陕西林凯花园营销策略研究

河北工业大学硕士学位论文陕西林凯花园营销策略研究姓名：荆民申请学位级别：硕士专业：工商管理指导教师：刘宏20071001河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文陕西林凯花园营销策略研究摘要近年，随着我国经济的持续高速增长，房地产行业已成为国民经济的支柱产业。促使许多从事其它领域的企业纷纷跨入地产领域，加剧了此行业的市场竞争程度。同时，房地产市场日渐走向规范，房地产市场营销的重要性就变得更加明显。企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力。陕西林凯花园是陕西林凯置业发展有限公司开发的面向市场销售的第一个高档住宅项目，面临市场激烈的竞争，及国家对于房地产行业政策调控力度的加大。本论文的研究目的是为了探索在企业发展的过程中，如何运用有关市场营销的理论，制定企业的营销策略。以科学化的高效管理，开拓体现自己企业特点的产品，降低国家对房地产行业的调控政策与市场风险，提升陕西林凯置业发展有限公司的核心竞争力，使该项目脱颖而出，这也是该公司进入市场开发领域后面临的一个全新的挑战。在做了大量的市场调查研究和市场需求分析后，运用现代企业管理理论和国外企业在营销理论方面的成功经验，通过对陕西林凯置业发展有限公司外部营销环境和竞争对手的分析，结合企业自身的现状与特点。最后制定了产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略和品牌推广策略等整合营销策略。市场营销已经成为决定中国企业命运的重要因素,甚至有人提出:营销是企业的灵魂和未来。认真探索和研究市场营销在新世纪的发展方向,对于提高该公司的竞争优势，改变目前粗放的营销管理现状，提高企业在目标市场的占有份额，具有非常重要的现实意义和战略意义。关键词:房地产，营销策略，核心竞争力，需求分析，林凯花园i陕西林凯花园营销策略研究THERESEARCHONMARKETINGSTRATEGYOFSHANXILINKAIGARDENABSTRACTWiththedevelopmentofeconomyofourcountry,themarketoftherealestatemovestowardsthestandarddaybydaywhichmakethecompetitionbetweenenterprisesoftherealestatemorefierce.Theimportanceofthemarketingoftherealestatebecomesmoreobviousatthismoment.Tosurviveanddevelop,enterprisesmustraisethemarketcompetitiveability.Undertheconditionofthekeencompetitionandthestrengthenofnationalmacroscopicalregulation&control,theLinKaiGardenisatop-gradehouseprojectwhichShanXiLinKaiCo.,Ltd.develops.Theresearchpurposeofthisthesisishowtousethetheoryaboutthemarketingtomakethemarketingtacticsoftheenterprise.Withthescientificandefficientmanagement,ShanXiLinKaiCo.,Ltd.developsparticularproducts,minimizestheriskofmacroscopicalregulationandmarketandpromoteitscorecompititiveness.Afterdoinglotsofmarketresearch,theauthorusingclassicalmanagementandmarketingtheoriesanalyzestheexternalmarketingenvironmentandtherivals.Consideringthecharacteristicsofthecompany,theauthormakesproductstactics,pricestrategy,channeltactics,promoteandmakeupandbrandpopularizetacticsatlast.Themarketinghasbecomethemostimportantfactorwhichdetermineschineseenterprises'destiny.Toraisethecompitiveness,changethecurrentlow-levelmarketingmanagementandraisethemarketshares,ithasveryimportantrealisticandstrategicmeaningstoexploreandresearchthedevelopmenttrendofthemarketingonthenewcentury.KEYWORDS:therealestate，themarketingstratcgy，thecorecompetitivepower,therequirementsanalysis，LinKaiGardenii河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文1第一章绪论§1-1研究的目的及意义1-1-1研究的目的随着中国市场经济的发展，房地产行业已经成为国民经济的支柱行业。在巨大利润驱使下，房地产公司数量聚增。不少资金雄厚的集团将房地产列为其走多元化路线的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌火爆异常，一片繁荣的景象。