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谨呈：苏州天惠置业有限公司天惠广场项目提案第一部分市场分析◇宏观环境分析◇常熟市房地产现状及展望◇项目区域分析◇主要竞争对手分析第二部分项目分析◇项目基地和价值评估◇项目SOWT分析◇项目产品特征分析第三部分项目定位◇项目整体定位◇产品功能定位◇商业业态定位◇客源定位第四部分产品建议◇建筑风格建议◇户型面积建议◇广场绿化建议◇智能化建议第五部分价格建议◇SOHO价格建议◇商铺价格建议◇总销金额第六部分营销策略◇核心思路◇营销策略◇推案节奏◇回款计划第七部分创意表现◇案名及LOGO◇主要卖点提炼◇形象表现目录第一部分市场分析宏观环境分析常熟市房地产现状及展望项目区域分析主要竞争对手分析2007年以来房地产行业整体运行情况1、房价涨幅趋于平缓2007年全国房价继续普遍上涨，但涨幅趋于平缓，自2008年以来，房价出现较大波动，各区域均有楼盘出现大副降价现象。2、先行指标增速回落在严控土地供应、收紧信贷等调控政策的合力作用下，土地购置和开发等指标都有所下降，未来房地产供应量或会因此而趋紧。3、购房需求受抑制2007年银行利率上调六次，购房者房贷压力增大，抑制购房需求,2008年调控效果开始显现。4、市场处于低迷状态目前全国房地产市场普遍处于低迷状态，各地市场呈缩水趋势，意向购房者都持谨慎观望态度。宏观环境分析2007年以来常熟房地产市场商品房供销面积统计（单位：万平方米）分类2007年总计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月核准上市的预售商品房面积6.750.7113.8716.8112.942.0416.4513.84.5929.4418.4849.3185.18商品房销售面积128.313.188.522011.5713.927.622.263020.0119.93207.27分类2008年总计1月2月3月4月5月6月核准上市的预售商品房面积5.170.4820.120.118.4919.4683.80商品房销售面积12.693.828.5210.2513.9612.0661.3001020304050601月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月核准上市的预售商品房面积商品房销售面积小结:2008年以来一直表现为供过于求态势，上半年销售面积同比下降，是近几年首次出现同比下降情况。常熟市房地产现状•供大于求从单年数据来看,自2005年，常熟总体市场供需关系正持续三年走强,供求关系分别达到1:1.191:1.221:1.12;市场反映出供不应求的形势,但2008年上半年供求关系比为1:0.73，是2005年以来首次出现供大于求状况。•去化压力比较大从累计数据来看，常熟房地产市场还存在大量积压房源（2008年1月常熟房地产交易中心公布信息:剩余预售面积108.5万平方米，剩余现售面积142万平方米，剩余销售套数16682套），积压房源加上每年新推出的房源，直接导致客源分流严重，实际供应量远远大于需求量，常熟目前是一个去化压力比较大的市场。•销售持续降温，施工规模扩张，价格基本稳定今年以来，一方面受上年土地供应规模骤增和投资惯性影响，商品房施工规模不断扩张，而另一方面又受上年房产新政的影响，商品房市场销售行情继续冷淡。上半年，全市商品房销售继续呈现大幅下降趋势，同比下降23.1%，但到目前为止，商品房销售量的持续下降尚未引起全市范围内商品房销售价格的下跌，商品房销售价格基本稳定。上半年，全市商品房销售均价5186元/平方米，累计增长2.5%。常熟市房地产现状虽然常熟目前是一个去化压力比较大的市场，但常熟市城市经济保持着快速发展（2007年常熟市居民人民币储蓄存款余额776.8亿元，列江苏省县（市）之首；全市城镇居民人均可支配收入19308元），城市化进程不断提升，外来常住人口增多，房地产市场保持着相对的稳定性，城市扩张的步伐稳健，可将本项目打造为城市北区块的首个配套商务港。