药品整合营销传播策划案

药品整合营销传播策划案2前言一、什么样的广告才是好广告？-----从严迪的广告谈起1、分析：媒介选择：各省市台的套餐（非黄金时间）诉求点：产品功能诉求为主，突出由支原体引起的感冒并发症形象代言人：广告模特广告策略：高频次、高覆盖率的地毯式轰炸广告长度：专题片、60秒、30秒为主2、评价：其广告功能诉求单一、准确。但无创新性，品牌个性不清晰。形象代言人是理性的知识分子形象，有专业感与目标受众无距离但广告模特拍片太多，是观众记忆偏离。轰炸式强迫灌输策略，使消费者无意识记忆增强，知名度、认知度提高较快，但美誉度不够。从广告本身来讲，不算是好广告。观点和思路3二、哈六为什么要选择这样的广告策略？1、行业制约因素：医药广告法规对代言人、广告表现、广告语的限定2、药品特性制约：只能用直白式的功能诉求，感性诉求很难。3、竞争态势制约：作为市场的后来者，想迅速抢占市场份额。4、品牌推广阶段：其处于市场的推广阶段，要达到高暴露频次，选择套餐。5、产品定位、消费者定位：面向普通消费，价格低。6、受其市场基础、销售策略的影响：没有成熟的网络，主要以批发为主，要让批发商、零售商、医生、药师迅速认知产品，建立销售的信心和兴趣。7、受企业形象定位、整体战略的影响：8、广告运作的结果基本实现了预期的广告目标。从表现形象上讲：不是好广告，从广告效果上讲：是成功的广告。观点和思路4前言三、广告如何发挥作用？（企业如何针对不同阶段市场目标运用不同广告策略）从1999年最大市场神话——商务通谈起第一阶段：构筑市场网络基础，培育启动新的市场；第二阶段：“李湘时代”，推动市场刺激销售；第三阶段：“濮存昕时代”，取得市场领导地位，明确品牌个性；广告是一种投资！观点和思路5总结•企业应根据不同的发展阶段和产品阶段来制定广告策略，广告运作必须与企业的发展战略相结合。•广告策略制定的基础：产品、消费者、市场、营销。•企业要善于创建整体品牌价值，建立企业品牌价值必须服从产品发展而逐步建立。如何保证广告投资的有效性？6产品波士顿图问题（利迈先）明星瘦狗金牛（利君沙）在产业中的相对市场份额产业销售增长率低-20中0高+20低（0、0）中50高（1、0）企业产品分析7利君沙SWOT分析优势：1、资源优势：琥乙红霉素的产量已占到90%；2、品牌优势：产品有一定的知名度；3、价格适中，接受性强；4、药性广谱，用药面宽；5、质量稳定，生产有一定规模；6、产品在部分城市已列入国家基本药目弱点：1、宣传力度下降；2、终端（医院）缺乏推广力度；3、对销售潜量大的地区销售增长不够显著，所占的市场份额尚不足，市场仍存在大量盲区、盲点；4、客户管理能力较弱；部分地区价格体系紊乱，并出现“篡货”及“假货”现象；5、销售回款“拖欠”现象；机会：1、国家颇布到2000年人人享有初级医疗卫生保健；2、消费者自我医疗保健意识的提高，农村购药水平的提高；3、国家医药分业分类管理办法的出台；4、医疗用药范围的制定（公费、商业保险）；5、医药流通体制的改革，新的流通渠道的出现；6、大环内酯类产品已占到抗生素市场的14%；威胁：1、竞争者的进入；2、更新换代产品的威胁；3、同类产品的竞争（横向、纵向）；4、企业产品结构的冲突；企业战略-------巩固发展型战略1、加大广告投入力度，延长产品的成熟期、维护市场占有率、巩固产品的市场领导地位；2、“扩网”，实施代理区域细化政策，重点在城乡结合部及中小城镇发展县级代理，扫除市场盲区；3、产品新市场的开发，尤其是中国农村市场的开发；4、加强渠道管理，挖掘现有渠道的能力，增大布点把市场做透；5、加强终端（医院）的促销，使产品在医院的使用量增加；6、在重点区域，通过“广告战”、“分销网的竞争”打击竞争对手；7、产品线的延伸，市场的进一步细分。如开发利君沙针剂、水剂等，开发儿童装的利君沙产品；8利君沙产品分析利君沙产品基本属于“成熟期”，属金牛类产品，仍是企业目前赢利的支柱产品，但其更新换代的竞争产品已陆续上市，随着竞争者的加入，利君沙现有的市场份额将受到一定的影响；利君沙产品销售渠道管理缺乏力度；商业间调拨比较严重；部分地区有假货问题产生。