阿美琳堡整合营销推广策略

20070605——盈科策略机构阿美琳堡（AmalienborgCastle）整合营销推广策略汇报纲要二、核心卖点提炼一、产品力解读四、广告策略三、产品定位五、阶段推广思路六、营销策略建议一、产品力解读项目环境市场处于上升通道未来竞争加剧潜在竞争压力大本地客户刚性需求第一层第二层第三层2010年市区商品房上市量将达300万㎡，较去年增长10%以上中高端楼盘、中小户型比例增加产品—９０-110㎡小三房及两房产品逐渐获接受。需求—低端日益萎缩，中高端楼盘逐渐成为主流。城东区域，刚性需求为主艾溪湖第一别墅盘城郊临湖非知名品牌企业157000㎡建面小高层、高层、别墅城东高新开发区，城市未来热点发展区域距湖50米，500米湖景品牌认知度低项目无明显优势核心矛盾城东别墅城东未知市场城市未来热点发展区域加强区域认同塑造产品价值SWOT分析-优势丰富的开发经验，强大的资金支持现房呈现一线临近艾溪湖，风景秀美；独享优势现房呈现独有一线湖景丰富的开发经验，精致小区园林景观强大的资金支持前期热销的市场效应湖景共享优势项目优势企业优势核心优势第一别墅盘独有湖景景观精致园林景观SWOT分析-劣势在当地缺乏知名度周边市政、生活配套缺乏。项目高层、小高层对别墅项目的视线遮挡在当地缺乏知名度干扰性劣势项目劣势企业劣势核心劣势区域发展尚不成熟障碍性劣势可克服性劣势不可克服性劣势生活配套缺乏不方便周边市政、生活配套缺乏。SWOT分析-机遇独享机遇共享机遇2011年城运会在江西奥林匹克体育中心举行，期间将带动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。经济发展迅速，对周边市县居民的居住吸引力增强；区域出现高端住宅空白。地铁一号线修建外部机遇艾溪湖大桥的修建；SWOT分析-威胁直接挑战间接挑战竞争性挑战影响性挑战可回避挑战不可回避挑战世纪风情别墅\青山湖别墅，是主要竞争对手楼盘增多，竞争加剧本市其他高端项目对客户的分流中高端项目放量增多，入市相对集中，潜在威胁较大居民整体收入偏低，有效需求后劲不足交通差、城市吸引力低，外部高端客户不认可区域价值外部挑战项目机遇与特有优势资源梳理项目独有优势资源企业资源优势项目资源优势丰富的开发经验，强大的资金支持一线湖景风格楼盘精致小区景观园林项目唯一性第一别墅盘项目机遇独享机遇共享机遇项目超越性利用市场空白通过营销引导市场项目竞争力2011年城运会在江西奥林匹克体育中心举行，期间将带动周边经济的发展，项目将有大好的发展前景。区域出现高端住宅空白。地铁一号线修建艾溪湖大桥的修建；突破突破目前区域欠成熟突破市场竞争乱局突破现有楼盘价值突破凯美品牌影响力借势楼市机遇区域高端项目空白先入为主，树立领军地位依托项目优势资源区域唯一别墅盘＼一线湖景＼主题景观……强化高价值/高品位形象运用创新的营销/推广手段活动营销/体验营销……震撼市场，引爆销售项目营销轨道战略一：区位突破目前区域欠成熟负面因素影响物业价值及价格突出地段独立性和稀缺性正面因素概念挖掘重新定义片区价值，提升物业价值及价格强化内部配套及环境打造联合政府部门描绘片区远景强化周边环境打造硬件建设项目营销战略项目营销战略思考点：如何通过营销概念将项目的被动因素变成有利条件战略二：定位突破项目区位非传统住宅区域，周边配套欠成熟。突破要素高端社区独立性与私密性大园林大配套主题水景滨水休闲生活高品质物管……概念包装南昌贵族居住区营销突破确立独一无二的核心竞争优势树立高质高价高品位社区形象◎区位打造•临湖的城市别墅•南昌市政府投资数十亿打造艾溪湖十二大景区的黄金区域。•城市里的湖景别墅已为广泛认同的别墅类型。◎区位打造•离尘不离城的城市别墅地铁一号线的建设使市区与项目的距离大幅度拉近，艾溪湖大桥的建设筹备，更为南昌东大门聚集人气。◎环境打造水光湖色、绿草树荫•区域绿肺、自然心灵氧吧◎环境打造•毗邻高教园区文化氛围浓郁，人文环境优越。