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[雅居乐国际花园]营销策略报告思源经纪·重庆目标/任务推导InterpretationofgoalsandtasksParttwo项目本体解读OwninterpretationPartfour项目竞品分析Theactorprocessoflocating.Partfive核心营销策略difficultanddoubtfulpoints.Parteight思源优势ThesuperiorityofsyswinPartseven营销执行方案ImplementationoftheprogramPartone营销环境研判Marketingenvironmentjudged营销环境研判宏观环境及趋势美国经济：fed经济复苏步伐将较为缓慢，失业率仍将维持在高位,未两年增长率将3.5%,处于复苏通道中；欧洲经济：政府高债务率及体制缺陷，5月pmi与消费者信心指数双下降，但希腊债务不会阻止欧洲复苏；亚洲经济：强大有力的内需支撑将继续引领世界经济复苏，两年内亚洲发展中经济体增速预计超过8.0%；措施扶持与政策退出互现，加息措施成为经济恢复后阶段特征，经济是否面临“二次探底”还尚未可知？投资：预计2010年社会总投资超过28万亿元，区域经济平衡及产业结构优化成为下一阶段政府政策导向；出口：前5个月，我国进出口总值11000.9亿美元，比去年同期增长44%。其中出口5677.4亿美元，增长33.2%；进口5323.5亿美元，增长57.5%；贸易顺差为353.9亿美元，下降59.9%；消费：5月份社会消费品零售总额为12455亿元，同比增长18.7％，比4月份加快0.24个百分点；通货膨胀成经济危机后遗症，人民币汇率升值面临国际压力，国际贸易保护主义升级，经济外部压力明显土地政策：增加普通及经济住宅土地比例，限制土地拍卖规模，提高土地交易门槛、央企退地及招拍挂；供应结构：增加住宅供应总量，提高保障性住宅比例，严控别墅及大户型，打击擅自改变土地用途行为；按揭政策：严格二套房，既认房又认贷，提高首付成本及利率成本，限制家庭购买套数，限制外地购房；税收政策：提高土地增值税比例，对高房价征收消费税，取消二手房交易契税优惠政策，强化土地闲置费控制高房价区域价格上涨速度，改变经济增长结构，弱化房地产泡沫风险，维护国计民生及社会稳定国际国内经济环境不稳定前提下，本轮措施还为临时性手段；重庆发展空间总体上机遇大于挑战，房价及需求有向上空间；两江新区挂牌，“城市向北”进一步深入民心，成为主行动力。在国内外经济尚未企稳的前期下，国家为控制房价过快上涨采取一些临时性紧缩政策；重庆作为直辖市之一，城乡统筹综合实验基地，随着第三个副省级新区“两江新区”挂牌，重庆基础设施建设将不断完善，优惠政策将吸引大量外来高新企业，房地产需求量将增加；重庆房价下跌区间受成本支撑，随着城市价值提升，整体上还处于上升通道，受政策调控下跌几率不大能,48.70%不好说,22.80%不能,28.50%推迟买房,69.50%加紧买房,10.90%不首影响,19.60%完全可能,59.20%不可能,15.70%不清楚,25.10%本次调研为新浪乐居发起关于国务院调控房价出重拳对重庆楼市影响的楼市调查，网上参与人数500余人您认为3套房房贷的停发能否有效遏制重庆市房价过快增长？投机炒房得到抑制,36.30%不能带来显著效果,29.90%调整经济促进合理消费,23.50%楼市或进入冰冻期,10.20%近期政策出台是否影响你的购房计划？政府是否可能再出调控重拳？您认为国家出台新政会产生如何效果？营销环境研判新政后客户购房网络调查新政扭转了价格上涨惯性思维，投资客群受其制约成交量急刹车；消费者对价格下跌产生逆向思维，刚性需求客户产生了观望心理；控制房价过快上涨成为考核硬指标，力度将决定房地产调控深度。