顾问式营销与大客户销售策略-讲义

1顾问式销售与大客户销售策略维新中国管理(香港)研究院讲师简介李君明先生，现任维新中国管理研究院高级管理顾问，院长特别助理，维新瑞达管理顾问（北京）有限公司总经理，营销/管理专家；EMBA，国内素质与技能教育创始人之一。李老师做为维新专家组特别助理，五年来配合郎咸平、汪俊宏、韩永生三位专家为国内2000名企业家提供高端培训课程，为国内近200家企业提供内训与咨询服务。李老师曾任亿阳贝尔科技有限公司销售部经理、北京贵国酒店销售总监、北京天略智通管理顾问有限公司销售培训师。主要培训课程有《销售人员素质模型》、《大客户销售技巧》、《SPIN销售技术》、《轻松项目管理》、《解决问题的思路与方法》、《中层经理管理技能训练》等等。李老师在长期的教学实践中，根据成人学习的特点和习惯，能将枯燥的理论化繁为简、化简为易、化易成趣。佐之在课程中穿插大量的游戏和模拟练习，使学员在快乐学习中领悟新的思考模式，掌握全新的理念及技巧。李老师特有的热情和引导能力以及强烈解决问题的使命感，使他的课程既有感染力，又具有实战性。授课风格活泼幽默，课堂气氛活跃，培训效果好，受到客户与业内人士一致好评。曾经服务过的部分企业：中国移动、中国联通、承德钢铁、太原钢铁、邯郸钢铁、好利来投资有限公司、广西大厦、北京世纪国建大酒店、京御地产等公司。3团队公约■相互信赖4团队公约■积极参与快乐/烦脑都是自己的选择6团队公约放下■保持秩序7团队语言一、掌声---爱的鼓励爱如潮水二、问好---非常好，YEE！三、感觉---YES！YES！YES！YES！YES！YES！8(GB)9：00-12：00第二单元有备而战PM13：30-15：30第三单元顾问式销售技巧PM15：40-17：3010第一单元：销售思维与心态研讨z什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售能力之前，先将思维提升一个层次。z销售是驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。11销售思维层次—思维决定结果2.客户思维研究—客户的核心观念3.销售动作研究—该出手时就出手4.销售行动感觉—价值形成过程一个电视购买者的亲身经历!12销售的思维层次客户体验价值进步销售人员的思维层次卖产品卖需求卖感觉刺激感觉满足需求创造价值客户？？联合利华和家多宝13客户之核心感觉安心信任价值销售之始：决策点：关系本质：客户是如何流失的?---医生看病给我们的启示!14关键时刻关键动作•创造信任、安心、价值的感觉•在销售流程中往前推进一步•让事情发生、改变：将“NO”转为“YES”理念感受转化关键时刻呈现关键动作15如何以关键动作创造感觉之一(1)信任:¾自信自重,以帮客户创造价值为销售目标¾以客户为中心,融入其境,获得共鸣¾专业形象,展现自我管理能力¾注重细节,创造差异化的效益没有信任,就没有销售16(2)安心:¾避免给予客户“不确定”的感觉¾有凭有据,以数据及文件说话¾一致性与标准化之服务¾信守承诺,积累客户对你的信用降低客户决策风险感觉4.如何以关键动作创造感觉之二17(3)价值:¾掌握客户各层多元需求,创造多元价值¾将附加价值及差异点量化为客户价值或代价¾持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值”¾在最急迫时提供服务,化危为机没有价值,就没有关系4.如何以关键动作创造感觉之三马斯洛需求层次理论18正面心态(1)没有问题,就没有商机„每个企业/产品都有问题(面对现实)„商机是来自于能够克服别人所无法克服的问题„不是卖最好的产品,而是卖最合适的产品(2)没有拒绝,就没有销售„拒绝和挫折是销售生涯的一部份„最大差异是将“NO”转化为“YES”„因为有拒绝，才会留下更多的机会给你(3)没有需求，就没有价值„只有客户需要时，才有机会创造更高价值„客户最急迫时，也是最能展现价值的时19销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法......突破客户冷漠和拒绝渗透决策层关系挖掘各层多元需求/动机处理客户不同异议化解客户的谈判条件接触成交............