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远洋自然项目营销策略及产品建议报告新联康（中国）·青岛市场环境中国楼市为典型的政策市，2011年调控政策力度空前，08年与2011年市场表象最为接近2008年，次贷危机席卷全球，汶川大地震重创中国经济，奥运会首次在中国举办，世界关注中国；为了挽救中国经济，强力抗击金融危机，政府展开了一系列救市政策全球金融危机汶川特大级地震北京奥运政府5次降息；个人首次购房首付最低20%；90㎡以下契税调整至1%；个人买卖住房免征印花税；公积金贷款利率下降0.27%；全国发起百姓乐居倡议，声援楼市；政府救市政府投入4万亿力撬内需，应对经济下滑；温总理在达沃斯论坛中指出：人民的信心比黄金和货币更重要。08年的政府救市为特殊背景下的特殊干预行为2009年楼市的突飞猛进，带来了前所未有的宏观调控2008年以来，中央为抗击金融风暴，采取了一系列强有力的促进房地产繁荣政策，成就了2009年房地产行情的逆转2009年土地市场从一季度开始，成交量逐渐增长，成交价格持续走高，“地王频现”成为2009年土地市场最真实的写照。2009年70个大中城市土地出让金共计10836亿元，环比2008年增长140.8%，比“疯狂”的2007年增长49.7%；2009全国土地市场火爆异常2009主要城市房价季度平均增长率创近年新高10%10%13%29%1%8%3%12%7%12%-4%22%-1%16%2%15%2009年房地产市场强力反弹，楼市火爆国四条国十一条国十条国五条国八条2009.12加大普通商品住房的有效供给继续支持居民自住和改善型住房消费，抑制投资投机性购房加强市场监管大规模推进保障性安居工程建设2010.4建立考核问责机制首套90㎡以上首付3成二套房首付5成，利率1.1倍三套停贷、限购政策出现端倪对境外机构和个人购房，严格按有关政策执行确保完成2010年580万套保障房限制有违法违规企业购地2011.1政府责任：一季度公布住房价格控制目标，执行不到位将问责约谈保障房（促供给）：11年保障房建设1000万套增加公兯租赁住房供应信贷（抑需求）：家庭购二套房首付6成，利率1.1倍税收：个人住房不足5年转手交易的全额征收营业税限购（抑需求）：要求35个大中城市和房价过高、上涨过快的城市限购及更新限购，户籍限购2套，非户籍最多1套，并要要2月中旬前出台细则2010.1力争到2012年末解决1540万户低收入家庭住宅问题首套首付2成，利率7折；二套房首付4成防范信贷资金、境外“热钱”冲击我国市场合理确定商品住房项目预售许可的最低规模落实地方人民政府责任2010.9房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数家庭首套首付3成，二套首付5成，利率1.1倍，暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款加强对消费性贷款的管理，禁止用于购买住房国家自2010年起，为防止通胀，不断出台政策对楼市进行调控，2011年被称为“史上最严厉调控年”2011.10.29——国务院常务会议明确要求，要坚定不移搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011.11.6——温家宝出访圣彼得堡，发表讲话：“在这里我特别要强调，对于房地产一系列的调控措施，决不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。”2011.11.21——温家宝考察南宁要求巩固楼市调控成果政府表态：调控坚决不动摇政府喉舌《人民日报》连发三篇社论：《楼市遇冷调控还会继续吗》、《房价拐点不能成调控拐点》、《“降价退房潮”需要理性对待》；社论表示“调控的长远目标是‘促进房地产市场长期平稳健康发展’，……如果放松调控，楼市还是会回到过去的轨道上，房价必然会大幅反弹，甚至超出前一次的水平，坚持两年的调控将前功尽弃。”