荔湖城营销策划报告

金地•荔湖城营销策划报告2006-10-102目录第一章荔湖城面对一个什么样的市场第二章荔湖城针对的客户第三章荔湖城竞争力分析第四章荔湖城占位与突破第五章荔湖城整体营销策划执行方案3第一章荔湖城面对一个什么样的市场1、广州城和广州人2、广州的经济环境背景3、新敏感时期的广州房地产市场4、新敏感时期的区域房地产市场5、大盘营销经验小结4广州－最包容的城市注：广州十三行期间，粤海关外贸收入占当时中国沿海全部外贸收入的80％，而近代中国白银的60％来源于以上的对外贸易顺差。隋唐五代：广州业已是世界著名的港口城市。近代：清代的广州十三行闻名遐迩，可谓上接唐宗市舶，下通五口开放。自1686－1842年间，历经150余年，前后垄断中国对外贸易85年。现代：20世纪后期全方位的改革开放，尤其是港、澳的相继回归，整个华南珠江三角洲连成一片整体，在中国大陆率先完成了由封闭的传统内陆文化（农业文化）向开放的现代工业文化（海洋文化）的转型，集中表现在体制和观念的转变和创新。今天的广州俨然是一个商业大舞台，是一个各种生存规则和游戏规则并存的大舞台——“你我一起唱响”5广州－温厚的世俗文化文化：在人们的印象中，珠三角文化意识淡薄；但当你走进广州，就会体会到广州不是没有文化——只是主宰这个城市的不是那种抽象、优雅、远离现实生活的文化，而是一种温厚的世俗文化。特征：强烈的平民色彩，是一种世俗文化、市民文化、商品文化，其特征是重商性、开放性、兼容性、多元性、直观性、平民性、灵活性，可概括为“新、实、活、变”。注：许多城市广场、公园（如海珠广场、沙面/白云山公园），会看到市民在下棋、跳舞、唱粤剧，还有老少合唱老歌，旁边有拿琴伴奏的或清唱－洋溢着一种愉悦、青春的快感6广州人－价值观价值观：只在乎能真实落入手中的点点滴滴，再远大的理想到了广州人手里，都另有一套物化、量化的判定标准－具体的票子、房子、车子、健康保险－全都是实实在在的东西。7广州人－消费观以房地产开发为例，广州地产开发是“柚木地板加大理石头”，意思是说广东发展商普遍在交楼时的货真价实与价廉物美方面更加着力与用心，因为广州消费者在判断比较时会更倾向于注重物品的价格平与用料实这方面的因素，即货真价实，强调性价比。注：与之形成对照的是，深圳发展商所卖的则是“另外一种可能”。比如第五园、十七英里——试图以个性化的产品寻找市场中的差异以求能够搏出位，即希望向消费者提供“另外一种可能”，或者说倾向于创新。8社会消费指标2005年，广州市汽车等消费热点持续升温，交通消费比去年增长了93.1%。旅游、文化休闲等消费亦大幅增长。数据来源：广州市2004－2006年统计年鉴社会消费指标地区2003200420051社会消费品零售额增长率广州9.02%12.10%13.35%增城10.1%12.34%11.08%2消费热点私人汽车拥有量/百人广州2.346.3增城——————广州—增城年度社会消费指标（2003-2005）社会整体消费力强劲，消费需求快速增长，新一轮消费升级特征明显。社会消费品零售总额稳居全国第三位，以私用汽车、住房为代表的消费热点持续上升→机会：强劲的消费力为房地产投资、消费提供有力支撑→机会：私家车的逐步普及，旅游休闲文化的兴旺，广州居民的消费观念升级，是郊区大盘投资开发的有利因素之一。9固定资产投资状况广州市年度固定资产指标（2003-2005）固定资产指标2003年2004年2005年1固定资产投资(亿元)数额1175.171348.931445.33增长率16.44%14.79%7.15%2基本建设投资(亿元)数额454.94606.42708.23增长率60.04%33.30%16.79%3房地产开发投资(亿元)数额419.48477.03488.86增长率-1.62%13.70%2.50%4GDP增长率广州15.2%15%13%增城14.62%13.04%13.9%5房地产开发投资/GDP（%）11.16%10.72%9.56%数据来源：广州市2004－2006统计年鉴固定资产投资持续增长，其中基本建设投资力度强劲，其增长率连续三年均高于房地产开发投资和GDP增长速度房地产开发投资/GDP近三年在10％左右，趋势平稳；在宏观调控下，广州房地产开发投资只是略有波动，显示广州市房地产市场相对的成熟、健康、稳定。