营销环境研判重庆房地产市场近况近10周主城区商品房成交量走势单位：万平方米近10周主城区商品房成交套数走势单位：套近10周主城区商品房成交价走势单位：建面元/平方米：表示重庆春交会成交周数据春交会：高价高量，契税减免不足虽抵消上涨空间，说明购房力及意愿强烈新政后成交量：新政后成交量环比下滑三分一，但整体上呈止跌回维稳态势新政后成交价格：新政后从个盘价格来看，下跌意向不明显，上涨压力明显新政后客户心理：持币待购态度明显，对价格上涨预期降低，观望情绪严重二套房三套房执行各银行执行标准上有不同，还有漏洞可利用；新政提高二套房及以上购买成本及持有成本，投机性购房减少；相对一线高房价，重庆房价下跌机会不大成为民间业内认同点。营销环境研判最近新开盘项目分析新政前后主城区普通高层楼盘开盘成交走势新政前后主城区别墅楼盘开盘成交走势新政前后主城区洋房楼盘开盘成交走势高层数据总结（一）：1、江湾城逆政策提价遭遇惨败2、中交丽景平价开盘业绩辉煌3、普通改善型产品面临遭遇战4、近开盘去化率缓升成交稳定洋房别墅数据总结（二）：1、城市型洋房受政策影响较小2、郊区型洋房受政策影响较大3、别墅型产品受政策影响最小4、近开盘去化率缓升成交稳定新政前后主城区江景高层楼盘开盘成交走势城市型洋房及资源型江景别墅产品的稀缺性价格坚挺成交下滑；普通高层刚需型两房现市场需求主力，改善型产品受政策制约；价格未有下跌实质性动作前提下，整体市场成交量在逐步稳定。营销环境研判营销环境总结目的：控制房价过快增长；维持社会长治久安；结果：降低购买力及购买量；增加了市场观望情绪；政策面政策表现1、首付提高，买不起；2、利率太高，划不着；3、价格会跌，观望下；4、政策限制，不能买；目的：希望价格平稳上升；弱化房地产支柱功能；结果：价格上涨速度受制约；刚性产品成为主需求；市场面市场表现1、资源型产品影响少；2、普通改善型受打击；3、成交量下滑现稳定；4、价格上涨预期受限；目的：弱市下的热销快销；价格维持不跌反涨；结果：价格成首要销售策略；团队面临超市场压力；困难点困难表现1、来人来电数量减少；2、销售目标变相提高；3、客户对价格认同低；4、意向实力客户分化；一要最大量的增加来访量，维持项目市场关注度及客户购买信心；二要提高销售团队成交成功率，提高首次上门客户现场成交比例；三要维系项目市场价值认可度，加强老带新圈层营销口碑传播面。目录CONTENTSPartthree目标/任务推导InterpretationofgoalsandtasksParttwo项目本体解读OwninterpretationPartfour项目竞品分析Theactorprocessoflocating.Partfive核心营销策略difficultanddoubtfulpoints.Parteight思源优势ThesuperiorityofsyswinPartseven营销执行方案ImplementationoftheprogramPartone营销环境研判Marketingenvironmentjudged1、项目本体分析2、项目前期销售项目本体解读项目本体解读目录占地：18.26万方建筑面积：55万方容积率：2.54绿化率：50%套数：3275套教育配套：4.5万方山顶公园：13万方山顶会所：4000方中央水景大道：1.6万方一期：小高、高层（洋房）二期：洋房三期：公寓项目本体分析项目指标相对主城其他项目体量属中等规模项目，在规模上不具竞争优势；相对主城其他高层项目相比，容积率绿化率有一定数字竞争优势；背靠130000平方米山顶公园，是本项目竞争周边项目的先天优势。会所+商业街+中央景观轴+学校内部配套是提升物业溢价能力基础！綦江南川铜梁合川长寿涪陵璧山渝中区江津永川本案【项目与周边郊县区域关系图】江北区九龙坡区南岸区沙坪坝区渝中区大渡口区本案北碚区渝北区【项目与周边主城区域关系图】巴南区核心圈层客群：南部经开园客群；紧密圈层客群：南岸、巴南、九龙坡、大渡口客群；辐射圈层客群：渝中、江北、渝北、沙坪坝客群；游离圈层客群：江津、綦江、南川等郊县客群。