好；二环路以内不再新批用地，在短期内不会有很强劲竞争对手，项目价值的提升空间相当巨大；汇都国际一期华联的进驻将提高项目的商业投资潜力，如项目能与汇都国际一期的商业项目形成互补，与周边商业地产一同借势、造市，将会大大提高项目价值；随着汇都国际一期的工程进度的加快及招商等各项工作的进一步落实，项目的规模效应将有利于拦截竞争对手的客源。1.2.3.5.6.4.可以看出，项目面临着一定的市场机遇，其未来的市场前景是较乐观的，我们需要做的是把握住市场的机遇，站在引领市场、填补市场空白点的角度,提升项目价值。小结4.本项目面临昆明现有几大商圈的威胁，同为以百货零售业为主的三市街及青年路商圈，尤其是东风路、南屏步行街、顺城街等的改造，以三市街为核心的诸多步行街将联为一体，其核心商圈地位得到进一步确立，无论是人气还是影响力，白塔路商圈在短期内很难有三市街、青年路商圈之势。1.国家宏观调控持续加强，金融支持、个人按揭贷款等方面将受到极大限制,这对大面积、高价位的商铺将产生极大冲击，但对于小面积、低总价和大面积、低总价的商铺影响较小；2.2005年下半年将面临市中心众多项目集中亮相，市场竞争将十分激烈。3.“政府出台的房地产政策对于消费者商铺投资的影响情况”的调查结果显示,三分之一消费者表示会受影响。威胁点（Threat）可以看出，2007年是中国房地产“宏观调控年”，项目处于商业地产政策不明朗之时，因此把握先机，赢得时间，适当引导,才能抢得市场。小结项目有良好的平台和市场机遇，面对开发利润最大化的开发要求和项目的实际情况，可谓机会与风险并存，机遇与挑战同在，但市场总是存在的，重要的是我们如何去开发市场，挖掘市场潜力，发现市场机会，鉴于“房地产市场过热、房价过高”已提上了“两会”议程，我们必须抓住2005年的市场机会，并适当引导投资市场，相信应该有很好的开发回报。SWOT分析结论策略选择从汇都国际规划定位为集商业、住宅、写字楼、休闲娱乐旅游于一体的城市综合体出发,宣传项目的规划高度、所面临的经济平台及所汇聚的巨大商业能量,说明项目产品的城市价值及其稀缺性，第一时间吸引昆明市民的关注。进而宣传项目汇都国际一期的大型商业、大型居住区及周边商务、商贸人流而带动的巨大财气,向投资者推广说明项目的巨大财富带动力，及说明城市稀缺资源的不可再生性及其所营造的居住氛围、所带动的商业价值，第一时间引发昆明高消费群体及投资客对项目的高度关注，吸引并通过系列特色活动,让昆明广大市民参与到活动中,使其对项目有更深的了解，进而产生购买欲望。1.从产品宣传形式上吸引购买者2.从产品本身上吸引购买者通过对项目品牌的塑造，凸现商业的价值及住宅产品的内涵、居住价值，阐述项目的发展前景。从提升经营管理理念的方式，吸引广大经营者的目光，引导其积极参与，通过控制铺位总价、降低置业门槛、解除后顾之忧的原则，尽量扩大投资客群体，以经营者带动投资客，从而达到项目价值最大化的提升，实现销售利润最大化的目的。商业部分从项目所处地段的城市价值角度及所拥有的成熟而周全的市政配套、生活配套来阐述项目的地段价值的弥足珍贵，并将项目片区浓郁热烈的生活氛围与优质物业及将提供的优质服务、幽静内环境形成强烈的对比，从而说明项目住宅物业整合了一切优质的城市资源，成就了昆明人渴望已久了的“进可望繁华，退可守宁静”的优质城市生活。项目住宅物业将让昆明人开始全新的都市生活，将领跑昆明城市豪宅。住宅部分项目总体定位关于汇都国际二期定位思考，我们认为应与项目实际及一期的宣传推广保持一致，并尽可能的为项目整体规划设计提供参考，重点考虑了以下几个方面：1、尽可能提高容积率和商业物业面积，以满足项目开发价值最大化的要求；2、二期的唐家营地块形状不规则，规划设计难度大，且地块面积不足2万平方米，有效使用率低；3、拟规划的状元楼步行街拆迁地块狭窄细长，规划设计及业态规划将在很大程度上受到制约；4、项目二期前期核心定位为状元楼文化步行街、东南亚风情步行街的实际情况汇都国际整体定位为“城市综合体”，是一个高档次、多元化、复合功能的大型地产项目，二期定位须与一期商贸中心的定位互为补充，共同形成一个功能更多、更齐全的综合体。