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营销推广策划案老鼎丰在近百年的发展中不断继承和创新了中国传统糕点文化。在市场竞争日趋激烈的今天，老鼎丰将不断适应市场需求，树立品牌营销意识，做好品牌延伸，进入满足消费者需求的全方位备战。传统的美食文化与现代文化完美融合，提升自身文化底蕴，老鼎丰将走入新的时代，焕发出新的风采。市场环境分析整合营销策略目录市场环境分析北京市场天津市场三个方向盘踞市场，彰显传统的中式点心、跟随时尚潮流的西式点心、婚庆市场分杯羹。艾伦茶点米旗和好利来消费人群：年轻、时尚、潮流、白领、小资品牌形象：时尚、年轻、高端、潮流员工形象：年轻、时尚、潮流、气质佳——哈尔滨市场帕萨蒂娜和洋果子竞品好利来——尊贵系列黑天鹅尊贵至美”蛋糕系列：选用全球顶级原料，用最纯正的工艺，将欧陆蛋糕的华美内涵与亚洲蛋糕的灵动品味完美交融。老鼎丰市场细分低端产品中、普端大众市场老鼎丰高端、超高端市场中老年人城市白领中高收入人群金领超高收入人群年轻群体中低收入人群待挖掘目标消费人群：社交面广，注重自己的身份和地位经济实力雄厚，具有较高购买力、追求高品质生活讲究品位、格调与内涵，追逐时尚中高收入消费群体待挖掘目标消费人群：爱凑热闹、爱时尚、爱吃零食、爱分享爱轻松自在爱冲动消费生活节奏快，来不及吃早餐，且常常加班、熬夜抓住年轻人的心，抓住年轻人的感觉抓住年轻人的胃年轻白领上班族学生核心关键词产品价格包装渠道•品牌深入人心；•品质有口皆碑；•深受中老年人喜爱；•同品质产品价格实惠。企业自身优势产品：多不符合年轻消费群体偏好，且多为散装不便于携带；产品包装对目标消费人群不具视觉冲击，难以引起消费者关注度。价格：年轻的消费群体对价格并非高度敏感，更注重品牌的附加值。渠道：销售渠道覆盖应不断的开发完善，注重自营店的建设，便于消费者购买。促销：广告宣传多为传统媒体且形式不够新颖，应增加新广告宣传方式，如网络营销等等。广告宣传内容有待提升，与消费群体的互动不强。公关活动、促销活动形式不符合年轻消费群体偏好。老鼎丰需要完善之处1、老鼎丰作为“中华老字号”品牌，在销售淡季如何如何巩固和提升自身的品牌形象适应市场需求，扩大市场占有率？老鼎丰存在的问题：2、老鼎丰目前的核心消费群体是中老年人，那么如何挖掘新的消费群体呢？我们的目标一、除去重大节日黄金销售旺季之外，提高日常销售淡季的市场销量。二、细分市场实现时代下的对称消费，推出老鼎丰高中低档三种包装，针对不同的消费群体推出对应档次的产品，充分体现老鼎丰高档、便捷、包装时尚、身份的象征等特点。三、在激烈的市场竞争中老鼎丰要新时代出新产品，在继承传统的基础上突破创新，打造新的子品牌，实现品牌延伸。整合营销策略品牌策略产品策略广告策略媒体策略活动策略品牌策略•在不改变原有老鼎丰自营店风格的基础之上，融入新的元素，重新设计装饰，提升自营店的品牌形象。品牌策略（一）•注意自营店及大型商超产品陈列区老鼎丰品牌形象的展示，在自营店或者各大商超销售区设置“现场烘焙制作区（西点）”，注重大型商超和自营店的地堆摆设。品牌策略（二）•注重老鼎丰员工队伍的年轻化，员工的着装与老鼎丰品牌形象相统一，要统一进行培训，包括服务态度、外在形象等方面。品牌策略（三）•在老鼎丰自营店休息区要改变原有整体风格，形成一个和老鼎丰品牌形象相统一的传统经典风格，以供消费者在此体验式消费，休息区内要配有“产品宣传规范手册”，便于消费者选择产品进行消费。品牌策略（四）•设计带有老鼎丰标志的散装包装袋、精装包装袋、精品礼盒、节日礼盒，有利于老鼎丰品牌形象的传播。品牌策略（五）•推出老鼎丰的子品牌，定位成高端产品，拉高品牌档次，增加品牌附加价值。子品牌主要针对年轻消费群体，以西点为主。推出新品牌时要注重产品的时尚化、潮流化，品位化。打造成老鼎丰自己的年轻高端子品牌。目标消费人群为注重身份地位、生活品质的高端人群。如针对竞品打造子品牌—白天鹅。品牌策略（六）老鼎丰服务升级系列产品：产品策略糕点零食化，方便进万家！