→提示1：2010年前是广州进行城市建设和改造的关键期，轨道交通、快速路建设使城市功能不断完善、城市面貌发生巨大变化→提示2：广州市固定资产投资/GDP（1445/5115）的比重接近30％，这意味着提高资本/劳动比率已经具备了良好的大环境背景，它将进一步反作用于区域的城市化建设和工业化建设10市政基础建设－东广州向东……•政策：本届政府工作重点－东部亚运工程•交通：结合亚运工程，大力改善东部交通状况－轨道交通、快速路•环境：青山绿水工程、燃气出租车•与东部市场直接相关的市政建设工程轨道交通：到达萝岗区有4号线、7号线地铁，到新塘有市郊列车线，直达荔城途经新塘有9号线地铁。快速路：永九路（永和-九佛）的建设、107国道拓宽为八车道、广园路限制大型货车等。根据《新一轮广州城市总体规划前期研究报告》，2010年，“一主三副”的网络城市格局基本形成，空间拓展目标基本实现。“一主三副”：将以中心主城区为“一主”，在中心主城区南、东、北发展三个副城区，即南沙、花都、萝岗－新塘副城区。其中东部新城以萝岗区为依托，沿黄埔－增城－东莞方向拓展的发展带形成11人口素质和生活指标广州—增城度居民生活指标(2003-2005)居民生活指标地区2003200420051户籍人口增长率广州0.78%2.07%1.74%增城-0.05%0.96%——2恩格尔系数广州38.93%38.31%37.31%增城——————数据来源：广州市2004－3006统计年鉴、《广州市2005年全国1％人口抽样调查主要数据公报》广州市人口增长平稳，素质不断提高：户籍人口平稳增长，常住人口不断下降（较5年前减少了45万）→提示：它说明伴随广州产业结构的调整，高新技术产业、制造业、物流业比重不断上升，对低学历的外来打工者需求减少，而高素质人群需求不断提升，这一现象在开发区、城市周边亦得到印证。向东……12人口素质和生活指标恩格尔系数持续下降，但相比其他城市相对较高，皆因为广州人对吃的情有独中。→提示：“吃在广州”，是全国导游和到过广州游客的口头禅调研教育类消费——增城区域教育类消费徘徊不前→机会：新的消费升级（教育）正在酝酿——目前东部品牌地产发展商对教育配套的重视即是明证（凤凰城、万科城）饮早茶，叹世界——不仅仅是物质消费，更是一种精神享受，所谓的“叹返一杯”，成了广州人歇口气、提提神、会会友的好机会。13人口素质－项目区域开发区：截止2005年12月，外商直接投资项目2212个，引进内资项目3223个，其中世界500强跨国公司已有94家于此投资设厂。重点龙头是汽车制造业（广州本田）、石油化工业（广州石化）和高新科技业新塘：产业发展又以承接广州、东莞的中小规模的内资企业为主，共有4000多家大小企业，与南沙、花都产业区相比，东部产业区的原有基础雄厚，结构互补强劲的经济实力汇聚大量的高知人群，其中部分开发区员工是跨国企业职员，形成一定的国际氛围浓郁，为区域带来多元、旺盛的居住和消费需求。14经济环境背景小结→机会：•开发区（萝岗）：政府＋外贸＝GDP；•新塘：民营资本＋无为而治＝GDP；•共性：——产业聚集、经济有活力、城市大幅度建设刚刚起步、中高素质人才呈聚集势头，地产开发酝酿机会中国经济将越来越向珠江三角洲、长江三角洲、京津环渤海这三个大城市区（群）集聚；中国目前三大城市群只占全国ＧＤＰ的38％，其聚集和创造财富的作用远未发挥。