项目六网络营销渠道策略

工商管理系沈莹网络营销基础与实务2网络营销基础1目录网络营销技术与方法2网络营销信息与网络营销调研3网络消费者与网络目标市场营销4网络营销产品策略与定价策略53网络营销渠道策略6目录网络广告与销售促进7企业营销网站建设与推广8网络营销策划、实施与评价94项目六网络营销渠道策略任务1网络营销渠道的设计教学目标【知识目标】◇了解网络营销渠道的功能◇熟悉网络营销渠道与传统营销渠道的区别◇掌握网络营销的两种渠道【能力目标】◇能够与传统营销渠道有机地结合，合理选择网络营销渠道5任务1网络营销渠道的设计AAA公司是一家综合型企业，主要生产和经营数码产品、影音产品、家居服饰、美妆产品、母婴儿童、健康休闲、食品和礼品等产品。该公司产品的营销主要是通过传统分销渠道进行，在全国分设省、市二级代理商。近两年来，公司经营层明显感到产品销售额有下降的趋势，产品成本和营销费用却居高不下。为提高销售能力，在过去的一年中，公司增大了广告投入，在报纸、杂志和网站上加大宣传和推广的力度，但效果并不是很理想。同时，不少消费者反映，公司产品的性能、型号、规格、外观、品种等方面不能完全满足自己的个性化要求，产品价格相对较高，购买时不方便等。针对该公司的问题,公司管理层决定建立网上商城。任务提出AAA公司的网上商城6任务1网络营销渠道的设计任务分析随着营销环境的变化，渠道也在变化。渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。网络营销渠道不但是传统营销渠道的补充，而且是传统营销渠道的延伸。从顾客的角度看，单一的营销渠道，不能充分获得产品及其生产者的信息，购买不方便，只能“有什么买什么”，个性化要求无法得到满足。因此，企业应随着营销环境的变化拓展自己的销售空间。综上所述，AAA公司的问题主要是渠道方面的原因造成的。为改变这一现状，该公司必须根据产品和销售对象的特点，结合企业实际情况，重新设计其营销渠道，构建灵活高效的网络营销渠道。7任务1网络营销渠道的设计网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环节。它一方面为消费者提供产品信息，供消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后，能完成交易手续。一、网格营销渠道的含义及功能相关知识（一）网络营销渠道的含义8任务1网络营销渠道的设计订货功能结算功能配送功能资源要素供求关系对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上配送，对于有形产品的配送，涉及到运输和仓储问题。它是为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。国外流行的几种方式有信用卡、电子货币、网上划款等方式，国内付款结算方式有邮局汇款、货到付款、信用卡等。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。（二）网络营销渠道的功能图6-1Dell公司提供的网上订货系统9任务1网络营销渠道的设计二、网络营销渠道的分类4生产者网络直接销售渠道消费者电子中间商网络间接销售渠道图6-3网络营销渠道模式在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。互联网的发展改变着过去传统营销渠道的结构和环节，将错综复杂的关系简化为单一关系，中间商地位的下降和职能的改变是网络营销渠道最突出的特点。网络营销渠道分为网络直接营销渠道和网络间接营销渠道，见图6-3所示。10任务1网络营销渠道的设计第一类是通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。1第二类是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。网络间接营销渠道只需要一个中间环节。21011任务1网络营销渠道的设计三、网络营销的渠道选择（一）网上直接营销渠道（零级渠道）1、网络直接营销渠道的含义和特点在网络直接营销渠道是指企业通过自己的网站或委托信息服务商发布信息，来直接销售产品和服务的渠道。与传统的直接营销渠道一样，网上直销渠道也没有营销中间商，商品直接从生产者转移给消费者。网络直接营销渠道一样具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。12任务1网络营销渠道的设计目前常用的做法有两种：企业信息服务商一种是企业在网上建立自己独立的站点，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务。主要内容包括：在线商店（图6-4）、信息资源、客户服务、电子杂志（图6-5）、在线目录、超链接等。另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息，在这一活动中虽然有信息服务商参加，但主要销售活动仍然是在买卖双方之间完成的，是直接销售产品。13任务1网络营销渠道的设计图6-4DELL在线商店界面图6-5瑞丽电子杂志首页界面14任务1网络营销渠道的设计2、网络直接营销渠道的优势与传统营销渠道相比，网络直接营销渠道有许多更具竞争优势的地方：利用互联网的交互特性，网络直接营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。营销人员可利用电子邮件、公告牌等网络工具，随时了解用户的需要以及对产品的意见，有针对性地解决问题，从而建立起良好的客户关系。1促成了产需直接见面，降低了销售费用，给双方带来直接经济效益。23提供更加便捷的相关服务。特别是对于一些技术性较强的行业。15任务1网络营销渠道的设计（二）网络间接营销渠道（一级渠道）1、网络间接营销渠道的含义和特点网络间接营销渠道是指企业通过电子中间商来间接销售产品和服务的渠道，又称为“网络分销渠道”。为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。