•随身携带的健康美食，随时随地分享、随心选择，零食中的健康食品、健康食品中好吃的零食。•保留原散装形式不丢失原消费群体的同时，增加同类产品的小包装系列。产品策略（一）早餐能量糕点——老鼎丰办公充电糕点——老鼎丰出游必备糕点——老鼎丰春生、夏长、秋收、冬藏根据四季气候变化和季节与人体的对应关系，老鼎丰每个季节主推的糕点顺应春夏秋冬阴阳消长的规律，适应寒热温凉的气候变化，关注消费者的身体健康，送上贴心关怀。产品策略（二）春日融融，是令人惊喜的美好时光，万物吐芽生发，人体的阳气也顺其自然地向外舒展。唐代孙思邈在《千金方》中提出：“春七十二日，省酸增甘，以养脾气。”春季肝气旺，多食甘温之品可以防止脾胃虚弱。老鼎丰鸳鸯果老鼎丰砂糖桃夏日炎炎，是阳气最盛的季节，气候炎热而生机旺盛。相对于人体养生保健来说，夏日气温高，暑热邪盛，人体心火较旺，因此需食用具有清热解毒清心火作用的糕点。老鼎丰绿豆糕：色泽嫩绿，口感细润紧密，清香绵软不粘牙的特色。有清热解毒，祛暑止渴、明目退翳、美肤养颜之功效，是很好的清热解毒，保肝益肾的消夏小吃。秋季天高气爽，草木凋零，大地气象明朗。暑夏的高温已降低，夏季过多的耗损应在此时及时补充。养生饮食的要点在于生津、益胃、清燥、润肺，选择润燥滋阴的饮食，增强人体的免疫力。蜂蜜无水蛋糕：秋天服用蜂蜜，可以防止秋燥对于人体的伤害，起到润肺、养肺的作用，使人健康长寿。老鼎丰栗蓉饼：秋天食用栗子，主益气，厚肠胃，补肾气。有补肾健脾、强身壮骨，益胃平肝等功效。冬日是万物潜伏闭藏的季节，正是人体养藏的最好时刻。机体处于寒冷的环境中体内的代谢率加快，脾胃机能较健旺，因此，可适当增加些“肥甘厚味”的食品，于体内贮存一定的能量，为来年的“春生夏长”作好准备。老鼎丰奶油卷老鼎丰长白糕•将传统的油茶面重新研制、包装，开发成休闲饮品，在自营店等场所品尝老鼎丰糕点时，可作为辅助营销饮品，形成“传统糕点+油茶面”的全新营养组合进行体验式销售。产品策略（三）渠道策略•设计“老鼎丰移动展销车”，各式产品包括各种糕点、冰品、糖葫芦等。渠道策略（一）•可将老鼎丰进入中央大街“东北特产店”，将老鼎丰打造成旅游休闲食品，扩大市场。渠道策略（二）•在中央大街设置“老鼎丰冷饮厅”，在厅内有老鼎丰各式糕点及冰品，供消费者选择。日可设有免费热水，冲泡老鼎丰油茶面。渠道策略（三）茶点作为一款精雅的食物，与好茶相配如红花与绿叶般相得益彰。一壶上等清茶，些许佐茶的老鼎丰精致糕点，品出人生的韵味。一杯香茗，两道点心渠道策略（四）老鼎丰与茶庄形成合作关系，设置老鼎丰茶点配送车，扩大销售渠道，增加市场销量。渠道策略（四）老鼎丰配送车广告策略广告宣传的主题：（1）随心分享老鼎丰随心选择、随心分享，既体现老鼎丰产品的丰富性、便携性，也将老鼎丰年轻化的感觉通过“分享”体现了出来。（2）老鼎丰健康美食乐在分享充分结合老鼎丰食品品质保证的优势，融入美食概念，将年轻基于传统，将传统寓于年轻，双重优势突显分享思想。（3）老鼎丰你我的分享因为分享拉近你我的距离，因为分享拉近老鼎丰与年轻消费者的距离，一语双关，将年轻化进行到底。媒体策略投放方式：根据产品特点以及节日时间，选择合适的户外站亭点位，在各个阶段投放不同的产品及提升品牌形象。投放时间：2012全年投放位置：见户外广告点位户外媒体投放建议：其他投放建议：电梯间静态广告楼宇LED广告户外高空立柱广告活动策略1、活动概况2、活动主题阐释3、活动创意阐释4、活动形式5、活动宣传6、活动执行目录活动概况2012年，正值老鼎丰新厂正式投入生产后的第一个完整之年，也是老鼎丰建厂百年后的第一个元年，老鼎丰集团将在今年进行一系列的“大动作”。为配合老鼎丰的发展战略，结合哈尔滨市场实际情况，海润经过深入的市场调研和严谨的推敲讨论综合考虑选择了最适合老鼎丰企业自身的系列营销促销活动。以活动扩大产品消费人群，以活动带动消费者购买情绪带动产品销量提升。活动主题阐释创意阐述：老鼎丰作为一家百年企业，承载了几代哈尔滨人共同的回忆。