搜索
一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结◆公司简介阿斯利康是一家全球领先的制药公司，世界排名前五。总部位于英国伦敦，研发总部位于瑞典。阿斯利康由前瑞典阿斯特拉公司和前英国捷利康公司于1999年合并而成。医药产品——消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸等。产品销售——覆盖全球100多个国家和地区研发能力——平均每个工作日的研发投入1500万美元，在7个国家设有11个研发机构，11,900名员工从事与新药研发相关的工作。生产基地——全球20个国家有30个，15,000名员工致力于为客户提供安全、有效、高质量的产品。阿斯利康被列入道琼斯可持续发展指数（全球）以及显示企业良好社会责任度的富时社会责任指数（FTSE4GoodIndex）。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一、公司介绍成立于1913年，总部位于瑞典的Södertälje。公司从事制药产品的研究、发展、制造和销售，主要产品分为以下四大类：消化、心血管、呼吸和止疼。在中枢神经领域也有一些产品。公司还销售抗感染药等其它产品。下属的阿斯特拉科技公司从事医疗设备的生产和销售。成立于1926年，总部位于英国伦敦，从事医药、农业化学和特种化学品的研究、发展、制造和销售。在医药方面主攻癌症、心血管、中枢神经系统、呼吸和麻醉等治疗领域。捷利康在研发上有大量投入，拥有广泛的国际市场，强大的营销团队，和坚实的公共科学基础。阿斯特拉——捷利康——一、公司介绍强强联手一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一、公司介绍★营销能力——遍布全球整合遍布全球的营销资源，建立强大的针对现有和后续产品的营销实力实现不同产品间的优势互补，扩大心血管和呼吸等重要领域的产品覆盖范围★创新能力——强大的研发平台●巨大的研发投入●强势后续产品线●通过加大新药研发的广度和深度，明确目标领域，集中技术力量，进一步巩固后续产品线★财务策略——灵活变换合并后的财务后盾富裕阿斯利康更灵活的发展策略以实现长期盈利目标切实有效的运作效率实现降低成本的目的一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结◆阿斯利康在中国一、公司介绍总部位于上海，在中国大陆的19个主要城市设有办事处。2004年，在中国的处方药销售在跨国制药企业中排名第一，加上非处方药排名第三。●1993年前瑞典阿斯特拉公司正式在江苏省无锡市注册成立中外合作经营企业●2001年阿斯利康为其位于江苏省无锡市的中国生产基地举行了盛大的开业典礼●2002年阿斯利康东亚临床研究中心在上海挂牌成立。这是跨国制药公司在中国建立的第一个覆盖中国大陆、香港、台港、韩国等东亚地区的临床研究中心●20054月4日阿斯利康公司宣布其消化类药品洛赛克MUPS(10毫克)正式进入中国非处方药市场销售，成为阿斯利康进入OTC市场的开端●一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结定价Price★跨国企业在专利、研发和质量方面投入非常大，使得他们的成本相对国内仿制药品要高很多。定价方式——一般都采用成本法和市场价格法，但实际他们的利润率也都非常高。处方药定价——根据我国相关条例的规定，进入《医保目录》范围内的处方药应进行政府指导价或政府定价。阿斯利康公司已经坐到了中国处方药的头把交椅，其一部分处方药（进入《医保目录》的）是由政府进行定价的。当国家继续扩大《医保目录》中处方药种类时，将会对阿斯利康公司的产品定价方面产生深远的影响。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结定价Price★对发改委的药品降价的反应——最近国家发改委为了降低整体医疗费用，又宣布实施药品降价政策，波及到了所有的处方药。阿斯利康公司是中国处方药市场的老大，处方药的降价必然会给其带来巨大的利润损失。其公司副总经理尹旭东表示：“如果我们的产品遇到这样的问题，也会与国家发改委价格司等有关部门进行探讨，配合其工作。”阿斯利康公司对消费者渴望降低医疗费用这一诉求是支持的，从另一个侧面映射出阿斯利康公司良好的社会形象。总的来说，阿斯利康相对国内企业而言其价格是具有绝对优势的，但还是有竞争者的压力。另外，我国药品相关法令也对其价格限制很多。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品product现有主要产品处方药:消化、心血管、肿瘤、中枢神经、麻醉和呼吸非处方药:洛赛克巴米尔阿斯利康的中国业务正以显着高于市场平均水平的速度成长，并在处方药销售中处于领先地位，阿斯利康处方药的医院市场排名第一。特别是在酸相关性疾病治疗领域的药品和静脉麻醉和局部麻醉领域都处于世界第一的领先的地位。而在非处方药方面也正开始进军。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品product转战OTC今年4月，此前从未涉足过中国OTC领域的阿斯利康制药就宣布进军OTC市场.进军OTC是阿斯利康全球一次重大战略转变随着2006年处方药和非处方药分类管理立法的临近，大批医药企业开始把关注的目光投向OTC市场。到今年年底，我国的OTC市场销售额将达到600亿元，并已成为全球第四大OTC销售市场。目前我国OTC品种大约占到上市药品总量的25%。但OTC市场快速的年增长率却不容忽视。过去5年中，中国OTC市场年增长率超过20%，预计未来10年将保持这一增长速度。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品product转战OTC４月上旬，阿斯利康终于推出了酝酿已久的第一个非处方药品牌——消化类药品“洛赛克”.第二个OTC产品雷诺考特鼻喷剂已经获准进入OTC目录，并将于明年在中国正式上市。洛赛克在全球的年销售额超过20亿美元，而在中国市场，该药销售收入几乎接近阿斯利康年收入的一半。但是专利药物一旦期满，则自动成为通用名药，届时其它厂商都可以生产。