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同德.极少墅营销策划报告谨呈：同德投资我们并非仅仅关心项目的销售，而是要满足同德对自己的期待，满足昆明对同德的期待！我们的目标：Genesis至祥置业Genesis至祥置业我们的思路：产品价格客户手段产品怎样才能一举独领市场?如何实现整盘别墅的最高价值?如何提升C区别墅价格?谁是极少墅的目标客户?他们有何需求及追求?用什么手段实现项目热销？Genesis至祥置业项目周边别墅产品卖点汇集Genesis至祥置业项目名称地理位置物业类型户型面积销售均价客户群卖点海韵枫丹滇池度假区红塔西区18号独栋别墅双拼别墅474-600350-4008000元/㎡医疗、制造业老板，资产在2000万左右的娱乐界成功人士、少量政府官员。水岸亲情别墅滇池卫城滇池度假区红塔东路联排别墅双拼别墅叠加别墅洋房230-290290-315180-23095-2005200元/㎡煤矿老板居多、娱乐明星居多、省外营销推广公司的老板超过100米南向楼间距、水景项目名称地理位置物业类型户型面积销售均价客户群卖点滇池南郡15号滇池长堤旁独栋别墅双拼别墅联排别墅叠加别墅450460左右250-416180-1965500元/㎡公司白领高收入人群、40-60岁滇池、西山滇池时光滇池路七公里处独栋别墅双拼别墅联排别墅420274-3142508000元/㎡私企煤矿、重金属矿老板及驻滇公司高层纯别墅Genesis至祥置业滇池高尔夫滇池度假区民族村对面独栋别墅多层公寓662-760㎡86-22010000元/㎡70%本地大型企业老板、经理人，30%外省来自周边地洲及外省客户高尔夫德瀛华俯昆明十里长街省高院旁独栋别墅300-600左右5800私企煤矿、政府高层及外地驻滇公司高层为主要客户纯正大宅、超低密度、指纹私人电梯、列侬溪谷滇池路1267号联排别墅200-3006000元/平米昆明内企业高管、来自周边地洲煤矿主，也有少量省外投资者，知识层次较高人群纯正、以中产为口号目标项目名称地理位置物业类型户型面积销售均价客户群卖点Genesis至祥置业莱蒙别墅西山碧鸡关立交桥旁独栋别墅200-4005000元/平米南市区烟、酒等副食品供应商，策划代理企业老板“一栋，一天下”组院、纯独栋、下沉庭院；地中海原乡风情香槟小镇广福路4公里处联排别墅景观洋房229-300117-2305500-6000元/平米职业经理人、私法部门政府官员、公务员、无明显卖点项目名称地理位置物业类型户型面积销售均价客户群卖点Genesis至祥置业在昆明，什么样的别墅卖得最贵？•目前滇池片区楼盘最高均价为：10000元/平米（滇池高尔夫)•别墅价格支撑点：稀缺的景观资源/高端产品（别墅）/高附加值产品（会所、安防等）在昆明，什么样的营销模式最成功？特色产品/形象至上/重展示/配套资源先行由以上别墅楼盘的分析可以看出,(昆明别墅市场趋向)Genesis至祥置业项目产品特色关于项目的产品分析,在前次的卖点提炼报告已经作了详细的分析,本次只要从怎样超越滇池片区同类产品来做营销的挖掘.■多重庭院的创新设计■赠送私家前庭后院，写意露台，室外平台（中庭院），阳光室，独立车库，风情地下室。■阔庭别墅，以庭院完成外部空间和室内空间的最完美过渡。■厢庭别墅，以中庭院为创新设计，为TownHouse中间户型革新.■跃庭/廊院别墅，以“内庭院、空中廊院”的技术，对传统叠加别墅进行全面革新■“六岛一湖”2万平方米风情水岸，2万余米的湖滨散步区……Genesis至祥置业产品附加值•大露台、底层花园、或地下视听室；•全透明玻璃休闲厅、阳光花房、私家泳池、酒窖等功能•中西厨房空间•智能化管理•会所+俱乐部别墅的真正价值并不体现在产品本身，而是由产品及服务衍生而来的人文内涵、无所不在的尊贵感受，以及与之身份相匹配的平台，这些都在产品的附加值里得到充分体现。