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舟山东极岛浙江地区营销策划书舟山东极岛浙江地区营销策划书委托方：Shadow团队成员：日期：2012年6月-2013年6月舟山东极岛浙江地区营销策划书保密须知本营销策划属商业机密，所有权属于浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府。该策划中所涉及的内容和资料只限于浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府使用。任何人都必须遵从以下规定：1．此策划方案属于浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府内部文件，任何人不可以对外流传；2．在未经浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府允许的情况下，任何人（包括政府内部人员在内）不得将此次营销策划方案进行全部或部分的复制、传递给他人或者影印；3．此营销策划属于府的内部加密性文件；4．此策划方案的最终解释权归浙江省舟山市普陀区东极镇人民政府营销策划部所有。舟山东极岛浙江地区营销策划书执行概要随着社会的进步，经济的发展，人民收入的不断增加，人们对于旅游的消费越来越高，这也正是近年来旅游业不断发展的推动力之一。东极岛是舟山群岛最东侧的岛屿之一，距沈家门45公里，拥有大小28个岛屿和108个岩礁。它不仅拥有浓厚、古朴的渔家特色，更有那美不胜收的风光，它几乎包揽了真正意义上的阳光、碧海、岛礁、海味。且气候宜人，水质清澈，是少有的纯洁之地，有云雾岛美称。目前风景有庙子湖、青浜岛、东福山，黄兴岛。正是如此丰富的旅游资源，使得近年来旅游业不断发展，吸引了不少游客前来游玩。但是随着旅游业不断的发展，东极岛的旅游也逐渐暴露出一些问题：第一，景区知名度还不够大，游客数量有限；第二，旅游产品呈现出与竞争对手同质化的现象；第三，交通设施不是很完善，对于游客的游玩造成了巨大的障碍。针对第一个问题，我们将创建一个只属于东极岛的品牌，并将其推广出去；针对第二个问题，我们将积极寻找东极岛自身个性化、不可代替的卖点，开发设计相应的旅游产品，满足游客的需求；针对第三个问题，我们将努力开发更为便捷的交通方式，完善交通状况，方便游客出游。为了配合上述解决方案，我们也将设计多种活动方案，完成预定目标。舟山东极岛浙江地区营销策划书目录第一章市场环境分析……………………………………（1）1.1宏观环境分析……………………………………………………（1）1.2行业及行业竞争状况分析………………………………………（2）1.3竞争对手分析……………………………………………………（2）第二章SWOT分析…………………………………………………..…..（4）2.1SWOT分析模型…………………………………………………（4）2.2具体分析…………………………………………………………（5）2.3应对策略…………………………………………………………（8）第三章STP分析……………………………………………………….（9）3.1市场细分…………………………………………………………（9）3.2目标市场…………………………………………………………（13）3.3市场定位…………………………………………………………（13）第四章营销目标………………………………………………………..（14）4.1销售目标…………………………………………………………（14）4.2营销目标…………………………………………………………（14）第五章营销策略…………...……………………………………….…..（15）5.1品牌策略…………………………………………………………（15）5.2产品策略…………………………………………………………（16）5.3定价策略…………………………………………………………（23）5.4渠道策略…………………………………………………………（24）5.5促销策略…………………………………………………………（25）5.6服务策略…………………………………………………………（27）第六章营销执行及预算…………………………………………..