“报告”提出的战略目标是：2020年三大城市群的财富聚集能力达到全国ＧＤＰ的65％，——未来的发展仍有较大的提升空间（经济观察报）15商品住宅市场分析数据来源：广州市2003－2005统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局2003年2004年2005年商品住宅施工面积(万㎡)3161.933471.583409.09增长率（％）-1.30%9.79%-1.80%商品住宅竣工面积(万㎡)902.97796.46664.25增长率（％）3.64%-11.80%-16.60%批准预售住宅面积(万㎡)762754681增长率（％）-0.39%-1.05%-9.68%预售住宅销售面积(万㎡)909963919增长率（％）15.06%5.94%-4.57%广州商品住宅市场分析（2003－2005）分析•商品住宅的施工量在2004年有较大幅度增长，而总体上基本稳定在3300-3400万㎡/年，但竣工量则在2004年开始下滑，原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度——再加上2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，从而导致施工量持平而竣工量大减，加剧了原有的供需矛盾•2003-2005三年间，一手住宅每年供需缺口均超200万㎡；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，显示市场供应量在逐步萎缩16商品住宅市场分析广州商品住宅需求状况－整体（2003-2005）数据来源：广州市国土资源和房屋管理局销售状况200320042005全市状况销售面积909963919增长率15%6%-5%原八区销售面积554663627增长率8%20%-5%分析：•商品住房需求基本稳定，然而受宏观调控政策的影响，整体市场微幅波动，市场发展基础良好，趋势稳定。•受供货量减少、新政使部分买家持币观望、价格上涨的三个主要原因影响，2005年的住宅成交量有所下降，成交速度放缓，但市场仍然保持供不应求的态势。(2005年广州市批准预售住宅面积为681万㎡)→提示：宏观调控对后市发展带来不明朗因素。17商品住宅市场分析广州商品住宅供需状况－区域市场（2003-2005）2003年2004年2005年批准预售住宅面积(万㎡)762754681增长率(%)-0.39%-1.05%-9.68%其中：原八区500491414增长率(%)6.38%-1.80%-15.68%番禺199.88188.27172.51增长率(%)-18.85%-5.81%-8.37%花都62.5774.3294.48增长率(%)27.75%18.78%27.13%预售住宅销售面积(万㎡)909963919增长率(%)15.06%5.94%-4.57%其中：原八区554.31663.19626.76增长率(%)8.90%19.64%-5.49%番禺290.21223.36201.00增长率(%)23.20%-23.04%-10.01%花都64.6676.2590.14增长率(%)41.21%17.92%18.22%分析：•在市属原八区、番禺区一手住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，原因在于花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（也与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。•番禺区片区供货量大幅减少，市场供求在2003年的高峰后连年下滑；但随着交通、生活配套不断完善及广州大市的上涨趋势影响，价格一直上扬。提示：郊区置业购买力的持续性与项目自身及社区周边的配套完善、交通快捷程度息息相关，另外与城区相比一定要有足够的价格优势。18商品住宅市场分析广州城区商品住宅－区域市场成交比例(2003-2005年)数据来源：广州市国土资源和房屋管理局预售住宅东山越秀荔湾天河海珠白云黄埔芳村番禺花都需求比例20034.6%0.7%3.8%18.5%21.3%9.5%0.9%1.7%31.9%7.1%20046.6%0.3%3.8%21.4%22.7%10.7%2.0%1.3%23.2%7.9%20053.6%0.8%1.7%22.4%23.0%12.6%2.6%1.6%21.9%9.8%分析：•一手住宅市场格局不断变化：旧中心城区（东山、越秀、荔湾）市场比重下降，新中心城区（天河、海珠、白云）的市场份额持续上升，郊区则呈现番禺降而花都升的