青岛啤酒整合营销策略思考

传承与创新青岛啤酒2011年整合营销策略思考北京易思瑞整合营销咨询有限公司2011.02.08前言感谢青岛啤酒股份有限公司为我们提供的提案机会，感谢相关人员为此准备的资料帮助。本次提案中所采用的资料即来自于青岛啤酒及相关市场调研机构，以及我司自身的一些渠道及调研行动。在此，我们向青岛啤酒相关领导及同事表示最诚挚的谢意。本方案核心逻辑为“传承与创新”，传承即分析以往青岛啤酒整合营销的得与失，在分析的基础上，我们结合时代进展、消费者需求等，进行创新的策划，使得营销效果得以进一步提升和扩大。由于时间关系，本案所列仅为核心创意，以及围绕创意所展开行动的核心内容，待策划方向确定后3-5个工作日，即可提供详细的整合营销计划。制定2011年整合营销策略之前，先来回顾Brief青岛啤酒2011年及未来三年品牌公关策略建议青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动公关策划青岛啤酒慈善营销公关策划青岛国际啤酒节全国推广公关策划青岛啤酒公共关系资源管理青岛啤酒危机公关预案案前思考AGENDA[任务][创意][行动]任务思考基于Brief，我们需要一个核心创意，以确保2011年所有核心事件均反映并忠于品牌，形成传播合力，使营销效果最大化？炫舞激情NBA啦啦队选拔活动慈善营销啤酒节全国推广……AGENDA[任务][创意][行动]核心创意工艺按秒来计算温度按半度来衡量口味醇正时尚的公益的国际化的品质为圣：强调青岛啤酒在产品特质层面的表现文化为王：强调青岛啤酒所带来的情感层面的价值＋品质是品牌的基石文化是品牌的核心价值和精神品质为圣文化为王既是传递产品价值的有效手段又是提升品牌形象的重要战略核心创意青岛啤酒的“品质为圣文化为王”不是一句口号，而是以“累计品牌资产”为核心目标的一个完整的作业过程。在未来数年，“品质为圣文化为王”应渗透到“品牌与消费者的每一个接触点”，其具体行动内容则会根据社会热点、消费者关注点等进行相应调整。AGENDA[任务][创意][行动]行动脉络品质为圣文化为王品质端：金品质大使文化端：时尚文化：炫舞激情公益文化：支教国际化：青岛国际啤酒节青岛啤酒“金品质大使”行动“金品质大使”行动分析：青岛啤酒的好品质主要体现在以下三方面好的配套——精挑细选，好马配好鞍好的血统——精益求精，传承品质菁华好的生产——精雕细琢，严谨每个细节•纯正的欧洲血统•百年品质历经岁月磨砺经久不衰•传承德国精细的生产工艺•严格的质量控制管理•T800道关口严格检验•等等•世界三大黄金麦芽产区•独有的百年纯种酵母•等等百年品质血统生产工艺：国际化、严谨原材料供应体系2007年青岛啤酒以“麦香之旅”为题，组织了一波品质传播，取得了良好的效果——“好啤酒，有麦香”、“百年酵母”等为众多受众所接受2008年青啤继续扩大“麦香”的传播范围，并将“麦香”稿件结集出版了《在麦田呼吸啤酒的香气》一书“金品质大使”行动分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产优势：“品质体验”已被验证是承载领导型企业品质传播的有效手段问题：如何激发用户主动参与？如何整合丰富的资源？如何给终端布置明确任务，形成全国联动？“金品质大使”行动分析：以往数年，“麦香”传播积累良好的品质资产2011年的“品质体验”该如何传承与创新？“金品质大使”行动品牌层面凸现原产地特征品牌国际化、年轻化体验营销新媒体互动企业层面中国品质标杆国际品质全球榜样国际化形象社会责任青岛啤酒“品质大使”行动环境与资源德国血统澳洲原料百年啤酒博物馆等从麦香到全程品质见证：血统、原料、工艺青岛啤酒“金品质大使”行动“金品质大使”行动品质·血统（德国站）品质·原料（澳洲站）品质·工艺（青岛站）品质·标杆（全球品质法典）更多同行者“金品质大使”行动示意他们有一个共同的名称：青岛啤酒“金品质大使”从专家、媒体、意见领袖到广大用户：“金品质大使”行动邀请期•通过活动官方网站、通过终端、通过青啤其他活动等•共同为“品质大使”活动造势，吸引消费者广泛关注•同时宣告青岛啤酒“金品质大使”体系的建立，接受“金品质