ACMETaiwan(D3)SanJoseDesktopProduction(S1,M4,D2)DesktopDC(D1)MonitorProduction(S1,M4)NorthAmericanDistributionCenter(D1)LaptopDistributor(S1,D1)SemiconductorDistributor(S1,D2)LaptopProduction(S1,M4,D1)DesktopRetailer(S1,D1)LaptopRetailers(S1,D1)SemiconductorManufacturer(S1,M2,D2)16任务1网络营销渠道的设计1综合性目录服务（如Yahoo、Sohu），可以针对各种不同站点进行检索，所包含的站点按层次组织在一起2商业目录服务（如Internet商业目录），提供各种商业Web站点的索引，如258商业搜索引擎（图6-7）3专业目录服务，针对某个领域或主题建立Web站点1、电子中间商的类型目录服务商1对互联网上的网站进行分类并整理成目录的形式，使用户从中能够方便地找到所需要的网站图6-717任务1网络营销渠道的设计与目录服务商不同，搜索服务商（如Lycos）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据分类存储各种站点介绍和页面内容，如百度，谷歌等。搜索服务商218任务1网络营销渠道的设计虚拟商业街3图6-8新浪网上商城界面图6-9网上南京路（虚拟商业街）首页虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或多个商业站点，通常定位于特定类型的生产者和零售商并有明确的地理范围。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其他的租用。19任务1网络营销渠道的设计网上商城（或网上超市）4电子零售型电子直销型电子拍卖型网上商城类型电子直销型（图6-11是由生产型企业开通的网上直销站点，消费者直接从网上选择购买。21电子零售型（图6-10）直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买。电子拍卖型（图6-12）提供商品信息，通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品。320任务1网络营销渠道的设计图6-10联华网上购物中心（零售型）首页21任务1网络营销渠道的设计图6-11三星网上商城界面图6-12拍拍网（拍卖型网上商城）界面22任务1网络营销渠道的设计电子支付服务商5主要提供方便、安全和快捷的网上支付服务，实现各类银行的网上支付和解决电子商务中的支付瓶颈问题，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡（如Visa，Mastercard）、电子等价物（如填写的电子支票）、现金支付（数字现金），或通过安全电子邮件授权支付。目前我国的商业银行上网提供了电子支付服务。23任务1网络营销渠道的设计淘宝网购物服务商6图6-13淘宝网购物网站首页由专业网站收集在线销售同一商品的多个商家的信息和商品的价格信息，供用户在比较后依据价格、距离和服务等选择不同的商家，如图6-13所示为淘宝网购物网站首页。24任务1网络营销渠道的设计3、网络间接销售的优势简化了收集市场信息的过程，为买卖双方提供了便利。有利于平均订货量的规模化。使交易活动常规化25任务1网络营销渠道的设计（三）网络营销的物流渠道模式及选择1、物流渠道模式企业物流1企业物流是指企业自身开展经营的物流，包括自营运输、自营保管等。从事电子商务或网络分销的企业，投入资金建立自己的配送系统可以掌握物流配送的主动权，如海尔物流网站见图6-14所示。图6-14海尔物流网站26任务1网络营销渠道的设计第一种普通简单基础物流的运作模式，他是第三方物流企业独立承包一家或多家生产商或经销商的部分或全部物流业务。目前我国大多数小型物流业务就是这种模式。第三种综合物流模式就是组建综合物流公司或集团。Internet因为其成本较低(相对于EDI技术)信息量大，已成为物流信息平台发展趋势。基础物流第三方物流联盟型物流综合物流模式第三方物流是物流专业化的一种形式，指由不参与商品买卖的第三方提供从生产到销售整个流通全过程的物流服务，包括商品运输、储存、配送以及包装加工等一系列增值服务，如美国的联邦快递（）等。第三方物流2主要有以下三种方式：第二种联盟型物流，就是第三方物流包括运输、仓储、信息经营者等以契约形式结成战略联盟，内部信息共享和信息交流，相互间协作，形成第三方物流网络系统，联盟可包括多家同地和异地的各类运输企业、场站、仓储经营者。目前我国的一些电子商务网站普遍采用这种模式。27任务1网络营销渠道的设计案例6-1某箱包企业的物流选择某箱包企业年销售额为6000万元，总部位于北京，全国有9家分公司，距北京平均距离1200km，平均每个城市分担的月销售额为50万元。设标准包装箱为45cm×33cm×60cm,15k克，每箱30只。平均计价144元/只，每箱货价值0.43万元。每城市每月销售116箱，计费吨数为3.4t。设该公司于每城市有100家销售网点，每个网点销售116箱，计0.5万元/家，约38只箱包。送货3800只/月/城。10城市总送货3.8万只，全年送货45.6万只。设每家销售网点布货品种为20种，30%为畅销品，占销售量的70%，即6种箱包的每月的送货量为26只，其余14种每月送货量为12只，分3次送完。计每城市每月送货300次，10城市送货3000次，全年送货3.6万次。该公司的物流比率为1.8%。28任务1网络营销渠道的设计该箱包企业为了完成原材料采购和产品分销，物流功能可以有两种选择，即采用第三方物流和企业自营物流。公司自行承担物流功能的车辆、仓库、办公用房等固定资产费用，要负担相应的维修及折旧费用，要负担有关人员的工资、奖金费用，年物流费用为277万元，约占销售额的4.62%。若委托第三方，采用全套物流服务，所需物流费用为200万元，约占销售额的3.33%。两者之比为72/100（200/277）。由此可见，利用第三方物流服务比本公司自营节省可见成本28%。29任务1网络营销渠道的设计2、物流配送设计一般企业可从以下角度设计物流配送模式：从事网络营销的企业，应合理地选择物流配送模式，以达到利用物流服务提高整体经营能力和竞争优势的目的。1从销售对象角度设计BtoB，既