从微博调研的结果中我们不难看出，很大一部分年轻人购买老鼎丰，尤其是糕点类产品，是出于一种对于小时候味道“忆往”的情感诉求。而今年作为老鼎丰百年厂庆后的“新元年”，是产品、店面乃至整个生产销售系统的“升级”之年。在这样的时间，以这样的主题作为今年的活动主线，不仅满足了消费者的心理需求，也阐释了企业发展的战略。老鼎丰忆往情“升”活动形式网络线上互动活动工信部日前发布的数据显示，截至2011年年底，我国互联网网民数量达到5.13亿人，互联网普及率达到38.3%，较上年底提升4个百分点。这也意味着，老鼎丰要紧跟时代步伐，必须占领互联网这个新兴战略要地，与其他竞品相抗衡。在网络调研中我们发现，其实老鼎丰食品在年轻人心目中的地位极高，口碑极好。而且，在相当一部分年轻人心中，老鼎丰的地位是其他品牌不可替代的。因此，我们要通过线上互动活动配合线下活动开展，使各种营销促销活动更具有参与性和互动性。也使得企业可以直接聆听消费者的心声。在新浪微博输入关键字“老鼎丰”后得到的信息线上活动形式活动一：微博互动“品老鼎丰忆童年”“老鼎丰的味道，是一种让人怀念的味道。多年以后再吃起来，你还是会觉得这个味道，跟小时候妈妈买回家放在饼干桶里的味道一模一样。”现在70,80后的年轻消费者，很多现在已经成家立业。对于“记得小时候”“妈妈”“回家”这样的词句情感诉求度极高。因此，这个话题一定能引起很多人的共鸣，并且带动消费。线上活动形式活动二：微博活动转发随手拍电子优惠卷发布电子优惠券。下载、打印、复印皆有效，持手机、IPAD、短信等电子载体也可。此种活动形式的特点是，直接让利与消费者，带动消费。线上活动形式活动三：微博互动与消费者进行交流，倾听消费者心声让消费者充分感受到被尊重，被关注。以增加在消费者心目中的美誉度和消费倾向性。活动形式落地促销互动活动落地活动的进行是为了增进消费者与商家之间的距离，形成亲切感。活动地点可选在人流量大的地区进行。线下活动形式活动一：再来一支“大型促销活动可在冰淇淋杆上或包装内部随机投放”再来一支“促销品，或购买满x支产品，参与现场抽奖，奖品最低为”再来一支“媒体宣传：报纸、电视、POP线下活动形式活动二：老鼎丰欢乐日活动内容：展卖大棚+有奖游戏+现场表演设舞台区，售卖区，游戏互动区在售卖区购买达到一定金额，可参与互动游戏，赢取奖品。”线下活动形式活动三：老鼎丰”考生加油站“大型活动活动内容：高考、中考期间。向考生及家长宣传老鼎丰“夏凉(凉糕、绿豆糕)”食品对考生备考期间解暑消夏的益处。“孩子晚上学习感到饿了，吃块老鼎丰绿豆糕，困了累了来一根老鼎丰冰棍儿提提神”，并进行针对性的促销活动。考试进行期间在哈市主要考场为考生及家长提供带有品牌形象的遮阳伞、凉棚等设施。塑造企业社会形象的同时，宣传心产品。媒体支持：报纸、杂志、电台、POP、新闻类软广……线下活动形式活动四：忆往情“升”大型歌会活动内容：举办“经典金曲新唱”演唱会，以演绎重新编曲过的经典流行曲目为主，既体现“怀旧”，同时体现“升级”。一段久违的旋律，一段往事的回忆，经典的东西总是能永久的溶进人们的记忆中，就像老鼎丰的味道。经典老歌承载了上一代人的奋斗岁月，对于经典老歌的新唱，在抒发歌手向老歌致敬感情的同时，也表现了当代热吧对生活的感悟和理解。建议歌会在中秋节期间举行，以“消费满额赠票”和“消费抽奖赠票”的形式回报消费者。线下活动形式（后续）活动五：考生加油站“后续活动：1）凡持高考、中考准考证及录取通知书，在老鼎丰购物满50元可赠送新产品系列试吃装一包（类似活动）2）”老鼎丰百年大庆、圆梦“老鼎丰冰品优秀高考特困生资助活动。海润能为您执行什么？基于海润与老鼎丰长期合作积累的连续性经验，以及对于市场的详细研究与调研，海润能为您提供以下专业性服务：一、品牌形象策划：如自营店形象设计、服务人员形象设计等。二、子品牌营销推广：新品上市推广策划全案。三、产品形象升级：如产品包装设计、产品规范手册设计等。四、产品渠道扩展与完善五、媒体宣传优化组合：如电