◎规划打造•纯美规划，纯净气质罕有一线湖景别墅社区，只聚合同样高贵的精英人士：城市领袖、贵族乐园◎规划打造•多元产品，多重选择•尊崇独栋、蝶翼双拼、TOWNHOUSE联排•多元化产品规划，满足不同需求◎景观打造•主题式景观组团、情趣各异景观小品•步移景异，营建花园中的湖畔唯我天地•沿湖绿化带，延展社区风景线•让湖景无限延伸，让心与自然融为一体◎建筑打造•雅致立面，品味生活立面风格现代感强烈，线条简洁流畅◎建筑打造完美套型，极致规划套型均好，户户朝南，通风采光极佳◎品质打造•经得起时间考验的建筑•经得起您最挑剔的目光•钢筋、水泥、沙石等等•钢筋捆扎方式、嵌入根数、砖的扁/竖方向等等•防渗、防漏、抗震指标，保温情况等等•此部分内容建议作为重点宣传，建议甲方提供详细资料，制作成专业的宣传手册。（产品使用说明书）◎物管打造•贵族式物业管理，无与伦比的优越人生•贴心物业服务体验，知名物业管理◎高性价比•最具亲和力的湖畔美墅，完美梦想兑现•轻轻松松告别“群居”的夹层时代，享受有天有地的别墅生活◎开发团队打造强强联手，大师合作，公演传世之作•开发商品牌：凯美实业发展有限公司•策划机构：盈科策略机构•建筑设计：•景观设计：•施工企业：•物业管理：（世邦。魏理仕或戴德梁行）二、核心卖点提炼产品核心卖点◆综观该产品各项优势，最主要的卖点在于六大方面：城市里的临湖别墅•得天独厚一线湖景及自然环境•过硬的工程质量•独享的居间•物超所值的高性价比•专业的贴身服务队伍三、产品定位产品定位【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】城市、贵族、临湖别墅群【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】形象素描•阿美琳堡（AmalienborgCastle），给你发现自然天性的承诺•阿美琳堡（AmalienborgCastle）许诺你，你能重现自己最健康、最完美的状态！•阿美琳堡（AmalienborgCastle），一边是城市的繁华，一边是湖光水色的美艳。•阿美琳堡（AmalienborgCastle），有市中心的便捷，还有艾湖的宁静。纯美纯净•当城市让你干燥时，阿美琳堡（AmalienborgCastle）生活滋养你……•当心灵逃逸的净土时，阿美琳堡（AmalienborgCastle）犒赏你……•当你的心灵不复往日的柔软时，悠悠湖水来开启……•当你忘记自己更属于自然时，阿美琳堡（AmalienborgCastle）轻声唤醒你……•阿美琳堡（AmalienborgCastle）是重现你真挚天性的别墅——•对你的四体，和你的内心。它告诉你，你能重现自己最完美的状态！纯净亲和•阿美琳堡（AmalienborgCastle），•一个纯粹、纯美而富有亲和力的承诺，送给你内心的那个完美生活着的人……•轻松告别夹层生活，阿美琳堡（AmalienborgCastle），象征着一种可撷取的奇迹……奇迹•它和你有一种坦诚而无暇的信任.•阿美琳堡（AmalienborgCastle）毫无水分地带来幸福与满足;•它不会利用因行业黑盒子造就的障眼效果,相反的,它是品质信心的缔造者.•当你居住时,会产生真正的满足感,一种和别墅耳鬓厮磨的完美感受,它好象在对你说，“瞧，一个关于别墅的奇迹正在浮现”.•综合展现出产品的全线层面，从郊野到新城中心；从风景到风情万种；从居住到生活模式；从领袖到家族荣耀……解读案名——【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】•阿美琳堡（AmalienborgCastle）位于哥本哈根市区东部的厄勒海峡之滨，是王室的主要宫殿。•丹麦女王伉俪每年多半时光在这里度过。•十八世纪中叶，王室寝宫在克里斯钦堡。在规划现阿美琳堡宫所在地的城区时，菲特烈五世国王决定在这里建一个新的中心。•他把这块地皮赠送给丹麦的四大贵族，要求他们必须在此各建一座外观完全相同的宫殿。宫殿由最著名的建筑师尼古拉·伊格维德设计，并要为国王塑制一座骑马铜像。经过紧张施工，四座宫殿在1754年至1760年间相继建成。根据设计，这四座宫殿的前面形成了一个八边形广场。