九鼎观点项目区域分析常熟经济开发区高新技术产业园是全市三大经济板块之一规划面积30平方公里东近国家一类港口“常熟港”,紧靠苏嘉杭高速公路和沿江高速公路,至上海,苏州,无锡,南通仅1个小时车程作为“国家火炬计划常熟电气机械产业基地”紧紧围绕高新技术产业，世界500强及各大型高新技术企业纷纷落户，共有国内外企业300多家（其中台资企业50多家，还有少部分欧美企业），项目投资总额超过180亿元，新建厂房380万平方米规划：以电子电器、机械制造为特色的产业群体的“外向型、科技型、规模型、环保型”的高新产业园随着园区内人口的急速增长，目前人口３－４万，随广达电子等大型企业的进驻，规划未来３年人口增至１２万，服务业发展势头日趋强劲，商业服务配套逐渐完善（１）高新区概况（2）产业园企业分析企业类别：服装、电子、光电等企业规模：不一，100人－2000多人的企业都有；企业性质：外资企业较多，早期有部分内资服装企业；内贸不多，外贸为主；入驻企业多为买地开发型，自身都有办公、厂房、公寓和食堂项目区域分析（3）区域职工生活写真•普通蓝领阶层，吃、住都在厂里，周末（休假）会到市区来；•中高层管理人员，部分住厂里，但多数住市区，办公多在厂里的办公楼，休闲娱乐都在市区；•对于部分住厂的中高层管理人员和蓝领而言，生活工作都在一个局促的空间，单调、乏味可想而知；•来往市区的中高层管理人员，午间、晚间的商务、休闲、娱乐活动只能到市区，但时间成本比较高。项目区域分析九鼎观点由于开发区蓝领职工收入不高，而中高层管理人员的商务、休闲、娱乐活动指向市区，目前开发区所呈现的消费能力不足，但随高新区规划的推进，区内人口的将快速增长，以及规划中大型商住区的兴建，项目区域消费能力将有明显提升，升值的潜力巨大。项目名称：顺益虞山商业街当前可售建筑总面积：27078.130平方米当前可售房屋套数：179套已成交套数：128（2007.8月一期销售85%）参考平均价：6000元/每平方（2007.8月为5700元/每平方）开盘时间：2007年初设备装修：毛坯分析：该项目2007年初开盘，一期130余套，1-3层连卖，主力总价在60万上下，至07年中销售过80%，只销售，不招商，开始出现滞销现象，至07年底基本售完，现已交房，商家进驻率不足1/4。二期40余套底铺，挑高6.8米，均价10000元/每平方，主力总价50万，二、三层整层销售。由于乏人问津，二期筹备近一年，仍未开盘。可借鉴之处：•控制主力总价在６０-８０万。•一期宣传攻势强烈，促成热销。应规避之处：•招商不利，导致二期销售困难。威胁：•商铺大量空置，使投资者对新区商铺产生一定抗性•二期和本项目有一定竞争区域内个案—商业项目名称：建业商业街(鸿福齐天街)类型：普通住宅、商业当前可售建筑总面积：5105平方米当前可售房屋套数：78套已成交套数：23参考平均价：5100元/每平方开盘时间：2008年6月设备装修：商铺毛坯、住宅精装分析：该项目规模较小，一层商铺均价７０００，不单卖，须与楼上两层住宅连买，二、三层住宅精装修均价４０００。缓慢销售中，客户主要是个体经营者，投资用。可借鉴之处：•控制铺位总价在60万左右•以较好卖的底铺带动二、三楼住宅销售•住宅精装交房区域内个案—商业可比个案链接——商业项目名称：华茂国际商务中心项目位置：长江路6号(长江路与华丰路交界处)类型：商业当前可售建筑总面积：10072.040平方米当前可售房屋套数：36套已成交套数：26楼层：5层开盘时间：2007年底分析：该项目共有底层商铺16套，售出9套，挑高6.5米，一、二层连卖，主力总价200万左右，均价8000元/每平方。3-5层为大客户整体购买。