充分考虑首期定位的基础上，结合贵司的开发要求，我们认为二期除商业步行街、住宅这两个基本功能要素外，可根据地块实际情况，考虑一定比例的投资型公寓。定位思路借助以有效整合城市资源的高端住宅为龙头，体现项目的人文景观及星级管理服务，从而提升项目以满足旅游需求为主的公寓的投资价值。项目总体定位集商业步行街，投资型公寓和高档住宅为一体的复合式城市综合体，其将成为国际昆明，引领东南亚风情和云南民俗文化相得益彰的旅游品牌，是昆明创建国际化旅游城市的城市名片。二期以满足旅游需求的商业步行街为核心定位，与一期商贸中心的定位互为补充，共同构建一个面向东南亚广阔市场的平台。定位理由项目总体规划建议北面唐家营地块规划为公寓及住宅设地下两层作为停车场，以满足住户停车的需要。并且在建筑单体的分布方面，应注意提醒设计师最大限度地借助状元楼----真庆观的人文景观资源。以满足住户对小区环境品质的需求。同时注意内部功能完备，如精心雕琢的道路体系、休闲功能、雕塑小品、遮阳顶棚等，无处不体现与人的亲切沟通。首层西北面层高六米作商业步行街。在规划设计中，要求设计师做出空间适度，环境优美的园区；将各塔楼转换层及与状元楼商业步行街环境有机结合起来，形成多个主题花园，构筑内部景观视觉走廊，与都市形成共鸣，关键是打商住功能的檫边球，为商业街争取70年产权，提高商业街的销售价值。让建筑与环境尺度距离贴近，外空间展示亲切的休闲氛围，视线范围直接亲近然的生活。目录一.项目定位的思考三.住宅定位及营销推广二.商业定位及营销推广商业定位在本次商业定位思考中，就项目的商业定位，尤其是状元楼文化步行街，业态定位以消费=休闲+娱乐+餐饮+购物为核心，营造一个365全天候休闲步行广场，与前期宣传基本保持一致。定位范围特别说明二期规划的全部商业物业，包括公寓及住宅的裙楼和全部商业步行街。业态规划风情商业街+万国美食街+特色酒吧街公寓及住宅的裙楼及其划分出的临街铺↓↓主题商场/家居商场+时尚生活街商业步行街整体经营业种规划图示商业街+主题卖场体验式互动旅游经济(商业文明体验的亮点)习惯性消费经济(现代都市商业的亮点)万国美食街特色酒吧街风情商业街主题商场时尚生活街文物古玩坊民间艺术坊时尚精品、服饰坊主题夜店特区风情酒吧区酒窖自酿沙龙坊麦当劳及风味小吃坊中华美食坊东南亚美食坊商业文化+旅游大都会商业诠释因为项目有特别的历史文化遗迹（聚奎楼、金汁河、真庆观），并且是商业城市综合体的一部分，因此充分整合利用已有商业资源，将商业文化旅游体验式经济与习惯性消费经济相结合，符合现代商业规律，旅游体验式经济带动人气，习惯性消费经济聚集人气，两者相结合，相互渗透、牵引，必将能鼎盛商气。营造一个365天全天候休闲步行广场，这与项目整体开发的二期旅游为核心的市场定位更吻合。发展旅游地产，将商业文化街打造成昆明旅游新干线——由商业街的经营管理公司和旅游局协商，将商业街开辟成昆明的一个旅游景点/游览专线，或与昆明几个大旅行社达成战略联盟，进行多边资源整合，既可实现多赢（消费者放心、投资者放心、开发商“笼络”了消费者和投资者之心），项目也不必为招商而招商，还可在往后经营中“笼络”消费者，实现可持续健康经营。123招商对象时尚生活街布艺、工艺品店、陶瓷店、陶吧、摄影音像店、五金店宠物医院裙楼主题概念商场/家居商场（如好百年、宜家家私）公寓及住宅的裙楼及其划分出的临街铺临街铺西餐厅、中西快餐厅麦当劳/肯德基、面点王、日本料理、韩国餐馆中国八大菜系及特色风味餐饮、小吃等招商对象商业街万国美食街——以中国的美食物文化为主线，结合世界各国的特色饮食文化，发展以中华美食为主的万国美食沙龙。昆明最大的名酒和酒文化主题区，与特色酒吧街、夜生活娱乐场所结合，并以酒、酒吧文化为主线，与中国名酒的生态产业结合，是销售和推广的基地。并由经营管理公司/发展商赞助并推举其中一家大型酒吧牵头，举办为期一周左右的酒吧文化节，每年都有无数来自五湖四海的朋友不约而同来这里狂欢、感受不同主题的酒吧文化，将像香港的兰桂坊、北京的三里屯一样将酒吧文化提升为昆明的城市符号，从而提升项目的价值，同时也为项目