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01麦岛项目是青岛市城建史上面积最大的旧村改造项目，地处崂山区与市南区结合部，位于石老人国家级旅游度假区内。规划范围西至麦岛路，东至海江路，北至香港东路，南至东海路。项目占地72.99公顷，建筑总面积126.02万平米，建成后预计有10000-12000人高收入居民，另有约10000人左右安置居民。项目定位为“中国最有价值国际人文社区”，将建成新青岛高品质人居的标志。2342006年全年营销推广汇报5营销环境分析•市场定位•产品定位•形象定位项目定位回顾营销推广策略•政策层面•市场层面•产品层面•营销总详略•推售目标•营销渠道•价格策略•推广策略具体营销推广方案•入市方案•销售流程设计•阶段营销规划•阶段推广方案6理性营销价值再造7从提升城市价值、倡导新青岛城市精神、引领品质人居方向出发，站在市场领导者和鲁能置业品牌地产的高度，充分利用项目独特资源，以客户价值为方向，立足于著名滨海旅游区的高度，打造一个国内知名的、能满足国内外高尚人士需求的具有身份、享受和区隔的中国国际海岸人文社区。项目发展战略关键词：能代表鲁能置业品牌、中国的、国际的、海岸的人文的、有品位的8鲁能·领秀城市场定位：中国最具价值高端国际滨海物业形象定位：中国国际海岸人文社区•市场定位•产品定位•形象定位项目定位回顾9鲁能·领秀城产品定位：住宅：别墅、多层、小高层、高层商业：区域性商业中心----琴岛天地、麦岛美食一条街其他：海景SOHO和酒店式公寓•市场定位•产品定位•形象定位项目定位回顾10鲁能·领秀城社区配套与物业管理定位1、社区俱乐部SPA俱乐部、雪茄俱乐部、游艇俱乐部等2、完善的社区配套大型超市、室内及室外游泳池，健身房，壁球馆，室内篮球场，网球场，中西餐馆，红酒吧，雪茄吧，健身中心，室内游泳馆，咖啡吧等。3、管家式服务体系，星级物业管理标准•市场定位•产品定位•形象定位项目定位回顾11鲁能·领秀城客户定位：享受型、投资型、炫富型、改善居家型等二次及二次以上置业者•市场定位•产品定位•形象定位项目定位回顾客户来源：1、青岛市区占据40%左右的比例，青岛下辖县市占据13%左右，青岛本土客户合计比例占到53%左右的比例。2、山东省内客户占据28%左右的比例，其中以济南、淄博、潍坊、东营为主，其它城市所占比例相对较小。3、省外客户占据15%左右的比例，其中以北京、上海、山西为主，其它区域（如深圳）客户所占比例较小。4、国外客户占总体比例4%左右，其中领世华府在此项上的拉动作用较大。12•市场定位•产品定位•形象定位项目定位回顾目标客户群消费特征具有明显的阶层消费特征，常常出入属于阶层内的社交场所炫耀性消费特征明显，以满足自身优越地位的心理需求注重休闲消费、注重品位既有个性化消费特点、也有投资性消费的隐性目的不注重性价比、注重性能比需要一定的私密性需要较高的安全性鲁能·领秀城客户定位：享受型、投资型、炫富型、改善居家型等二次及二次以上置业者13营销环境分析•政策层面青岛市：2月3日，青岛市印发《关于促进房地产市场持续健康发展若干问题的通知》(青政发[2005]2号)4月19日，市政府办公厅《关于切实稳定住房价格的通知》(青政发[2005]20号)印发。5月13日，市政府办公厅下发《关于切实稳定住房价格进一步推进住房保障体系建设的通知》(青政办发[2005]24号)。建设部房价试点示范城市全国：居民购买意愿下降、坚持深化改革、预售制度继续执行等从政府利益、城市形象（特别是奥运对城市的要求和带来的商机）、政策惯性、已掌握情况来看，政策层面重点是鼓励与引导。14营销环境分析•政策层面•市场层面15项目名称项目地址开发商规模主要物业形态备注海信.清泉墅香港西路25号海信地产1.3万㎡以别墅为主金羚.江山帝景山东路10号壬山东金羚置业7.9万㎡高层户型为118-175㎡颐中.高山大艺山东南麓旌德路青岛颐中地产20.38万㎡高层户型为60-400㎡，预计2006.7月开盘嘉煌.