但同时也出现了相当多问题，相互模仿造成楼盘同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式无内涵，不是从消费者的需求为着手点，结果房屋卖不出去，造成近年来房屋空置率不断上升，房地产高风险凸显，国家也开始相应的宏观调控。本论文在对西安商品住宅市场供给与需求进行详细分析的基础上，力图反映西安商品住宅市场的发展前景与趋势，为房地产开发商提供决策参考依据。1-1-2研究意义企业为了求得生存与发展必须提高市场竞争能力。通过对林凯公司的营销现状进行分析进而找出适合的营销策略和手段，对于提高该公司的竞争优势，改变目前粗放的营销管理，树立“林凯”品牌，提高企业在目标市场的占有份额，提升企业价值，具有现实意义。§1-2研究的目标及内容1-2-1研究的目标本课题将结合陕西林凯花园的实际情况和陕西林凯公司目前的现状，根据现代市场营销的有关理论，制定陕西林凯花园的营销策略，提升陕西林凯公司的市场竞争力。1-2-2研究内容本论文共分五个部分：第一章绪论。介绍了论文的选题背景、研究意义和主要研究内容。第二章房地产的基本原理和现代市场营销4Ps和4Cs理论在房地产市场上的应用。介绍了房地产市场营销理论的创新、房地产市场营销中存在的问题和在房地产开发项目中的应对措施。第三章西安房地产市场营销环境分析。分别对西安房地产市场的宏观环境、现状与机会和房地产市场的竞争环境进行分析。陕西林凯花园营销策略研究2第四章西安房地产市场细分及林凯花园产品定位。详细分析西安市民的住房需求，制定林凯花园项目的产品定位。第五章林凯花园营销策略。分别阐述林凯花园产品策略、价格策略、营销渠道策略、市场促销策略。第六章结论。§1-3陕西林凯花园项目介绍1-3-1陕西林凯置业发展有限公司概况及营销现状陕西林凯置业发展有限公司(以下简称林凯公司)是一家按照现代企业制度建立的股份制公司，是陕西林凯实业集团的控股子公司，是其三大支柱企业之一，于2005年元月创立。公司注册资本伍仟万元（RMB），专业技术人员及管理人员20余名,是拥有国家二级资质等级的房地产综合开发企业。公司经营范围为房地产的开发、销售、租赁及项目委托；物业管理；建筑材料及装饰材料的购销，兼营房地产所涉及的其它行业。公司实行规划、建设、配套、管理一条龙服务。公司重质量、守信誉，以人为本，为广大客户提供现期和预期高、中档优质商品房，出售、出租（经济、高档型）写字间业务。公司职能机构设置健全高效，技术力量雄厚，管理体系完善。陕西林凯置业发展有限公司创业之初，在陕西林凯实业集团雄厚的经济实力，强大的融资能力和较好的财务状况保证下，就制定了“立足西安、面向全国”的总体发展战略。确立了“以目标管理为中心，以制度和团队建设为基础，以绩效考核和人性化管理为保障，力争使陕西林凯置业发展有限公司跨入本行业的前列的公司经营目标。”在审计署西安特派办住宅小区开发建设过程中取得了显著的经济效益和广泛的社会效益。公司领导团结、进取，有较高的管理水平。重视规范化管理，加强制度建设。针对房地产行业的特点，按照“公平、公正、公开”的指导思想，培育了一支强化协作、服务意识的员工队伍。制定了“合同会签”、“材料采购”、“内部竞价”、“工程款支付会签”等制度，堵住了“暗箱操作”人为因素的干扰。目前，公司的房地产项目有两大类。一类是代征代建项目：“审计署驻西安特派办住宅小区”、“审计大厦（写字楼）”。另一类是面向市场销售的项目：“朱雀路住宅区”、“陕西林凯花园”“林凯唐缘”等，都位于西安市与延安市经济发展的重心区域。地理位置十分优越。根据不同的项目，公司制定了不同的经营目标。代征代建项目重点控制性价比；市场销售项目重点控制的是适销对路。公司为独立的企业法人，设置总工办、市场部、工程部、财务部、综合办公室等部门。公司拥有高效的决策机构、较强的房地产开发各专业人才和丰富的开发经验，公司奉行“团结、务实、优质、高效”的企业精神。公司的组织机构是按职能制来架构的，共有五个职能部门：职能清晰，分工明确。详河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文见图1。在每一个项目从立项、方案设计开始，就建立了“以市场部为龙头，总工办、工程部共同参与，讨论、研究、确定昀终方案的制度。”市场部通过“采盘”，参加一系列的房展会，房地产讨论会等方式，收集了大量的房地产行业的有关信息，建立了“陕西林凯置业发展有限公司房地产信息库”。并且，正在开发建立“土地评价决策体系”。通过这些基础工作的研究，使每一个陕西林凯置业发展有限公司的房地产项目都能控制风险，减少风险。总工办建立了“房地产投资控制评价体系”，把陕西林凯置业发展有限公司开发的每一个项目的投资按照分部分项逐层逐项分解，控制设计院的设计，提高项目的性价比，对后期施工过程的投资具有指导意义。工程部从工程的施工组织角度，按照“节约投资，保证质量，按期完成”的原则，在设计院施工图设计中，充分考虑与施工组织的结合，有利于后期合理的组织安排，确保购销合同的履行。综合办负责工程的前期手续报建，公司的人力资源建设。为项目的顺利进行打下了坚实基础。财务部依据项目的批准预算，分解投资，控制开发产品的成本。几个业务部门的协作工作，“拾遗补漏”，使工程项目的偏差消灭在萌芽状态，确保了工程的质量。质量是企业的生命，没有质量，就没有效益。公司高度重视质量管理工作，以人为本，大力倡导和推行现代管理手段和方法，坚持走质量效益型发展道路。在每一项陕西林凯置业开发的项目中，公司规定在与施工单位的总包合同中，必须对工程质量做出明确的规定。公司质量目标，以满足顾客需求，增创同行一流为前提，组织制定和实施公司年度质量任务。副总总会计师副总总工程师总工办市场部财会部物业部综合办工程部总经理图1.1林凯公司组织结构图Figure1.1TheStructureofLinKaiRealstate3陕西林凯花园营销策略研究4公司在营销管理上，积极开拓市场，在企业文化建设上，构筑“创新开拓，追求卓越”的总体价值观。在人力资源管理上，加快人员优化组合进程；在工程管理上，全面推行质量至上；在产品结构管理上，博采众长，综合平衡；在市场竞争中坚持公平守信原则，严守职业道德，竭诚服务社会、为用户提供昀优质的商品。由于西安房地产市场的整体发展水平较为落后，所以该公司目前的营销体系仍然存在很多问题和不足。员工知识与