江长区域评价：1、非城市主流发展区域2、缺乏市场注意力热点项目本体分析区域分析在两江新区成立后，“居住生活城市”向南的区域抗性尤显突出；非城市主流发展区域，缺乏市场注意力热点，物业升值预期降低；成功取决于立足本土客群的基础上，抓住城市外溢客群是利润点。地处重庆主城非开发主流热点区域的边缘地带客群对区位价值认同有待政府市场引导！长江美堤雅城轻轨3号线（在建）468石桥铺-回龙湾山顶公园丹龙路双龙路转盘115（南坪五小区-大石坝）322（美堤雅城-牛角沱汇龙路兰花路南滨端头路暂时端头路往九龙坡往巴南项目本体分析区位分析145骏逸江南-人和学府大道往渝中本项目位于城市主干道支路旁，展示性昭示性进入性都不是很强；本项目位于公交站起（终）点，交通通达及枢纽功能不是很明显；本项目位于二线江景位置，同比一线江景物业不能全称为江景盘。项目展示性昭示性进入性较弱！属于二线江景楼盘，没有绝版资源的支撑！长江美堤雅城融侨苹果城万友七季城山千院融侨苹果城滨江路重庆天友公司重庆天友公司电力公司回龙湾站电力公司回龙湾站重庆工商大学山千院美堤雅城工商大学兰花湖片区工商大学兰花湖片区回龙湾小区兰湖天小区万友七季城恒基翔龙江畔恒基翔龙江畔昌龙地块北：重庆天友公司西：美堤雅城南：待开发地块东：山千院、山顶公园山顶公园项目本体分析四至分析项目被厂房、老社区及空地围绕，城市气质不高，影响项目档次；项目周边活动人群以厂区员工占主体，流动人口的素质层次不齐；项目周边有大量待开发土地，未来物业升值空间还能进一步预期。项目周边为工业区，区域环境质素不高！周边普通商品房云集，地段缺乏豪宅气质！融侨苹果城底商项目本体分析配套分析4000平方米山顶会所+16000平方米社区商业街山顶无边际泳池、网球场、篮球场、羽毛球场、室内乒乓球馆、健身房、舞蹈室、桌球室、棋牌室、网络室、儿童天地、水吧、西餐厅等；底商区域教育资源是除沙坪坝大学城外，重庆最密集高端教育区域；目前人气不足，导致区域内生活配套不完善，生活氛围不浓郁；用内部配套填补外部配套的不足，配套内容档次提供价值支撑。目前周边生活配套不完善，居住氛围不浓，高校教育不是必需型教育资源，非唯一性！板楼（南北通透）超宽楼距（140米）视野性（270度）高层低密度（50%绿化率）人车分流（安全舒适）部分产品观长江项目本体分析规划分析板楼及超大楼距决定了项目对居住空间品质具有豪宅竞争力基因；虽不是一线江景资源，50%绿化率及13万后花园能填补竞争不足；从人车分流及270度户型视野来看，更能体现立体品质生活空间。项目本体分析户型分析套内：约87㎡；阳台：约27㎡套内：约108㎡；阳台：约33㎡套内：约119㎡；阳台：约29㎡套内：约147㎡；阳台：约35㎡点评：南北朝向，采光充足，通风对流；入户花园30㎡，空景观阳台，超过12㎡，将餐厅与厨房景观再次延伸；主卧270度飘窗，风景尽入室内；次卧皆超长飘窗，南北景观尽入室内；两卫生间，通风采光，室外风景无限好。主力户型集中在90-120区间，属于功能刚性需求下的舒适型产品；强调室外景观对居住空间的渗透性，室内外风景呈现无缝对接性；除动静干湿公私性户型基本要求外，赠送面积的附加值有竞争力。户型面积属于首改类产品，赠送面积及内外景观无缝衔接是主卖点！极致产品谁与比肩极致户型谁能挑剔400米，16000㎡中央水景大道45，000㎡一站式名校13，0000㎡山顶公园4000㎡山顶会所140米间距唯一高品质江景现房发售极致产品谁与比肩极致户型谁能挑剔极致现房无需久等【这不足以改变重庆，却可以改变您对重庆商品房未来的看法！】•生活方式•发展潜力•城市资源•比邻滨江区域价值•出则繁华•入则灵境•市场标杆•区域代表性区位价值产品价值•二梯二户、三户•产品赠送面积多•豪装大堂品牌价值•雅居乐品牌•雅居乐物管•雅居乐产业化设计概念•舒适、奢华•大开间、宽间距•私密性品牌+产品+现楼是项目攻占市