大使”的“飞行检查”体验期•通过选拔及邀请，组成精英团、媒体团、用户团（美酒达人团、篮球粉丝团等）等“金品质大使”，参与各类活动•青岛活动--严谨精益的生产工艺；德国活动--追求百年品质血统；澳洲活动--精选原料•运用各种媒体手段进行相关报道放大期•将“金品质大使”相关探访记录结集，通过视频、文章等各种手段在网络上广为传播•与某国际组织，联合推出国际品质大奖，通过订立品质标杆凸显其“金品质”•同时，推动“金品质大使”行动获得营销大奖热炒“啤酒帅哥”微博，伴随着“金品质大使”行动的推进，以第三方身份传递啤酒的趣闻轶事，侧面凸显青岛啤酒的品质与文化青岛啤酒炫舞激情NBA啦啦队选拔活动炫舞激情NBA啦啦队选拔活动分析：经过长期积累，青岛啤酒“炫舞激情”已经深入人心体育娱乐行销的“六一”定律——主旨、内容、平台、人群、植入、话题。青啤+NBA以激情为诉求、CCTV5为平台、啦啦队选拔为内容，高度契合“六一”定律。成功的惊爆事件一个鲜明诱人、紧贴时代特征的主题一个优秀、吸引人的内容策划一大群潜在的受众一个巧妙的品牌与产品植入一堆可炒作的话题一个强势的推广平台炫舞激情炫舞激情NBA啦啦队选拔活动分析：单就活动本身而言，已经形成广泛的关注基础优势的活动平台：NBA、CCTV5在篮球爱好者中拥有强大的号召力相互契合的活动理念：激情成就梦想广泛的参与性：海选阶段已经超过10万人次报名社会的高关注度：CCTV5周六黄金收视，保证了强大的收视效果CCTV5各时段收视分布情况（Resource：CSM）炫舞激情NBA啦啦队选拔活动分析：但没有形成社会舆论焦点、缺乏重磅社会化选题策划炫舞激情NBA啦啦队选拔活动挑战：如何解决“接地气”的问题平面媒体网络媒体电视媒体央视新闻报道地方电视落地播报重点栏目访谈广度：中央+地方媒体持续大量的新闻报道；深度：重点媒体深度解读？定调子立形象引导舆论方向记录活动进展产品消费引领树立口碑增强互动扩散影响力炫舞激情NBA啦啦队选拔活动以一系列跟舞蹈相关的网络红人来增强话题性和扩散性，使“炫舞激情”成为热点学院女孩广场女孩停车场女孩她们都有激情、有梦想，她们都朝着共同的目标——炫舞激情NBA拉拉队员进发青岛啤酒慈善营销慈善营销发改委十二五1:扶贫,如食品,银行等2:儿童及教育3:两性平权,女性商品,如化妆品4:婴幼儿健康,婴幼儿产品5:孕妇健康促进,女性商品6:爱滋及公卫防治,药厂及健康产业。7:生态及水资源保育,造纸,家具,饮料,化工8:国际合作及数位机会,公平贸易及IT产业1.教育、卫生、住房、社保2.低碳试点规划3.应对气候变化规划4.……联合国千年发展目标？议题分析：社会发展议题及产业规划决定慈善营销方向慈善营销分析：青岛啤酒的慈善营销应锁定在哪个点燕京啤酒科技--中国探月工程青岛啤酒？华润雪花环保--雪花啤酒勇闯天涯慈善营销结论：根据品牌积累和差异化竞争对手两大原则，青岛啤酒的慈善营销应继续锁定“教育”，特别是“体育体质教育”活动概述：以青岛啤酒生产工艺为核心内容，开发“闯关支教”游戏组件，在开心网开辟专区，吸引网友参与活动网友闯关可赢Q币、啤酒券等好礼，同时还可为自己支持的教育机构投上一票青岛啤酒最终会根据网友投票数量来确定支教的对象，展开支教活动邀请期体验期放大期游戏上线网友参与线上造势线下造势结果公布线下活动报道2011年核心：在以往基础上，增加消费者互动性，让消费者成为青岛啤酒慈善营销的参与者和推动者慈善营销青岛啤酒节青岛国际啤酒节定位：青岛国际啤酒节是啤酒文化的宣传队、播种机和宣言书青岛国际啤酒节回顾：1、高关注度、高传播量，单就活动本身而言，已经形成广泛的群众基础2、问题在于——具备区隔记忆的软性植入缺乏、多为硬性展示植入青岛国际啤酒节2011年核心：通过“关于啤酒的吉尼斯世界记录”，增加参与性和关注度展示•以史上最全的关于啤酒的吉尼斯世界纪录为核心，进行展示，凸显青岛啤酒的历史、血统与文化挑战•选出多个吉尼斯世界纪录，邀请现场消费者进行挑战，吸引关注传播•与卫视一档挑战节目合作，进行现场直播•在平面媒体、电波媒体、网络媒体上进行广泛传播以吉尼斯记录传承啤酒文化，以吉尼斯世界纪录凸显品牌激情期待与青岛啤酒的合作THANKS.