创异时代山东路18号青岛嘉煌地产4.6万㎡高层30-200青岛新乐园中山路53-75号青岛中山置业4万㎡多层黄金海岸香港东路（恒基新天地西南侧）泰山地产约50亩预计以别墅为主年内正式启动香港东路项目香港东路（恒基新天地北侧）上海实业集团约30余亩高层年内正式启动青岛休闲商住区李沧区东部天水路以南、九水东路以北、青银高速以东、河川路以西上海绿城房地产集团有限公司、青岛百通地产2892亩总建面184万平方米开放式花园小区（多层＋别墅）、网球场、篮球场、文化娱乐步行街，大型超市、商场，高档办公写字楼、星级商务酒店2006年1月绿城与李沧区政府签订协议2006年3月开始启动中宇颐城青岛市崂山区沙子口姜哥庄片（南临香港东路）青岛中宇置业有限公司1400亩，建面约80万平方米一期推出22万㎡多层＋电梯一期推出4、5、6层多层＋11层电梯预计2006年5月左右开始预定2007年下半年交房山水名园崂山区香港东路北侧石老人村青岛源泰置业总用地600亩，总建面38万㎡二期推出月13.8万㎡二期推出多层＋10层电梯预计2006年5-6月开始排号2007年下半年交房潜在竞争项目16其他还有如湛江宾馆改造项目、东海路9号、二疗附近地块等项目也将于年内启动。由以上数据我们可知，2006年青岛中高端市场新增供给面积预计将达到70万㎡以上。加上本项目一期、原有项目存量房源及部分尚未统计项目的体量，预计2006年内青岛市区中高端市场实际供给体量将可能超过100万㎡。17项目2005.11销售情况2006.2销售情况变化新增销售套数月均销售套数海信．燕岛国际公寓23％（房管局数据）28.5％（房管局数据）增长5.5％3311套/月金光．都市名家40％45％增长５％144.7套/月碧佛林山庄95%96%增长1%10.3套/月碧佛利山庄90%96%增长6%72.4套/月恒基∙新天地预定12%预定16％增长4%6（预定）2套/月丽都国际二期88%二期94%增长6%41.3套/月领世华府48％62%增长14%3512套/月金梦家园15%18.2%增长3.2%31套/月颐中高山目前处于开盘前期咨询阶段可比项目近期销售情况181、从供给与需求角度看：2005年青岛房地产市场供给及销售增幅均达到近20％，市场发展态势较佳；2005年青岛高端市场供给与销售在2004年的基础上出现了较大的提升，与2003年的最高点基本持平，市场消化水平稳中有升。2006年市场供给中高端住宅整体供给约超过100万方，需求预计为约80万方，约5000套（含本项目一期20万方）。2、从客户区域看：2005年青岛市区实际对非青岛籍消费者销售的住宅套数约为1500-1800套，多为中高端产品。2005年崂山区域销售给外地客户群及外籍人士的住宅约为500-800套。3、从楼盘销售现状看：青岛市场中高端项目在冬季这一淡季阶段主流楼盘的月正常消化量仅能达到10套左右（不考虑部分尾盘的数据），区域中高端项目在冬季这一淡季阶段整体月消化量约为40套左右。总结：19营销环境分析•政策层面•市场层面•产品层面0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%面积比例户型数量比例高层A型高层B型高层C型高层D型高层E型高层F型小高层A型小高层B型小高层B’型小高层C型花园洋房A1型花园洋房A2型花园洋房B型叠拼A型叠拼B型顶级连排B1型顶级连排B2型顶级连排A型20户型户型组合户型面积(㎡)（建筑面积/套内面积/公摊面积）总面积(㎡)面积比例数量(户)数量比例A型A-B-C148.82/130.57/18.2554537.9825%36727%A-D-A147.30/130.57/16.73A-B-A150.45/130.57/19.88B型A-B-C130.73/114.98/15.7533582.6315%25719%A-B-A131.62/114.98/16.64E-B-