连发三篇社论，坚称调控不会动摇面对严峻的市场形势，中央政府表示对此次调控“决不可有丝毫动摇”青岛市房屋销售价格指数走势2005200920102011新政实行20082011年与2008年相比，虽然市场均处于下行通道，但目前尚未达到2008年的低点2006200708年底09年初楼市跌至低谷09下半年开始，楼市强力反弹11年新政实行后，楼市持续疲软2008年-2011年青岛市内7区商品住宅成交量走势2007200920102011新政实行2008限继2010年北京、上海、广州、南京、厦门等城市出台限购令后，2011年伊始，青岛也步入限购行列。1月29日，青岛限购令出台，2月15日，青岛限购令细则出台。•限购范围：市辖七区•限购物业类型：新建商品住房和二手住房•限购：对已有1套住房的青岛市户籍居民家庭、能够提供青岛市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非青岛市户籍居民家庭，限购1套住房。•禁购：已拥有2套及以上住房的青岛市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非青岛市户籍居民家庭、无法提供一年以上青岛市纳税证明或社会保险缴纳证明的非青岛市户籍居民家庭，暂停向其售房。限购——限贷——首套房首付三成，无利率优惠/二套房首付六成，利率1.1倍/三套房停贷限贷政策受影响客户客户首套房首付三成，无利率优惠首置型客户中的中高端以下层级二套房首付六成，利率1.1倍首改型客户中的中端以下层级三套房停贷再改型客户限贷政策未受影响客户客户容量首置型客户支付能力最强的首置型客户☆☆☆☆首改型客户支付能力在中高端以上的首改型客户☆☆☆☆再改型客户无☆限贷影响多改客户再改客户首改客户首置客户被限购限购影响支付能力强的首置及首改客户受影响最小宏观政策限购及限贷政策对首改及中高端首置客户影响最小，低端首置客户及再改客户受影响大十二五规划：未来五年要建设城镇保障性安居工程3600万套，今年1000万套，明年1000万套，后面三年还有1600万套，使保障性住房的覆盖率达到20%。3600万套住房约21.6亿平方米，而2006－2010年住房销售总面积为36.4亿平方米，未来5年保障性住房建设是前5年整个住房销售总面积的近60%。保障房四类保障房廉租房公租房经济适用房限价房性质保障性住房政策性租赁住房政策性住房普通商品房适用对象低收入住房困难家庭中低收入住房困难家庭、中低收人住房困难家庭中低收入者新建面积限制50平方米以内60平方米以下60平方米左右90平方米以下《2011年青岛市住房保障工作目标各区分工情况》区市6月底前开工建设保障性住房套数市南区1636市北区1789四方区1803李沧区1772崂山区1060城阳区1253黄岛区687即墨市720胶州市270胶南市310平度市140莱西市55青岛市保障房建设主要集中在市内7区，2011年7区将建设10000套保障房；市内七区刚需类首置项目将受保障房冲击，高端首置项目及改善类项目受影响较小宏观政策保障性住房建设将对低端首置项目产生较大冲击，中高端首置项目及改善类项目受影响较小楼市短期内无反弹可能城阳区市北区四方区市南区李沧区崂山区本案市内七区各板块简介：城阳区：市场地缘性非常强（存量110万㎡），在售项目多，竞争激烈；新政实行后降价集中区域；黄岛区:存量最大的区域（169万㎡），在售项目约35个，竞争激烈，限购重灾区，部分项目迫于压力已开始降价；李沧区：存量大（120万㎡）首置区域，在售项目多，且同质化较高，竞争激烈，降价集中区域之一；四方区：首置、首改区域；在售、待售项目较少，目前尚未降价；市北区：中高端首置、首改区域；新政执行后受影响大，部分楼盘已迫于压力降价销售；市南区：首改、再改区域，青岛豪宅集中区，限购重灾区，然区域稀缺性强，客户主要为价格敏感度低得改善类客户，区域降价销售可能性不大；崂山区：存量不大（）首改、再改产品为主的市场；目前区域尚未降价销售黄岛：10月底开始，约有5个项目降价城阳：10月中旬开始，约有9个项目降价李沧：9月底开始，约有10个项目降价市北：11月初开始，有2个项目降价降声