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欢迎大家来到我的课堂最新新闻：【电视购物需谨慎】《中国媒体购物行业发展报告》11月23日出炉，专家“会诊”电视购物，指出其面临“五大病理”。一是行业诚信缺失，虚假宣传成风。增高、美容、减肥等产品夸大功能。二是追求暴利，产品价格明显高于商品价值。大多数电视购物产品的售价都会超出出厂价10倍左右。最新新闻：【电视购物需谨慎】三是商品质量和售后服务没保障。四是行业混乱，盗用数据作案猖獗。五是行业法律法规空白，主管部门不明确。在绝大多数城市，虚假违法电视广告占违法广告总数的比例高达61%。第6章网络营销策略【学习要点】1）网络营销策略概述2）网络营销产品策略3）网络营销价格策略4）网络营销的分销策略5）网络促销策略6.1网络营销策略组合的含义6.1.1网络营销策略组合的含义6.1.2营销策略组合的特征6.1.3网络营销组织的创新6.1.1网络营销策略组合的含义网络营销策略组合是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡在对长期营销实践总结的基础上，将各种因素归结为四个主要方面的组合4P，即产品、价格、地点和促销。6.1.1网络营销策略组合的含义1.传统市场营销组合的内容：4P产品（Product）价格（Price）分销渠道（Place）促销（Promotion）营销组合的特点：可控性动态性复合性整体性6.1.1网络营销策略组合的含义2.现代网络营销组合：6C顾客需要的产品（Customer’sNeedsandWants）成本、价格与支付（CostandValuetoSatisfiedCustomer’sNeedsandWants）促销（CommunicationwithCustomer）物流渠道（ConveniencetoBuy）客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）6.1.2网络营销策略组合的特征整体性；符合性；灵活性；主动性；6.1.3网络营销组织的创新1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化：（1）真正以市场为导向；（2）以顾客为营销组织的核心；（3）有利于企业营销协调和信息沟通；（4）具有弹性和快速反应能力；（5）有利于扩大企业竞争优势。6.1.3网络营销组织的创新2．网络营销组织的再造（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织；（2）营销沟通创新；（3）建立客户关系管理系统：客户态度、数据库、关系管理。6.1.3网络营销组织的创新3．网络营销组织再造中应注意的问题（1）企业领导者的创新精神至关重要；（2）重视计算机和信息网络的运用；（3）充分发挥员工的积极性和能动性。6.2网络营销的产品策略6.2.1整体产品概述6.2.2网络产品概述6.2.3产品策略的内容6.2.4网络营销产品的分类及营销策略的选择6.2.1整体产品概述1．整体产品的概念6.2.1整体产品概述2.1产品的生命周期6.2.1整体产品概述2.2产品生命周期各阶段的策略6.2.1整体产品概述3.商标策略（1）品牌、商标和商标专用权品牌：生产者或经营者加在商品上的标志，由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别某个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品或劳务，以免发生混淆；商标：品牌（包括品牌名称和品牌标志）经向政府有关部门（我国是县以上工商行政管理局）注册登记后，获得专用权，受到法律保护；商标专用权：表明了注册商标只能由商标注册人专用，他人不得仿制、伪造或在同种商品、类似商标上使用与商标相同、近似的商标。6.2.1整体产品概述3.商标策略（2）品牌或商标的作用a.识别产品、便利选购b.保证质量、促进销售c.扩大宣传、开拓市场。（3）品牌和商标策略品牌和商标策略包括品牌使用策略、品牌归属策略、品牌家族策略、品牌统分策略、多品牌策略、品牌重新定位策略。6.2.1整体产品概述4.包装策略1）包装的功能和作用产品包装可以使产品在流通过程中，易于储运，不致损坏变质，保持产品的使用价值，有效地维护产品的质量；产品包装可以起到介绍产品、便于使用、指导消费的作用；产品包装可以促进销售、提高竞争力；产品包装还能够美化产品、增加产品的市场价值。6.2.1整体产品概述4.包装策略2）产品包装策略（1）类似包装策略（2）等级包装策略（3）分类包装策略（4）配套包装策略（5）附赠包装策略（6）重复使用包装策略（7）透明和开窗包装（8）改装与分装策略（9）分装策略（10）一次性包装策略6.2.2网络产品概述1.网络营销产品的层次6.2.2网络产品概述2.网络营销产品的特点(1)网络营销产品类型：可以通过网络看得到、听得到或想象得到，一般包括：IT类产品、远程服务产品、信息类产品，一些特殊商品如涉及到个人隐私的商品；(2)网络营销产品质量：消费者更愿意通过网络购买标准品、品牌商品和小件商品。为了增加消费者的信心，网络上的商品必须能保持很稳定的质量；6.2.2网络产品概述2.网络营销产品的特点(3)网络营销产品品牌：消费者在网络消费中的选择范围非常广泛，这增加了品牌营销的重要性；(4)网络营销产品式样：满足消费者个性化需求；(5)网络营销产品包装：物流、数据信息流两个层面的包装都要考虑；(6)网络营销产品价格：低价策略与品牌策略相结合(7)网络营销目标市场：目标市场应以网络用户为主，其产品要能覆盖广阔的地理范围。6.2.2网络产品概述3.网络营销产品的分类1）实体产品：音像制品、通讯产品、家电产品、玩具、计算机产品、农产品、食品、图书2）软体产品：电子报纸、电子杂志、在线软件3）服务产品：第一类是情报服务,如股市行情分析、银行、金融信息咨询、医药咨询、法律查询等；第二类是互动式服务，如网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助等；第三类是网络预约服务，如预定机票、车票，代购球赛、音乐会入场券，提供旅游预约服务，医院预约挂号，房屋中介服务6.2.2网络产品概述4.网络营销产品品牌策略（1）网络品牌的开发：网络品牌应当使原有的品牌的内涵得到扩充。