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盛世华庭项目整体营销策略报告2014年08月2019/10/22目录1.0营销策略前提因素分析2.0项目总体策略3.0项目总体销售周期4.0项目一期阶段性策略执行PART1营销策略前提因素分析营销市场环境分析项目物业状况分析2019/10/22宏观环境简析固定资产投资增速连降8月，房地产投资仍有下行空间固定资产投资增速连降8月，房地产投资仍有下行空间。房企资金压力加大，加速其海外融资扩张步伐信贷收紧及市场预期导致上半年住宅需求明显回落，超九成城市成交同比下降。数据来源：CREIS受需求不足、库存高企的影响，普遍城市价格连续几个月下跌。多个城市放松限购，长效机制稳步推进截至7月末，执行限购的47个城市中已有近半数对限购政策进行调整。楼市低迷短期或难以逆转虽然限购政策逐步松绑短期内或将释放部分被压制的需求，但由于各地暂未放松差别化信贷政策力度，且多数中小城市限购政策执行力度始终较为宽松，楼市低迷短期或难以逆转。去库存压力，企业资金问题凸显在当前去库存的市场压力下，企业现金受到影响，市场不可避免“以价换量”。小结：韶关市场分析2008年-2013年韶关市房地产投资变化情况55.2746.4563.9681.2791.3123.639.70%-16%37.70%27.10%12.30%35.40%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%020406080100120140200820092010201120122013房地产投资（亿元）增长率99057657974064111307972866046075695737743695185493534756335389547855955569557654345726530353245383521349630200400600800100012004600480050005200540056005800价格（元）韶关市区（浈江、武江）近1年住宅房成交量和成交均价成交量（套）成交均价（元）2008年-2013年韶关市商品房新增供应量2008年-2013年韶关市商品房销售面积138.3213.99234.06231.12259.6347.2-13.10%62.60%4.10%-1.20%16%33.70%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%050100150200250300350400200820092010201120122013商品房销售面积（亿平方米）增长率339.79383.07523.28177.02242.28223.8722.40%12.70%36.60%-32.50%36.87%-7.60%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0100200300400500600200820092010201120122013商品房供应量（亿平方米）增长率韶关房地产投资总额持续增长。2014年又迎来一个供应量高峰，新开发房地产项目压力会较大。小结：市场观望气氛浓郁、成交量呈下滑趋势。住宅均价连续三个月下跌，价格呈下降通道。2019/10/22韶关住宅板块简析韶关住宅的发展，与城市的规划息息相关，市区在售楼盘主要分布在武江区、浈江区、芙蓉新城区，随着碧桂园、恒大、保利等大品牌开发商进驻，未来市场竞争越发激烈。总体来讲，韶关住宅市场具有很明显的区域性特点。锯隆·雅居蓝湾碧桂园太阳城明日星城卓越雅苑长城世家德雅居鸿蓉苑欧浦·御龙湾汇展华城盈翠皇庭御和苑颐景骏园二期南枫碧水花城三江紫园南天豪庭林语阳光荣苑·星河时代富康·翰林世家鸿业·优山美地凯旋华府锦绣御水豪庭韶关碧桂园金色江湾莱斯豪苑武江区（居家板块）2019/10/22韶关住宅板块简析板块代表楼盘核心资源发展特征未来发展趋势新华路及惠民路片区（武江区）御龙湾城市中心资源韶关城市建设、配套较为成熟地段、地价上涨明显已有区域开发成熟，开发方向明朗化，后续项目规模有限。