C129.4/114.98/14.42C型A-B-C177.93/156.80/21.1340825.4719%22917%E-B-C180.58/160.45/20.13D型A-D-A103.13/91.97/11.165775.283%564%E型E-B-C184.59/164.01/20.585537.73%302%F型F-F175.27/153.42/21.8521032.410%1209%A型A-C261.93/229.93/324190.882%161%B型B-B'166.38/149.85/16.5314974.27%907%B'型B-B'168.23/151.53/16.7015140.77%907%C型A-C163.57/147.57/162617.121%161%A1型B222.153110.11%141%A2型A2215.343014.761%141%B型A1257.291801.031%70.5%A型B20628841%141%B型A193.527091%141%B1型A-B2-B1508.863053.161%60.5%B2型487.62925.61%60.5%A型418.392510.341%60.5%合计220222.35100%1352户100%21营销推广策略•营销推广总策略从推广一个城市出发，创造一种引领高品质人居的国际海岸生活模式，高屋建瓴，以势成市。长线积累，分期释放，实现项目快速销售。1、前期内部认购阶段以形象推广为主，以接受咨询、意向登记和会员制的方式达到认酬目的，同时结合大众媒体和主流媒体展开广告推广，树立起产品形象，推出产品主题。充分的基础客户群积累是本项目持续热销的基础。2、在售楼处使用后，正式开盘前进行解酬活动，进一步建立产品的高品质形象，树立主题高度，同时形成供不应求的局面。3、在正式开盘阶段，以高端形象入市，树立市场高度带动楼盘全面销售。4、在热销阶段，结合阶段产品特点，重点以卖点营销的方式进行现场情景营销。5、在持续期，以现楼形象推出高层，有针对性地补充其他剩余单位。6、在尾盘阶段，针对剩余产品特点，发掘产品价值，展开销售。围绕销售总策略，制定不同销售阶段的阶段销售策略，通过每阶段的销售分析，调整各阶段销售政策，达到阶段性销售的目的。22营销推广策略•营销推广总策略•推售目标全年销售目标：1４亿23工程进度表3456789101112形象期开盘期强销期持续期准备期项目奠基售楼部完工多层封顶多层、小高层取得预售许可证小高层封顶高层取得取得预售许可证高层封顶临时售楼部完工实际工程进度可能延后，对应推广计划也可能对应后延24重要销售节点3456789101112形象期开盘期强销期持续期准备期项目奠基春季房交会开始认筹前期解筹一期开盘阶段推货阶段推货253456789101112形象期开盘期强销期持续期准备期销售进度示意图阶段销售目标推售物业集团内部和大客户销售，主推高层6、7、15、16栋以客户咨询为主，集团内部展开认购，大众客户收排号金。预计认购500套，实际回款约1亿高层排号认购为主，低层、小高层实现合同销售，预计200套，回款约4亿以高层销售为主销售４00套，回款约８亿销售50套，回款约1亿第一批次：高层：2、3、4、5栋小高层：17、18、19、20栋低层：21、22、23、24、25、26、27、28栋第二批高层：8、9、12栋小高层：13、14栋低层：29、30、31、32、33、34栋第三批：高层：10、11栋小高层：12、41栋低层：35、36、37、38、39、40栋剩余房源26营销推广策略•营销推广总策略•推售目标•营销渠道1、三渠道紧密结合：大众、小众和现场。形象推广以大众渠道为主；重点推广和促销以小众（阶层群体、圈层群体、大客户）为主；现场渠道重点是消化意向客户和实体形象展示。2、前期用集团内部团销和面向社会的会员制认购方式展开销售，试探市场，完成前期蓄水，为后期营销作准备。27营销推广策略•营销推广总策略•推售目