充斥整个大青岛城阳区李沧区市北区崂山区市南区四方区黄岛区客户属性首置、首改、再改客户均有首置客户首置首改客户首置、首改、再改客户均有首改、再改客户首置、首改客户首置、投资客户小高层、高层均价（元/㎡）6700-69008500-900014000-1700012000-18000（不包括沿海一线海景豪宅）20000-3000010000-140009000-11000在售项目数量约50个约30个约15个约10个约15个约10个约35个11年10月底存量（万㎡）115.711386.643.439.248.8171.6受政策影响限购限贷、影响大大受贷款利率增长影响大限购限贷影响大限购限贷影响大限购政策影响极大一般限购政策影响极大降价时间10月中旬9月底11月尚未降价尚未降价尚未降价10月底市内7区已有4个区开始降价销售项目原价（元/㎡）现价（元/㎡）降价方式降价时间降价前两个月月均去化量万（㎡）降价后两个月月均去化量（万㎡）降价效果城阳区龙湖悦澜居预估80006400低价入市2011.10-14效果很好，逆市热销中铁华胥美邦67006300特价房2011.100.310.53效果普通星光之城72006600打折、降价销售、开发商垫付2011.100.190.7效果较好花溪地94007400降价销售2011.100.080.85效果较好御景尚都73006700降价销售2011.110.03-此次降价主要针对新加推房源，目前尚未开盘，效果尚未显现易佳和府70006500折扣2011.110.02-刚刚降价，效果暂未显现李沧区青山绿水90008000打折2011.9月底0.050.37效果较好海岸华府-7000低价入市2011.10-2.2开盘去化36%，效果较好米罗湾1300011000打折2011.100.030.05位置较偏，价格较高，效果不理想生态城-8200低价入市2011.11-10开盘去化90%，效果很好山河城93008000打折2011.110.030.0211月初降价刚实施，效果尚未凸显春和景明95007200低价加推2011.11--降价针对新加推房源，效果尚未显现市北区华仁欧典商苑1950018500重新定价2011.1100.04降价后价格仍然高出周边项目1000元/㎡，降价效果不明显晓港名城1700014500团购优惠2011.110.01-11月初降价刚实施，销售结果尚未明确，但来客量明显增加以上为市内七区典型降价项目各项目多以打折及低价入市方式进行降价中低价位项目居多十月份开始陆续出现超过半数项目成交量显著增长，达到降价前的3倍以上9400—7400，降幅21%月均去化率增长8倍城阳区城阳区青特花溪地：自2011.7以来，洋房每月只能售出5-6套，10月15日起，洋房均价由原先9400元/㎡下调至7400元/㎡，降价21%，降价1个半月售出85套，月均去化率增长8倍。青特花溪地7400元/㎡，降价销售低于周边1000元/㎡入市开盘当天去化270套，去化率64%10月15日龙湖悦澜居以低于周边物业1000元/㎡的价格开盘入市，推出5栋421套120-140㎡复式小高层，优惠后均价约6400元/㎡，开盘三小时去化270套，去化率64%，低价入市策略取得良好市场反应；城阳区龙湖悦澜居6400元/㎡，开盘热销9月中旬9折销售月均去化率增长6倍李沧区百通青山绿水：2011.5-8月均销售量仅6套，9月中旬，将项目二期439套房源中的100套划为特价房，9折销售，由原先的9000元/㎡降至8000元/㎡，每平米直降1000元，9、10月月均成交44套，通销量直线上升，进入11月，因市场观望氛围更浓，且其它项目如万科生态城、春和景明价格更低，销售有所下降。青山绿水9月中旬，9折销售，抢先降价低于预估1000元/㎡入市开盘当天去化1200套，去化率90%11月20日万科生态城以每平米低于预估1000元的价格低价入市，推出1328套小高层、高层房源，优惠后均价约8000元/㎡，开盘当天到客1800余组，去化1200套，去化率90.1%，逆势热销，低价入市受客户追捧；李沧区万科生态城8000元/㎡低价入市，