工业路片区（武江区）长城世家行政中心该片属于1998年以后逐步开发的区片，目前各项基础配套设施不断的完善，多个行政部门已开始在该片办公，同时前进国际建材市场的投入使用，商业氛围和人气日渐兴旺，房价上涨明显。随着该片区房地产价值的成熟，以及沿工走高路向西土地充沛，该片区的价值有望被重新挖掘并走高。沙洲尾片区（武江区）南枫碧水花城武江与市行政、商业中心相距仅10分钟行程，且东临北江，西依芙蓉山，地势开阔，生态天然，致使其成为韶关市近年来迅速发展中的新城区，该片区交通便利，周边生活设施配套齐全，地理位置在整个建成区中尤为优越。环境舒适，配套设施完善。房价也处于韶关市各区域前列。自然资源丰富，享江景资源，具有高端住宅价值具有可持续发展潜力。小岛片区（浈江区）有星河时代城市中心资源韶关老城区，地块供应较少。老城区，土地供应稀少，规模有限，开发方向主要以商务、公寓、小户型住宅为主。东河片区（浈江区）金色江湾浈江火车站以北、东河以东片区，土地供应较少。靠近火车站，即享江景资源，又享城市成熟配套。南郊片（浈江区）林语阳光武江韶南大道路段，享江景资源和南郊商圈。相比隔江相望的武江以西区域，配套和自然景观都较次之。北郊片区（浈江区）碧桂园自然景观及规划小岛中心城区的边缘，是过去工业企业较集中的区域，是2007年新开发片区。随着城市的扩大，特别是碧桂园楼盘在该地区的建设，目前碧桂园的建设已经初具规模，极大的带动了周边配套设施的逐步完善，使得该地区的商业住宅得到了飞速发展。知名开发商的介入，片区价值日渐提高，随着上饶大桥开通及市政配套的完善，将成为韶关热点开发区域之一。西联片区（芙蓉新城）恒大城城市规划芙蓉新城将规划成韶关的新政文化中心区，新城主要以品牌企业大盘开发为主。土地供应丰富，拥有良好自然景观，以大盘开发为主，且楼盘自身配套较为齐全。住宅价值简析•稀缺价值——一般为稀缺的自然景观资源为核心•区域价值——主要可享受城区中心去的优势配套资源•规划价值——市场进入品质与大盘时代，“天生优势”已不足以制胜市场•产品价值——一方面迎合市场需求面积，另一方面在于精细与创新•营销价值——面对低迷市场，营销对利润最终实现之作用愈发突出•服务价值——相比于普通住宅，服务价值对中高端住宅的意义更为重要•品牌价值——韶关已进入品牌住宅开发时代上述的七大价值，形成韶关中高端住宅价值体系，这一体系越完善的项目，越受到市场的青睐，越能在淡市中逆袭。韶关住宅价值体系本项目价值体系•项目背山面水，拥有良好自然景观资源•上饶大桥的开通，拉近与主城区距离•复合型地产开发，商贸综合体+生态居住区•打造山水园林景观臻品住宅•营销宣传突破区域限制，打造城市新中心山水园林住宅的市场形象•销售前期到后期，服务理念贯穿始终•韶关义乌小商品城的知名度提升项目的品牌价值2019/10/222019/10/22营销市场环境综述市场竞争——房地产住宅市场整体低迷，去库存压力巨大；——房地产总体下行趋势明确；——区域更具竞争力的住宅项目在售或在建，竞争激烈；——大盘开发品质住宅时代到来；营销应对策略——对未来市场困难要有充分认识本项目区域价值目前不被认可，在激烈的市场竞争中，价格、销售量等问题成为核心，与市场较好时不同，此时生存是第一位的追求，利润率的追求须退后，采取较为保守的营销策略为宜。2019/10/22价值消费时代来临——困局促成反思，回归价值本原更易被认可；——产品更为宜居；——客户更为理性；——中高端住宅的核心价值的意义；——营销价值开始体现。营销应对策略——产品+园林（内、外）+服务，一个都不能少精细化开发已经是目前品牌企业及大盘项目正在走的路，对于本项目而言，“组合拳”是形成项目核心竞争力体系关键性支撑之一，否则，单一的卖点难以长时间同竞争对手周旋。营销应充分调动并展示项目的各项资源，实现营销与产品的互动。