Genesis至祥置业客观存在卖点滇池片区纯粹水岸别墅主观营造卖点院落风情、纯功能主义建筑物管——私人管家服务显性卖点隐性卖点核心价值主张纯粹的建筑，只属于极少墅人尊贵会所，名流汇聚之所稀缺资源，独立岛屿水岸生活项目卖点/核心价值主张Genesis至祥置业综上所述，我们认为，营销战略首要确认的工作，是占位项目要实现7500的单价，必须高端高调占位，全面提升项目的形象Genesis至祥置业占位高端，要解决以下四个问题1.我们的客户到底是谁？2.如何通过营销拨高形象？3.如何通过营销手段最大限度提升产品价值？4.我们需要在什么时间做些什么工作来支撑别墅价位？Genesis至祥置业同类型物业客户分析——别墅楼盘特征描述（深圳）项目产品属性社区组团核心竞争力附加值客户描述产品特征主力总价区间波托菲诺人文型产品一批新兴贵族展示的生活舞台分岛组团式华侨城大环境人文环境品牌地下室阁楼花园丰富的阅历显示身份的炫耀心理追求生活品质和舒适性阶层的人文氛围强烈的区隔感阶层标签明显舒适性与炫耀性并存引领市场潮流稳中追求创新1000~3000万17英里资源型艺术作品为追求个性和差异的原创型作品自由式高层独栋TH原始资源产品的艺术化精神诉求地下室阁楼追求精神区隔感远远高于追求物质的区隔感相对物质比较富裕重视精神生活的品质个人意识强社交面广勇于尝试新的东西根据环境，自成一家原创性产品，精神上诉求与现实生活的隔离精神意识超脱324~800万瑞河耶纳土地稀缺型产品深圳土地供应有限造成的市场稀缺产品排屋式TH、高层纯净片区同类产品市场供应稀缺地下室追求市场潮流有一定的投资意识关注细节、个人意识强勇于尝试新的东西利用稀缺的土地资源，制造产品的稀缺投资与新式生活理念的导入，造成市场的追捧300~500万Genesis至祥置业项目产品属性社区组团核心竞争力附加值客户描述产品特征主力总价区间西山美庐资源型产品内敛、宁静的山野生活兵营式独栋资源、交通阳光下沉庭院地下室教授、军方、海淀区跨国公司CEO、私营业主都与政府关系较好实业、知贵、理性、善推理、责任感、西山情节有多次置业经验大多数国外留学或国外生意的经历大户型，375平方米以上纯粹的富人社区30~40%以老带新的方式销售推广低调750~5000万元/平方米纳帕溪谷居家型乡村别墅产品生活升级、追求别墅生活的新贵家园距阵式加小组团式。独栋、小独栋产品地下室0.6科技园、中关村金领女性起决定作用对家的温馨感相当数量的国外背景主力户型在170~250平方米的独栋轻钢结构乡村型立面170~300万同类型物业客户分析——别墅楼盘特征描述（北京）Genesis至祥置业客户分析——独栋别墅客户主要特征客户特征产品要求比例共同特征私营企业主处于事业奋斗期；财富积累迅速、喜炫耀；文化程度高，比较自我。户型灵活、个性化对产品附加值要求较高65%都属于享受型，优越感强；对纯净和良好大环境都普遍关注；关注环境卫生、蚊虫叮咬以及循环水系统等；以多次置业经验，多处房产；对周边人群的素质要求高，邻里关系不强。特殊类投资型；不正常渠道财富获得者；讲究情调；私密性要求高；要求气派。35%Genesis至祥置业Genesis至祥置业从以上各地别墅客户群的分析可以看出，越高端的客户群体，越注重配套的要求等级，并以此作为区分阶层的标志。