在中国的医院，该药遭到30多种仿制药的竞争。所以，凭借“洛赛克”的品牌优势，谋求在零售药店的市场份额，来弥补正在失去的医院市场。。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品product市场机遇这只是阿斯利康之所以调整战略的表层原因，更深层次的原因是全球制药业面临的困境。一方面，全球制药业面临着新药研发投入不足，效率低下；另一方面是已有的专利药纷纷到期，制药巨头将失去很大一部分专利药的高利润市场。快速拓展OTC市场已经成为阿斯利康的当务之急。阿斯利康一边积极申请洛赛克OTC上市，一边积极推出升级换代新产品。转战OTC一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品product新产品的研发为了加速新药进入中国市场，提高在中国的研发能力，加强与中国科研机构在新药研发领域的合作，这已成为阿斯利康在中国的战略重点之一。阿斯利康着力强化在新兴市场的地位。有些企业因为担心成本问题，试图通过现有产品管理好盈利线。而阿斯立康则，通过投资新兴产品实现长远发展。新产品能够弥补老产品市场让给仿制药竞争企业造成的损失。２００５年是阿斯利康新产品在中国上市的丰收年。阿斯利康将在２００５年第４季度正式推出今年的第四个新产品,２００６年，阿斯利康中国在药物研发领域的总投入将是２００５年的２倍。新产品的研发制药行业本身就是一个高风险的行业，在一个药物的生命周期中，不仅在研发阶段随时有夭折的危险，而且在产品上市后还存在患者产生毒副作用的危险，而后一种情况将导致大量的诉讼和巨额的赔偿。所以任何一个企业，尤其是制药业,研发新产品的能力至关重要，另一方面，市场也很重要，在中国能不能把市场做好，企业的产品以及产品结构是否适合中国的市场和消费者的习惯,研发就要从开始就跟据中国市场的需求出发一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结公司產品product国内药品制度今年阿斯利康主动召回其治疗哮喘的药物——普米克气雾剂。并对已经召回的部分产品采取焚烧的方式销毁。阿斯利康的此次召回并非因为药品本身质量，而是因为其包装上的问题，但阿斯利康仍旧坚持主动召回。阿斯利康在全球有统一的内部产品质量管理和产品召回的标准操作程序。这次就是按照该程序进行的。相比之下，我国到目前为止尚没有药品召回制度，虽然国家食品药品监督管理局曾表示将于今年加快建立药品召回制，在现今市场环境下公司社会责任制度的缺失；我国医药企业的药品召回制度还有待考验。现阶段，中国政府已在医药领域的作了许多政策方面的让步，以更好地促进中国市场的发展。特别是近年来中国也为加强知识产权保护作出了不懈努力，ＷＴＯ的加入更进一步巩固了知识产权的保护力度，进口关税的一再下调极大地促进了国外制药商的市场拓展，而药品分销领域的全面开放无疑将加速了全球药品批发商的兼并重组和国际化趋势向中国市场的渗透。随着市场的进一步发展，中国本土企业的知识产权意识也将不断提高。2006年处方药和非处方药分类管理立法的临近，药店的处方药销售将受到冲击，而OTC将成为撑起药店经营的主角。大批医药企业开始把关注的目光投向OTC市场国内药品制度一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康的医药销售渠道根据医药产品的分类分为处方药渠道和非处方药（OTC）渠道。由于产品特点的不同，因此在渠道模式上存在重大差异，处方药偏重于大客户直销，OTC更偏重于终端控制。阿斯利康在2005年之前经营的一直是处方药，其销售渠道主要是通过传统的的处方药销售模式进行。从渠道流角度可以大致分为：阿斯利康公司——大型商业客户（药批）——小型商业客户----医院——消费者。如下图：一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康公司小型商业客户医院大型商业客户消费者在上面的销售渠道方式上，阿斯利康从2002年开始连续3年保持30％的持续增长速度，2004年阿斯利康的销售额达到近20亿人民币，排所有跨国医药企业第三位（前两位为西安杨森和葛兰素史克）。处方药渠道模式一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略2005年，阿斯利康开始进军OTC市场，面对非处方药和处方药的不同之处，在销售非处方药方面采用了和处方药不同的渠道。由于接近终端消费客户，OTC产品的客户主动决策购买大大加强，因此各种零售及连锁药店成为了企业攻占市场的滩头阵地，从总体来看主要有以下几种类型：1.传统的医药零售体系2.民营零售体系3.连锁药店4.消费品零售渠道5.特殊的渠道体系阿斯利康现在在非处方药上仍然是以第一种销售渠道为主，第三种销售渠道为辅。OTC市场的渠道图见下：一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结阿斯利康销渠道战略阿斯利康公司OTC区域分销OTC一级分销OTC药店消费者连锁药店非处方药渠道模式一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结•宣传目标•宣传载体•宣传计划1保持处方药的市场份额2提高公司知名度3与政府达成良好关系4实现自身的社会责任5开拓OTC市场一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion——宣传目标一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion——宣传载体公关活动医药代表广告和媒体网络宣传有奖征文药品交易会宣传方式是配合企业战略制定的，只在处方药市场经营的战略，决定了阿斯利康在前期宣传策略的性质。以传统的公共关系、人员销售为主，配合一些独特的宣传方式——如有奖征文、网络宣传等。一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion——宣传计划第一阶段——第二阶段——第三阶段一.公司介绍二.4p公司结构三.消费者四.竞争者五.总结Promotion——宣传计划第一阶段——第二阶段——第三阶段1．产品性质•消费者消费处方药时有着特殊性——由医生根据患者实际情