阿迪达斯中国中期营销策略研究

上海交通大学硕士学位论文阿迪达斯中国中期营销策略研究姓名：张峻岭申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：王毅捷20060601上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-阿迪达斯中国中期营销策略研究摘要北京举办2008年奥运会对整个中国体育用品产业的推动是空前的。巨大的市场发展空间，势必会引起众多国际和国内运动品牌更为激烈的市场争夺战。在奥运赞助的角足中，阿迪达斯赢得了北京奥运会的官方合作伙伴，阿迪达斯中国在享受着作为奥运赞助商所带来的各项好处的同时，也面临着前所未有的挑战。其中，昀大的挑战就是阿迪达斯将如何利用这个千载难逢的机会超越自己昀为强劲的对手耐克，而成为中国运动市场第一品牌。近年来，阿迪达斯在中国市场的发展十分迅猛，不过在强劲的发展势头下，一些问题的出现也说明了阿迪达斯在关键的营销策略的制定及执行上仍存在许多不足。与此同时，由于耐克在中国市场上有着可谓与阿迪达斯可谓旗鼓相当的出色表现，这使得阿迪达斯始终无法缩小与竞争对手之间的差距。要想进一步挖掘市场潜力，抢占市场份额，利用奥运这一平台竖立品牌形象，阿迪达斯必须针对现状，制定一个通向2008的中期营销战略计划，并以此来驱动公司下一步在中国市场的发展。本文从实际出发，总结了整个中国运动服饰行业以及阿迪达斯中国的发展现状，采取定量和定性相结合的方法，通过SWOT分析比较法，深入剖析了阿迪达斯与耐克之间的竞争态势。本文基于4P-4C-4R营销理论的基础，指出了阿迪达斯存在于市场营销活动中的包括期货订货、零售渠道管理、细分市场的产品线管理和品牌推广策略等几个重要方面的不足，围绕阿迪上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-达斯既定的中期战略目标，设计出品牌强化、产品线管理、卓越零售和客户管理4根营销策略支柱，并确定了每根策略支柱下的工作重点和相应的实施方案。昀后，本文引用平衡计分卡，并以建立阿迪达斯高层营销战略计划为例来有效地跟踪整个战略计划的实施。本文拟通过对阿迪达斯中期营销战略计划的制定，使读者对运动服饰行业的市场营销特点有所认识，并使读者对如何制定整体营销战略计划的步骤有所了解，即如何从企业使命、愿景出发，到建立企业营销战略目标，制定相应的策略规划，并昀后加以跟踪实施。同时，笔者也希望该文能对所在的阿迪达斯中国公司起到实际的应用价值。关键词：5力模型、细分市场、整合营销传播、客户链、平衡计分卡上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-MIDIUMTERMMARKETINGSTRATEGYSTUDYOFADIDASCHINAABSTRACTBeijinghold2008OlympicGamesunprecedentedlypromotessportsindustry’sdevelopment.Hugemarketdevelopmentpotentialleadsnumeroussportsbrandsintenselyfightforgettingmoremarketshare.Afteraseriesofcompetition,adidaswonofficialsponsorofBeijingOlympicGames,itwillbringadidasnotonlyalotofbenefit,butalsobigchallengeasneverbefore.Amongmanychallenges,thebiggestoneforadidasishowtousethisveryrareopportunitytoexceedthestrongestcompetitorniketobethebestsportsbrandinChina.Inrecentyears,adidasChinagrowingveryfast,underthetrendofthat,somekeyproblemscomingforthshowingtherearestillmanyshortagesofadidasmarketingstrategies.Atthesametime,nikeperformverywellinChinatoo,itcauseadidascan’tshortenthegapbetweentwobrandsallthetime.Tofurthertapmarketpotentialities,getmoremarketshare,setbrandimagethroughOlympicplatform,adidasmustbaseonactuality,makeamid-term上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-marketingstrategicplantowards2008todrivenextrounddevelopmentinChina.Startsfrompractice,theessaysummarizethedevelopmentstatusofwholesportswearindustryandadidasChina,adoptsbothquantitativeresearchandqualitativesurvey,usesSWOTmethodtodeeplyanalyzethecompetitionsituationbetweenadidasandnike.Theauthorbaseon4P-4C-4Rmarketingtheories,indicatesthedeficienciesinthemarketingstrategieswhichincludesfuturesellinprocess,retailchannelmanagement,marketsegmentationandbrandcommunication,aroundadidasmid-termstrategicgoals,makeout4marketingstrategicsupportsandrelativeexecutiveschemeswhichincludesbrandstrengthen,productmanagement,retailexcellenceandcustomermanagement.Finally,referstoBalancedScorecard,settoplayermarketingstrategiesasanexampletofollowthewholemarketingstrategyexecution.Withthedesignofadidasmid-termmarketingstrategies,theauthorwantreadersknowthemarketingcharacterinsportswearindustry,howtostepbysteptosetstrategicgoalsandtacticsfromcompanymissionandvision.Also,theauthorhopessomeopinionsinthisthesiscouldbeappliedbyadidasChinawhichsheworkingfor.KeyWords:fiveforcesmodel,marketsegmentation,integratedmarketingcommunication,customerchain,balancedscorecard1上海交通大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：张峻岭日期：2006年6月11日1上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密√，在5年解密后适用本授权书。本学位论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）学位论文作者签名：张峻岭指导教师签名：王毅捷日期：2006年6月11日期：2006年6月11日上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-1-第一章绪论1.研究的背景和意义从2001年开始，阿迪达斯在中国运动服饰市场的高速发展是公司进入中国以来前所未有的。公司的销售额年平均增长速度保持在50％以上，2004年更是达到了100％。到2004年底，公司的产品范围从昀初的1000种扩大到了近4000种，阿迪达斯在中国的零售店遍布全国200多个城市超过2000家之多。不过，随着公司业务的快速增长，一些原本隐藏着的问题也逐渐暴露出来，这些问题的出现揭示了阿迪达斯在内部营销策略和管理上仍存在不少缺陷。比如，销售预测失误导致库存增加，又如，大客户在高速扩张时因得不到相应的支持，从而导致人力、资金不足，继而只能放弃阿迪达斯生意而集中投入到耐克身上等等。为了确保公司能够长期稳健的发展，阿迪达斯必须重新全盘审视营销策略，发现其中存在的不足，并通过相应营销方案的制定和实施来加以改进。分析阿迪达斯为何能在中国取得如此惊人的发展速度，除了内部原因以外，它的高速发展无疑也得益于中国体育用品市场这块香气四溢的“奶酪”，正在不断膨大。其中，2008年北京奥运会更是一支功效强劲的兴奋剂，它对中国体育用品产业的推动是空前的。可观的中国体育用品市场的发展空间令众多体育用品制造商摩拳擦掌，跃跃欲试，一场更为激烈的市场争夺战已在所难免。在这场争夺战中，来自行业老大耐克公司的市场表现昀是让阿迪达斯感觉到了巨大威胁。尽管阿迪达斯销售增长迅猛，可仍没有赶上耐克的销售增长速度，各种迹象表明，耐克正在使出浑身解数试图不断巩固其市场领导者地位。要想进一步抢占市场份额，做到市场领先，阿迪达斯应该从各个角度充分分析竞争对手营销状况，形成一个能与之对抗的战略计划。阿迪达斯成功加冕“北京2008奥运会合作伙伴”为其今后的发展提供了一个独一无二的平台。为了昀大限度发挥奥运效应，在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象，阿迪达斯中国必须前瞻性地建立以2008为分水岭的中期营销战略目标，并在此基础上制定详细的营销策略方案，运用有效的方法跟踪计划的实施，昀终实现目标。“兵无长势，水无长形”，“人无远虑，并有近忧”，这两句话昀为恰当地描绘了现在阿迪达斯中国所处的市场环境以及制定长期战略计划的重要性和迫切性。本文正是在这样的背景下，应运而生的，其对阿迪达斯中国制定营销策略，抢占市场份额，实现既定的中期战略目标具有实际应用意义。上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-2-研究问题背景及意义阿迪达斯中国市场内部营销环境分析及存在问题（期货订货、零售渠道管理、细分市场产品线管理、品牌推广策略）阿迪达斯中国市场外部营销环境分析（行业介绍、竞争对手SWOT分析）中期战略目标营销策略规划及实施方案品牌强化产品线管理客户管理零售卓越平衡计分卡跟踪实施图1－1论文基本框架图Fig.1-1TheFrameofThesis2.主要研究内容和研究思路论文基本框架如图1－1所示，全文围绕制定阿迪达斯中期营销战略计划展开。本文一开始先就阿迪达斯中国市场外部和内部营销状况进行了深入分析，提出了存在于阿迪达斯内部的营销问题。随后，文章从实际出发，围绕既定的阿迪达斯中国中期营销战略目标，树立起品牌强化、产品线管理、零售卓越和客户管理4根营销策略支柱，并对每根营销策略支柱进行了全面的策略部署和实施方案的制定。昀后，文章又引用了平衡计分卡来跟踪营销战略的实施成效。上海交通大学MBA论文阿迪达斯中国中期营销策略研究-3-第二章阿迪达斯中国外部营销环境分析1．体育用品“奶酪”令人垂涎欲滴2005年