可借鉴之处：•以较好卖的底铺带动二层销售•高楼层划分小产权，但考虑4间以上整体销售应规避之处：•底铺总价过高，导致销售不力时间2007年2008年总计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月商业用房1.672.023.501.393.943.622.585.724.814.761.743.822.760.551.452.472.663.8953.352007年以来常熟商铺销售情况（单位：万平方米）0.001.002.003.004.005.006.001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月受大市影响，2008年上半年常熟商铺销售面积同比减少20%，但从单月情况来看，销售量呈上升趋势，商铺保持了销售的相对稳定。信息链接九鼎观点本项目商业面积约为１４３００平方米，约占总销面积的６０％，是销售的一大重点，且有二、三、四层，有一定去化难度（整个常熟高层商业发展不好，方塔街二、三层均有空置），需要准确定位并进行有力招商。区域内个案—写字间由于区域范围内无可比在售项目，选取邻近项目城市之星和港澳城进行分析对比。项目名称：城市之星类型：写字间建筑总面积：15580平方米总套数：150套左右层数：9层(1、2层沿街为商业)参考租金：20元/每平方.月（商业３层２２元/每平方.月）出租率：80%进驻公司类别：中小型商贸公司居多（多租赁100-200平米）项目名称：港澳城类型：写字间建筑总面积：约12000平方米总套数：100套左右层数：12层(沿街1-4层为商业)参考租金：13-15元/每平方.月（不临街底铺40元/每平方.月）出租率：97%进驻公司类别：中小型商贸公司居多（外贸、设计、办事处等，租赁面积60-400平米不等）分析：以租金折算售价，以上两项目的办公房售价范围在３０００-４８００元/每平方，底铺售价在８０００－９６００元/每平方。可借鉴之处：商业部分引进餐饮、咖啡、美发、桑拿、足浴、酒店等，提供商务、生活配套。区域内个案—写字间2007年以来常熟写字楼销售情况（单位：万平方米）分类2007年2008年总计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月办公楼0.150.050.170.080.040.080.021.020.510.230.790.550.410.020.450.080.170.685.490.000.200.400.600.801.001.201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月过去18个月内,写字楼总共销售了5.49万平方米,仅占商品房销售总面积的2%,常熟的写字间市场发展一直较为缓慢,07年下半年世界贸易中心、裕坤美城的开盘,给常熟写字楼市场带来慢慢崛起迹象。信息链接在常熟（尤其在开发区）投资的企业，多集中为生产型企业，自建厂房与办公房，所以常熟纯写字楼需求不足。本项目办公面积约为9700平方米，以写字间入市风险较大，建议利用项目挑高５.８米的优势，以商住灵活性强的ＳＯＨＯ公寓面市，吸引新婚一族、周边企业管理层人员、新兴的商务性、服务性中小企业老板及广大的投资客户。九鼎观点项目名称：派公馆项目地址：富阳路当前可售建筑总面积：50625.560平方米当前可售房屋套数：692套已成交套数：71参考平均价：6000元/每平方类型：普通住房、商业用地总面积：34739.00平方米建筑总面积：106813.00平方米开盘时间：2008年8月层高：5.8米设备装修：装修（地板、楼梯、厨卫）分析：有６０、９０两种跃层户型，底层2.95米，上层2.85米，年初开始蓄水，8月2号楼开盘，均为90平米户型，共128套，目前销售71套。（其余1号楼90平米户型156套；4号楼60平米户型408套；开盘时间未定）可参考之处：•装修交房威胁：•分流本项目公寓客户群可比个案分析——小户型公寓可比个案分析——小户型公寓项目名称：常熟新世纪国际花苑项目地址：常熟东南开发区东南大道当前可售建筑总面积：71551.370平方米当前可售房屋套数：956套已成交套数：528（2008.4为448）参考平均价：4941.60元/每平方（2008.4为5120）类型：普通住宅、（写字楼、商业未公开）开盘时间：2007年8月（06年底开