在注重形象与高度的同时，项目实际价值（体系）的展示与表现是营销的核心。营销市场环境综述2019/10/22市场出现分化——各片区之间、部分片区内部直接同质化竞争，“竞”大于“合”；——强者恒强，价格出现分化，若无突发情况，将是“涨跌互现”；营销应对策略——营销的精细、突破与创新对于营销，要做到“人无我有，人有我新”，探索，敢于接受并尝试新的观念与方法，敢于创新，鼓励进行发散性营销环节上为项目增值。营销市场环境综述PART1营销策略前提因素分析营销市场环境分析项目物业状况分析项目规划分析本项目整体规划定位为复合型城市综合体，即综合购物中心+商业步行街+生态居住区的设计理念。将用地分为两个区域，南区定位为小商品批发城，坏境优美，幽静的北区定位为生态居住区。生态居住区+综合购物中心+商业步行街生态居住区综合购物中心+步行街2019/10/22项目简析2019/10/22住宅共计2340套（3-13栋户数，不含公寓），主力户型区间在90-130㎡，以三房两厅户型为主户型以三房两厅为主，面积在80-140㎡，占比约85%。80-100m²的三房两厅一卫和三房两厅两卫约占20%，两房两厅一卫占5%。5%21%41%24%9%户型配比70-80m²80-100m²100-120m²120-140m²140m²以上序号户型面积户型栋栋分布户型类型户型数量比例170-80m²3#、8#、9#两房两厅一卫1205%280-100m²3#、4#、8#、9#、10#、11#、13#三房两厅一卫、三房两厅两卫48220%3100-120m²4#、5#、6#、7#、8#、9#、10#、11#、13#三房两厅两卫95941%4120-140m²3#、4#、6#、7#、12#、13#三房两厅两卫55624%5140m²以上6#、12#、13#三房两厅两卫、四房两厅两卫、四房两厅三卫22310%合计2340100%2019/10/22项目卖点分析宏观卖点宏观卖点是指项目天然性、外部性卖点，包括区域（地段）、外部自然景观、市政配套、交通等，共同作用支撑起项目价值的基本面。本项目的宏观卖点主要有以下几个方面：宏观卖点属性备注韶关新中心，生活又一极地段、配套、总规划项目商贸综合体+生态居住区的规划成为韶关新的购物、休闲、娱乐中心；上饶大桥开通，拉近与主城区的距离，享受城市中心的优势配套资源。背山面水，风水宝地外部景观资源+风水项目背靠崩岗岭生态公园，面朝武江，属上风上水的风水宝地文脉传承文化现有余汉某故居，项目地块具备历史文脉属性。本项目的宏观卖点，可形象概括如下：城市新中心，山水人文美宅2019/10/22微观卖点是指内部性，附加性卖点，主要体现在产品、概念、服务等方面，包括住宅规划、建筑、户型、园林、内部配套、物管、创新开发理念、核心概念等方面，是项目价值的提升点。部分卖点如进行针对性深度挖掘，加以营销演绎，可以成为与宏观卖点相媲美的项目核心价值点。本项目产品为高层围合式社区，微观卖点主要表现在以下几个方面：微观卖点项目卖点分析微观卖点属性备注一站式生活概念城市新生活的核心本质，本项目具有最佳演绎平台。新古典式的外立面建筑内敛不失华贵、大气、品质，匹配都市化生活。品质住宅社区建筑采取高档涂料、保温墙窗、LOE玻璃等节能环保材料的应用。东南亚风情园林园林景观建议打造东南亚风情园林，更能体现自然绿植和水景的结合。创新户型户型户型设计成熟，以三房户型为主，满足刚需及改善型人群。创新户型设计，设入户花园和花园平台，超多赠送面积。庭院式住宅，引自然美景入户。物管管理物业管理建议聘请知名物业顾问公司（例如世邦魏理仕），提升物业品牌和物业服务水平，打造一支优秀的物业管理团队，并针对本项目提供周到的物业服务。纯正细腻、品味十足的东南亚风情园林（示意）物业管理形象代表着项目形象，越来越多的客户看重物业管理服务品质。物业管理（示意）本项目的微观卖点，可形象概括如下：山水园林住宅品质居住领地2019/10/22项目卖点对卖点进行多维度