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础（2）企业域名品牌及其经营管理：域名作为网络营销企业的一项重要资源，其主要作用如下：联系消费者企业形象标志具有现实和潜在的价值6.2.2网络产品概述4.网络营销产品品牌策略（3）网络品牌的保护。注意以下三个问题：首先，一个公司可能在一个国家拥有该商标权，另一个公司则可能在另一个国家拥有该商标权。其次，由于互联网的全球性，那些原本在不同行业使用同样商标而能合法共存的公司，也不能使用相同的名称作为域名。第三，域名对商标权的侵犯在网络上是相当严重的。（4）方便查询策略6.2.3产品策略的内容认真研究商品的属性，科学筛选适应网络销售的商品，是网络营销组合中产品策略的重要一环，也是企业网络营销成功与否的重要因素。网络营销产品策略由三部分内容构成，它们是产品选择策略、销售服务策略、信息服务策略。6.2.3产品策略的内容1.产品选择策略1）产品选择范围一般而言，企业在网络营销时，可首先选择下列产品：具有高技术性能或与电脑相关的产品；市场需求覆盖较大地理范围的产品；不太容易设店的特殊商品；网络营销费用远低于其他销售渠道费用的产品；6.2.3产品策略的内容1.产品选择策略1）产品选择范围消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；网络群体目标市场容量较大的产品；便于配送的产品；名牌产品；6.2.3产品策略的内容1.产品选择策略2）选择产品时应注意的问题a:要充分考虑自身产品的性能根据信息经济学对产品可划分为可鉴别性产品和经验性产品；标准性产品和个性化产品；6.2.3产品策略的内容一般来说，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中获得成功，而经验性产品或个性化产品则难以实现大规模的网络营销。因此，企业在进行网络营销时，可适当地将可鉴别性高的产品或标准化高的产品作为首选的对象和应用的起点。b:要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。6.2.3产品策略的内容2.销售服务策略1）网络营销销售服务的类型作为企业在网上提供的服务，按其营销过程来划分，与传统的营销一样也是分为售前、售中和售后服务三种。6.2.3产品策略的内容网上售前服务售前服务主要是提供信息服务；网上售中服务售中服务主要是指销售过程中服务；网上售后服务网上售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷的方式提供给顾客在产品和服务的使用中，对产品帮助、技术支持和使用维护等方面的服务。6.2.3产品策略的内容2）网络营销服务策略企业在网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略：建立完善的数据库系统；提供网上的自动服务系统；建立网络消费者论坛。6.2.3产品策略的内容3.信息服务策略为用户提供完善的信息服务，可以确保网络营销中产品策略获得成功。建立“虚拟展厅”；设立“虚拟组装室”；（QQ装扮空间）建立自动的信息传递系统。（OA）6.2.4网络营销产品的分类及营销策略的选择根据网上销售产品的特性，可以将商品分为三大类：非耐用品、耐用品、在线服务。1.非耐用品属于有形商品；（如食品类、日用品等）特点：消费快、购买频率高，消费者购买介入程度低；是最适合网络销售的商品。6.2.4网络营销产品的分类及营销策略的选择2.耐用品属于有形商品；（如汽车、电器、服装等）特点：消费慢、购买频率低，消费者购买介入程度比较高；耐用品种非常适合网上推销的有：图书软件数字化的媒体商品汽车6.2.4网络营销产品的分类及营销策略的选择3.在线服务可以通过Internet提供的在线服务种类很多，大致可分为三类：情报服务；互动服务；网络预约服务；6.3价格策略【案例】电子信箱收费各大网络服务提供商从开始的全部免费的定价策略向服务内容升级、收费与免费相结合的分层次定价策略转变，更好地满足了不同目标市场的要求6.3网络营销的价格策略6.3.1网络营销中的网上定价的主要影响因素6.3.2企业定价目标6.3.3网络营销的定价方法6.3.4网络营销定价的特点、技巧6.3.5网络营销的定价策略6.3.6网络促销的定价策略6.3.1网络营销中的网上定价的主要影响因素价格对市场供求的影响总存在某些不确定因素，因此，营销活动中的价格策略必须是以科学规律研究为依据，以实践经验判断为手段的统一过程。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。6.3.1网络营销中的网上定价的主要影响因素1．企业的内部因素（1）成本；（固定成本、变动成本）（2）产品特征；（3）网络推销能力；（4）定价目标；2．企业的外部因素（1）供求关系；（2）市场竞争；（竞争价格取决于相对地位）（3）国家价格政策的影响；（4）货币价值和货币流通量的影响；6.3.2企业定价目标不同的企业有不同的定价目标，即使是同一企业，在不同时期也有不同的定价目标。主要有以下几种：以获得理想利润为目标；以获得适当的投资报酬率为目标；以提高或维持市场占有率为目标；以稳定价格为目标；以应付或防止竞争为目标；6.3.3网络营销的定价方法在网络市场中，以成本导向来确定价格将逐渐被淡化，而以需求导向来确定价格将成为企业确定价格的主要方法；同时导向法中的投标定价法和拍卖法将不断得到强化。1.需求导向定价法理解价值定价法——是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法；需求差异定价法——是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客；6.3.3网络营销的定价方法2.竞争导向定价法——主要是为了竞争，以竞争者价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。招投标定价法；是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。一般适用于大型工程承包、商品或服务贸易等项目。拍卖定价法；是市场经济中常用的一种定价方法。6.3.3网络营销的定价方法是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场