小结沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面旧式转型新式高中低别墅类客户分类Genesis至祥置业昆明并不缺乏对豪宅的尝试，它们层出不穷地刷新着富裕阶层的视野滇池片区别墅客户群体描述Genesis至祥置业没有浮华的会晤不是一种精彩……共同点是：有相当的财富积累，但是高压下无论是身体还是心理都处于一种亚健康的状态，对生活充满享受追求与激情，除了享受财富的影响力之外，更享受崇尚从容、悠闲、优质的生活城市上层——极少墅阶层他们是这么一群人——生命的一半是暗，一半是明；一半是凝重的传统，另一半是自由的天空；一半是革命的尾声，另一半是开放的先声；一半是被压抑的服从，另一半是被推举的先锋；一半是诗意，另一半是商业；一半是根深蒂固的坚持，另一半是后来居上的放纵；一半是积聚财富的市场掘金客，另一半是播撒理念的麦田守望者；一半被世界主宰，另一半主宰世界。可挖掘的目标客户Genesis至祥置业典型客户业主姓名：马先生年龄：38家庭结构：三口之家职业：中小型房地产公司老总，妻子全职在家带孩子学历：研究生交通工具：自驾车（家有两辆车太太的自驾车为奔驰320）生活方式：生活品味很高，文化层次比较高，属于商人加知识分子类型，主要看重环境。在翠湖有一套别墅置业意向：简约风格、环境优美、要求会所能兼顾商务典型客户业主姓名：韩先生年龄：45岁籍贯：广州籍家庭结构：一家两口职业：在香港、深圳都有公司，昆明有分公司交通工具：沃尔沃其他描述：置业三次。心态显然很年轻，穿戴朴实，不张扬，生活缺乏太多的情调。典型客户姓名：祁先生年龄：40岁学历：大本职业：目前供职一家外资企业的经理生活方式：工作忙碌，很注重风水，对孩子的教育及生活质量也很注重；比较重视物业所处的地段，交通以及社区配套.可挖掘的目标客户的深度访谈Genesis至祥置业重要客户核心客户游离客户偶得客户总体项目客户定位——一小时经济生活圈内为目标客户一小时经济圈内的私营企业主核心驱动力：1、享受区域的高教、政府、城市新贵2、由富及贵的私营业主，需要标榜身份，改变生活方式3、看中项目地脉，追求生活和工作平衡的企业高管人群昆明市私营企业主、驻滇企业高管昆明市公务员、企业高管与昆明有一定情缘的人士Genesis至祥置业目标客户解构客户类型客户描述度假型企业老板，丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈的区隔感。家庭或商务俱乐部型企业老板、老总、跨国公司高管，豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表。普通居住多为昆明和邻近昆明的人群，注重生活品质，对居住环境的要求较高，多为二次置业人群，希望享受这里的公共设施。自用型Genesis至祥置业投资客具有敏锐的投资嗅觉，有丰厚的积蓄，收入稳定且高，职业为公务员、私营企业主、高管人群，分布在各市县。主力客户所处价值阶段分析基本追求求同求异优越性追求自我满足追求主要所处的心理需要层次生理+安全安全——归属归属——尊重尊重+自我实现自我实现影响价值判断的主要因素自我需要、以自我为中心从众、他人的水平与评价个性化、他人的水平与评价个性化与自我需要、他人评价与自我需要自我需要别墅主要消费动机求廉、求实等从众求名、求新、求美等求实、求美、求便、求名、求新、惠顾、好癖等求便、求实、求美、惠顾、求新、求名、求廉、从众等客户主观价值追求普通城市住宅；住宅功能性价比高市场公认的产品；从众，羊群效应；市场盲目需求；潮流；追求新奇；追求物质产品高度的舒适性；强调可炫耀性；资源和空间的超大占有；适合自己生活行为开始趋于理性；显示个性的生活方式；在乎自己需求，别人的评价；强烈的身份感；生活需求本质上的回归；高度个性化；追求实质用途；“他们梦想拥有这样一所房子：在这里他们可以平静下来，不再为野心所累。”Genesis至祥置业主力