（28）第七章营销控制……………………………………………………….（31）舟山东极岛浙江地区营销策划书1第一章市场环境分析1.1、宏观环境分析经济环境：近年来，我国的经济处于稳定的发展中，国民生产总值以稳定的幅度增长，居民可支配收入也有了很大的提高。中国家庭恩格尔系数有所下降，家庭收入中用于购买食物的费用比例减少，更多的收入被用于休闲娱乐。各种第三产业得到了长足的发展，各种与旅游业相关的行业更加的成熟，如餐饮业，旅游交通运输业等等。作为国民休闲娱乐的一大项目，旅游业也更是迎来了一个春天。社会文化环境：文化与经济息息相关，经济的发展使得社会文化也发生了改变。如今品质生活的理念被越来越多的中国人所接受，国人为追求生活的高品质更愿意将收入用于旅游作为提高生活品质的一个途径。同时人们也意识到生态环境保护的重要性，所以各种生态旅游更是成为旅游业中的一大热门。政治环境：我国有这安定团结的政治局面，不仅有利于经济的发展和人民收入的提高，创造更多的可支配收入用于旅游消费，而且影响旅游者的心理状况，提高他们的旅游信心和需求。同时法律体制的完善，创造了健全的法制环境，既保证了旅游企业严格依法管理和经营，促使公平竞争环境的形成，同时也保障了消费者的权益，减轻了消费者的心理压力。科学技术环境：现代科技和信息产业的发展推动着高新技术在旅游业中的广泛应用，对旅游业经营的旅游信息沟通方式和信息的数量和质量都产生了重要影响，主要体现在旅游电子商务的蓬勃发展和管理信息系统在旅游企业中的广泛应用。生态环境：消费者保护环境的意识越来越强，企业必须从环保的角度出发求发展。同时，“保护导向旅游”市场继续增长。舟山东极岛浙江地区营销策划书21.2、行业及行业竞争状况分析随着国民经济持续快速发展，人民生活水平不断提高，中国的旅游行业迅猛发展，旅游行业的3个主要领域——入境游、国内游和出境游近年来都得到了快速发展，旅游业规模无论从人数上还是收入上都不断扩大。从旅游收入占GDP比重，旅游人均花费，出行率，旅游停留过夜率看，各项指标与美国及其他世界发达国家相比还有很大的差距。并且，中国各种社保制度不健全制约着我国旅游消费的需求。改革开放以来国内的各种旅游景点如雨后春笋般的出现，随着国民收入的提高，人们对旅游的需求也越来越大，旅游市场不断扩大，旅游业的竞争也愈发激烈。但是由于法律制度不健全，旅游市场也出现了许多问题：企业之间利用不正当手段窃取商业秘密，盗用企业名称，损害企业利益等竞争行为；服务态度恶劣，故意刁难旅游者，擅自减少服务项目，改变旅游日程；餐饮质量低劣，不符合卫生标准，甚至出现食物中毒；景区商贩尾随兜售，强买强卖，致使景区秩序混乱等等。不过旅游业的发展前景还是很乐观的，随着旅游相关法律的不断完善，旅游业正不断的攀上一座高峰。据专家分析预测：1.今后旅游消费市场的趣事将变为以自行旅游为主体，市场专项多远，主题细分越来越明显，消费者越玩越专。而旅游经济的市场化程度越来越高，旅游形象和旅游产品同样重要；2.近距离和农村旅游高增长。特别是三农政策的出台，加速了城镇化建设，推动了消费，但同时这部分消费增长不如消费人数的增长；3.出境游继续增长；4.特色旅游将继续成为亮点。旅游这一迅速前进的行业必将继续扮演者重要的经济角色。1.3、竞争对手分析旅游景区的竞争对手较多，且没有比较明显的行业领头羊，所以我们团队选择了与东极岛类似的桃花岛，以及千岛湖进行了竞争对手分析。舟山东极岛浙江地区营销策划书31.3.1桃花岛风景名胜区桃花岛风景名胜区位于我国最大的群岛——舟山群岛东南部，是金庸笔下东邪黄药师的居住地。桃花岛地处东海环抱之中，气候宜人，峰峦起伏，山海云雾，风景独特，是理想的度假、休闲胜地。2007年8月9日桃花岛顺利通过国家旅游局AAAA级景区考评组对桃花岛的验收，使桃花岛成为舟山市继普陀山后又一个国家级4A景区。