1768年，请法国雕塑家萨利制作的菲特烈五世骑马铜像被安放在广场中央。当时，宝隆洋行还用对华贸易赚取的钱款，为铜像修建了围栏。后来，这四座宫殿，一直由贵族居住着。•1794年，王室决定移驾阿美琳堡四宫殿。自那以后，此处一直是王室所在地。•现在，每当女王玛格丽特二世身在王宫时，其所在的建筑物上便会升起丹麦国旗。•在阿美琳堡王宫广场东西轴线的西端是“大理石教堂”。阿美琳堡（AmalienborgCastle）凝聚着：临水、永久的贵族、新城市中心等元素•慢调的生活节奏•纯净的身心感受•高尚的建筑品质•优雅的文化生活•亲近的居住理念•营销概念湖居贵族城市领袖一栋房成就一个贵族诞生一个世家无需太多的表白在天与地之间城与湖之间中国情韵望然天下接受别人羡慕的眼光品水品墅品自然无论住过怎样的平房与复式，别墅始终是你的终极选择，天是你的，地是你的，世界是你的2010年阿美琳堡（AmalienborgCastle）恭迎贵族别墅专属会所打造未来突出别墅客户的尊崇性，有必要把会所改成别墅专属会所在包装上，一个会所，从装饰上要豪气精致融入琴棋书画、茗茶等内容四、广告策略（一）【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】传播总精神湖/畔/天/地蓝/调/心/情lakesideworldspiritblues关键词1•地段·领先关键词2•资源·领先•艾湖：是南昌城市中心几大生态景点之一，在湖畔，你将邂逅每个人都梦想过的风景——阳光、鲜花、大片草地，尚未成名的年轻艺术家支着画架，衣着优雅的老夫妇在喂鸟，情侣在老树下亲热，肌肤发亮的小伙子带着小狗慢跑，这篇湖水见证了许多故事的开始与结束。•而这一切，将为你私享！关键词3•规模·领先•建筑面积3、5万平米，134套是南昌城区首个大规模、邻湖的大型城市别墅群关键词4•产品·领先•国际标准、高尚舒适住区、城市人文生态，构建代言城市价值换个说法•领袖论•当诸多领先元素升华到一定高度，于是领袖群伦。•2010，伴随着项目的问世，•本案注定成为南昌楼市的领袖，•她所带来的改革和倡引，将赋予成功人士更多的享受。“领袖论”•在高起点的价值面上，•在打造的平台资源上，•终于升华成了一个焦点，•于是，领袖论，作为包含项目软硬价值的“巧”实力核心点便脱颖而出！•领袖论既是形象，更是品质！！！因为样板•没有时间的度量，不叫样板•没有经过千锤百炼，不叫样板•如果该隐藏的暴露，不叫样板•园林仅是简单的绿化，不叫样板……•因为样板，所以领袖！领袖样板•以高端“领袖样板”提升形象，形成领袖级身份；•以产品的卖点成就“领袖地标”性能的有力实证；•以品牌符号，强化产品的“完美、历炼和成熟”；•以“领袖”生活样板为由，带动现场感受氛围；在策略上解决了“说什么”的问题•传播平台如何建立？•——这是创意解决的问题5大价值•城市别墅：城市便利、尊贵皆享有，臻稀地段无可媲美。•殿堂建筑：精致规划建筑与城市生态的完美融合，环保节能建材、顶级品牌塑造、宛若艺术的殿堂，令人心醉。•园林：市中心的“湖”是您的私家园林，无可替代的景观优势，舍我其谁。•户型：上宅境地、成就无界；闲居湖畔，快意纵横人生、洒脱大家风范。•永续升值：规划一流、设计领先的临湖别墅，永远是睿智人士的不二选择。除了地段和景观，我们还有什么？如果只是地段和景观的重复赘述，那便不能称之为领袖豪宅•–因此，我们认为：•还需要“生态和环保”（二）【凯美怡和·阿美琳堡（AmalienborgCastle）】广告策略表现中华文明的源头活水------•横亘在东方大地上的黄河、长江，演奏了中华两河文明的交响曲；•中国人因水应势，厚生利用；•每一座城市都是傍水而建；•中国人自古择水而居，创造灿烂辉煌而各具特色的建筑与城市空间；•南来北往的道路，安宁和平的桃源，稻穗飘香的田野，商贾辐辏的都市。观点一：水是生命之缘，是人类文明的起源；“以水为贵，居水之上”是一种的居住目标！•人类四大古文明中，苏美尔人以底格里斯河、幼发拉底河水形成美索不达米亚文明；古埃及人以尼罗河为依托建立了古埃及文明；古印