对终端的影响较弱，市场价格体系较紊乱；促销手段单一。利君沙产品问题点9利君沙产品主要原料为琥乙红霉素，而琥乙红霉素产量利君集团已占全国市场的90%，占据绝对的资源优势和规模效应。故其价格优势仍将发挥较大的作用。利君沙产品为利君集团的支柱产品，在抗生素类药品中（片剂），其市场份额及占有率都处于领先地位；其市场尚未饱和，尤其在农村市场，仍有很大的发展空间。利君沙产品机会点利君沙产品分析10利迈先产品分析问题点：利君集团最新抗菌消炎新品，药效比原有产品利君沙更广谱、更高效，属利君沙的更新换代品。在推出新品时，若尺度把握不好，将会对利君沙市场产生一定的冲击产品已上市，但总体销售增长速度过慢，市场占有率偏低，新品品牌认知度偏低，缺乏品牌个性。属于“问题”产品。11成人型及儿童型药品品牌名及包装设计相似，无法突出儿童此一细分市场的特点。且儿童剂型的设计没有考虑儿童服用的便利性。中间商对新品推广投入的销售努力不够，市场存在大片盲区。新品上市的广告投入少，宣传力度不够，市场切入的功能诉求点过于宽泛，医院的临床促销活动少，终端推广弱。12产生购买意向阶段中国消费者在药店的购药过程可为三个阶段：知道药品名称阶段了解药品疗效阶段13消费者购买药品考虑因素医生推荐见效快服用方便有名的牌子价格适中无副作用广告影响亲友介绍其他品牌信任广告影响决策者影响者剂型数据来源：IMI消费者行为调查14影响消费者购药行为的因素广告影响医院医生药店店员促销活动报销状况个人因素80％购前有明确品牌倾向74％的消费者会接受店员的意见15消费者购买渠道：医疗机构药店79．6％的消费者自己作主买过药99％的消费者表示：他们去药店最主要的原因是得了小毛病，自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。目前有85%的处方药是从医院流出的16影响者：医生、药剂师、药店店员决策者：医生、药剂师、患者（本人或家人）购买者：个人购买：患者本人或家人集团购买：药品采购者使用者：患者消费者是谁？17医生/药师------购买的决策者和影响者处方药品的购买者和最终使用者虽然是患者，但他们做出购买行动往往受到为自己诊治的医生及药剂师等专业人士的影响，这些专业人士具有左右市场的能力，患者对于他们的意见是高度重视的。尤其于严重或特殊疾病等，患者用药基本取决于处方医生。随着处方与非处方药分类管理办法的出台，处方药药品和非处方药药品将分柜摆放，处方药药品必须凭处方才能调配、购买和使用，药店的药师对购买的影响也将逐渐加大。由此可见，医生和药师在消费者购买行为扮演着重要的角色：是药品购买的影响者和决策者！18医生对患者下处方选择药品时考虑因素：医药杂志综述性和论著及药品广告的影响药品的价格与质量自身的专业知识水平同行资深权威医师的影响对该药物的了解程度患者的个体差异供货的方便性医疗制度的限制自身的利益19自我药疗自我保健意识强；享受国家公费医疗保险；享受社会医疗保险，并愿意多花钱在自已身上；有一定的医疗知识；比较关心药品的疗效；对于同类药品的可选性更倾向于产品品牌的选择；城市中大部分工薪阶层药品价格比较敏感；但对自已子女患病却非常舍得投入。城市患者农村患者不享受国家公费医疗保险和社会医疗保险；医疗知识少；对于小病往往不上医院，而直接上药店买药，或干脆凭农村土方来治病；对药品价格普遍敏感；但对自已子女患病却舍得投入。利君沙目标消费者分析与定位20高收入人士，享受社会医疗保险的群体城市儿童重视时间观念，愿意花钱省麻烦；自我药疗和自我保健意识较强经济上比较富裕，比较关注自身的健康；有一定的医疗知识，接受新事物较强；比普通工薪阶层有较多的出差与旅游的机会与能力。城市家庭结构简单，以一孩为主，家长对子女的健康问题较为重视。