优势：因金庸名著《射雕英雄传》而家喻户晓影视基地交通较为便捷淡旺季不明显劣势：景区较小，景点较少旅客重游率低1.3.2千岛湖镶嵌在浙江省大地上的千岛湖，水域面积573平方公里，拥有1078座岛屿，2000余公里湖岸线，是世界上岛屿最多，湖岸线最长的内陆湖泊之一。其独特的“青山碧水金腰带”景色，星罗棋布的群岛和迷宫港湾，广袤无垠的湖面和散落在青山秀水之中的乡村，构成一幅多彩的山水画卷。优点：基础设施完善一岛一风光地理位置优越，交通便捷知名度高劣势：自然生态环境容易被破坏由于旅游资源开发充分，新产品开发空间不足舟山东极岛浙江地区营销策划书4第二章SWOT分析2.1、SWOT分析模型S.(优势)W.(劣势)1.丰富而独特的旅游资源和渔业资源，是海钓天堂和度假胜地2.拥有浓厚的文化底蕴3.世纪第一曙光4.新产品的开发空间充足1.交通不便2.旅游形象不鲜明，产品较为单一3.投融资体制不够健全4.文化资源的产品转化能力弱5.旅游产业化程度不高6.基础设施不完善O.(机会)T.(威胁)2.岛上旅游项目极少，打开休闲度假行业，提供更多的娱乐设施是一次很好的机会3.越来越多的消费者向往着轻松、休闲、舒适、宁静安逸的生活，这正是我们所能提供的4.长江三角洲地区经济和旅游业迅猛发展5.跨海大桥投入使用，外部交通条件明显改善6.政府政策的支持力度加强7.目前客源市场狭窄，推广空间大1.区域竞争日益激烈2.与其他一些有名的旅游景点相比，没有较高的知名度3.资源同质现象威胁存在4.过度开发导致质量下降舟山东极岛浙江地区营销策划书52.2、具体分析2.2.1优势1.丰富而独特的旅游资源和渔业资源和浓厚的文化底蕴是东极岛独特的高品位旅游资源。东极岛特殊的地理位置、气候条件以及悠久的历史文化造就了一批高品位的旅游资源，对东极岛旅游打造精品和形成竞争优势起着重要作用。2.东极岛历史文化沉淀，有“东极渔民画”文化，“里斯本丸”沉船拯救文化，“徐福东游”，“福如东海”等等,同时它也是《战士第二故乡》歌曲原作地。众多的历史文化组合成了现有的东极的特色文化,底蕴深厚。3.“世纪第一曙光”是东极岛非常珍贵的自然资源，并且拥有特殊的地位。经英国格林尼治皇家天文台测定，千禧年中国大陆地区人居地区的第一缕曙光于2001年1月1日6时43秒44分出现在东极岛，这个标志着东极岛“大陆之东极”的地理地位和所带来的人文意义的确认和认可，使得东极岛的这一自然资源具有了极大的纪念意义和无可动摇的区位价值。4.东极岛景区内的庙子湖、“海上布达拉宫”、鸥之礁、“天下第一福”，是观光、度假、避暑的好去处，是旅游者的乐园。但是这些自然景观现在的开发程度还比较低，还是有很大的开发空间。2.2.2劣势1.旅游项目单一。总体规划滞后、旅游规划城市化，加上以行政区域为单位的招商活动过度依赖传统旅游资源等问题致使许多项目开发出现了重复建设，资源严重浪费和恶性竞争，这种状况短期内尚难解决。2.海上旅游交通滞后。东极岛海上交通一直是旅游发展的瓶颈问题。随着旅游市场需求的不断提高，游客不仅希望有安全、快捷的交通，更希望有舒适、标准化的服务环境，同时还要求开辟旅游专船、旅游包船等海上游轮。应顺应入世舟山东极岛浙江地区营销策划书6的要求，转变观念，在旅游交通一体化、航线开辟等市场准入方面寻求体制上的突破。3.旅游产业化程度不高。旅游企业“小、弱、散”特征明显，缺乏大体量、高规格、高级别具有全国甚至世界影响的经典观光旅游资源，旅游产品组合设计能力不强，旅游从业人员总体素质欠佳，导致产业化程度不高，市场竞争力缺乏。4.东极岛的基础设施不完善，电力不足，电价过高，交通码头等基础设施老化、落后，接待能力长期处于无法保障正常接待的状态，随着旅游人数进一步提高，接待能力和整体旅游功能上的严重滞后更显得突兀和明显。其次，地方财政不足，上级政府对于东极旅游的开发支持有限。5.投融资体制不够健全，“政府主导”作用得不到有效发挥。所有这一切相互作用的结果造成了东极岛现今接待能力严重落后、旅游功能严重滞后的窘境。2.2.3机遇1.旅游业已成为世界第一大产业，预计2020年全球接待国际旅游者将达到16亿人次，国际旅游消费将达2万多亿美元，旅游收入年均递增率将达6.7％。度假旅游作为未来旅游发展方向，在新一轮战略发