较重视药品的功效及药品服用的安全性；相对于成人，价格因素相对较弱；决策者及购买者仍是医生和药师及家长；利迈先目标消费者分析与定位21产品目标市场定位22消费者药店医疗机构上网定购私人诊所单位医疗室城市医院农村医院大、中、小医院乡镇卫生院农村卫生站社区药店专业药店药品超市百货超市药品专柜零售药店连锁药店特许经营药店BTOC商业模式：消费者在网上订购OTC药品23医疗机构---目前有85%的处方药是从医院流出的虽然：处方药与非处方管理办法的制定和出台；医药分业管理措施的酝酿、实施；但仍需很长的一段缓冲时间（5--6年时间），即便真正实施，医疗机构仍是处方药流通的重要渠道之一24医药分业：社会药房比重将增加，对医院门诊用药将有影响；企业可探索政府采购。社保改革：对国产品（如质同而价低）需求将增加，对贵重，进口及合资品种影响较大。（利君沙的主要市场和利迈先将来的主要市场）商业保险：面向消费水平较高的人，是贵重，进口及合资品种的主要市场。（也是利迈先的主要市场）医院选择品种：疗效，安全性和质量及价格有明显优势的品种；厂牌选择将更多考虑质量，信誉，GMP，服务等；医药体制改革后医院的用药：25农村市场------未来最具潜力的医药消费市场我国政府已向联合国承诺，到2000年实现人人享有初级卫生保健的目标。据统计，1990年农村的人均购药为5.64元，1996年超过8元，增长达30%以上，预计今年农村药品消费将达到280亿，这个广阔的市场是不受公费医疗改革限制的目前，国内农村中的县级医药公司（包括县级市）已达2100多个，基层零售网点2.6万多个，基层供销社和公社卫生院代批代销点愈5万多个。近年来，将近有1亿2000万的农村劳动人口涌向城市，经济收入提高了，并接受了城市的新鲜事物，人们的观念也改变了，他们对身体保健、价值的这方面认识也深刻了，这一部分潜在的消费群体，也将是农村医药市场消费的领导者和影响者。26诺邦功能项目价格(RMB)利君系列药品与其他同类抗生素药品品牌比较利君沙利迈先克拉仙严迪红霉素片卡斯迈欣甲力阿瑞产品横向竞争格局分析维宏27产品纵向竞争格局分析琥乙红霉素利君沙、红霉素红霉素片、罗红霉素严迪、罗迈新、太儿欣（干混悬剂）、阿奇霉素维宏、泰力特（儿童）克拉霉素利迈先（成人/儿童）、甲力、诺邦、卡斯迈欣、阿瑞、克拉仙功能项目价格(RMB)28•品牌-利君系列药品:利君沙成为广谱抗生素类药品的首选品牌（目前利君沙居于明显领先地位）；不仅在城市维持其良好的销售业绩；亦成为农村抗生素类药品的主流产品；新品利迈先获得医生及药剂师的认可，在全国城市医院及大型连锁药店的销售量逐渐增长；尽快成长为企业新一代的“明星”产品。利君系列产品成为人们日常生活的常备的药品•企业-利君集团:成为全国医药生产领域的大型集团企业建立高生物技术的企业形象社会认同感•更多的份额•新增长点•未来发展企业目标29产品开发策略利君沙城市患者：享受公费医疗的患者农村患者：利喜定利迈先成人型：高收入人士，享有社会医疗保险儿童型：城市儿童利君OTC广大消费者贝多斯30功能利君沙未来发展坐标图利君沙处方药利君沙粉剂利君沙水针品种产品线延伸利君沙处方药价格降低利君沙儿童型31功能项目品种利迈先未来发展坐标图?儿童型果味冲剂型利迈先0成人型水针Y粉剂Z临床用药方面市场细分32利君沙加强型策略凭借资源优势及规模经济，选择性地在竞争者对企业产品构成威胁最大的城市发动广告战和促销战，排挤竞争对手，进一步扩大市场规模。在适当时可考虑以适当的方式实施价格战。新市场开发：开发农村这一广阔药品消费市场；疏通农村销售网络，占据更多的市场份额。加强渠道管理及代理区域细化政策：加强对中小城镇的渗透，扫除市场盲区；强化终端管理与促销，扫除市场盲点。营销策略---------------差异化营销33利迈先终端强化型策略企业可通过原利君沙产品线的中间商进行新品辅货工作，以增加产品市场“面”上的覆盖。督促中间商对新品加强营销的力度，有计划地发展一些新的中间商，如各地大型医药连锁药店。选定目标市场，有计划地向大中城市的医院及大型儿童医院或大医院的儿科（儿童