(4)成功者找方法，失败者找借口20(1)销售不只是工作，是个人实力与身价的积累¾对人性的深入体验¾做人技巧的磨练¾个人影响力及魅力的提升(2)人际资源与商业素质的积累¾人际关系是重要的无形资产¾关系代表一种资源及机会2.销售是一种积累过程21(1)个人情商的培养¾情绪与压力管理能力¾延迟满足感，谋定而后动¾精确，将资源放在刀口上(2)智慧与修为的粹炼¾宽广和全局的视野¾尝尽生命百态¾禅与哲思的培养3.一种“心智活动”的锻炼22三.总结—大客户销售的思维转换1.产品服务销售¾以客户感受为中心，创造感觉¾客户价值观导向2.大客户销售¾策略性经营大客户¾客户关系管理3.商品/服务的提供¾规划持续性双赢模式¾善用双方优势,资源互补4.推销式销售¾善用资源协助客户创造价值的顾问¾不是卖东西,而是帮客户买东西理念价值观销售伙伴关系建立创造综效价值顾问式销售摩托罗拉的机票服务商23第二单元:有备而战z因为惰性，而常忘了老祖宗的教训……兵法家告诉了我们什么？z最好的表现，都是有准备的……在与客户交手的关键时刻，展现最佳的关键动作。24一.有备而战(1)—我对客户1.基本思维:¾没有企业可以通吃市场。销售的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时间投放在关键点上。¾主观的销售成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选择适当时机切入。¾企业应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售团队盲目征战市场，除燃烧资源外，涂增团队挫折感。¾销售需要营销（Marketing）的支持。你团队的营销到位了吗？25客户分类及筛选方法„市场细分(STP),先选定目标市场(1)目标市场机会评估:(工具2-1)(2)客户成熟度评估:(工具2-2)(3)竞争条件评估:(工具2-3)是否值得投入?是否开始切入?是否值得竞争?将客户按优先顺序分类管理26二.有备而战(2)—策略与计划1.需求分析—拟定销售策略(1)策略源自于客户需求,要投入及切入客户之前首先进行客户需求的初步分析,然后规划出初步的解决方案及其卖点。客户企业及决策层个人需求/动机分析（优先顺序）满足客户需求之卖点及特色包装提供卖点及特色之解决方案架构（方案架构）（策略=满足需求的方法）27¾不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角度分析需求及动机。¾首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了解其需求。环境压力决策层操作层管理层生存压力解决问题（逃避痛苦）创造价值（追求快乐）（2）客户各层多元需求之初步分析28（1）计划源自于客户决策模式，有效计划在于寻找最佳切入点，提升销售效率，降低销售风险。（2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动（3）决策模式分析原则：¾区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力¾了解授权架构（直接探测及间接查访）¾了解决策流程及其瓶颈¾发觉潜在抗拒力量（受害者？）¾了解最终决策者的周围潜在影响力¾分析部门间的彼此利害关系¾选定潜在内部销售员¾潜在黑马及渔翁得利者？2.决策模式分析——拟定销售计划29（4）客户组织图解析：时间评估者决策者影响者核准者使用者维护者支持者反对者目的行动计划预期结果销售计划探索关键人物之角色？30¾学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣，建立信任；¾学会探询决策模式/授权程度；¾学会检测对方之决策影响力；¾学会善用非决策者引出决策者；¾学会以客户利益导向切入，探索客户内部信息，培养内线；（5）决策分析关键技巧演练31三.有备而战（3）—利其器1.武器一：核心优势的包装¾可视化、文件化；¾以数据和客观事实表达，而不是形容词；¾可善用资源，刻意塑造及包装；2.武器二：卖点及差异化特色包装¾针对个别客户需求之卖点；¾针对个别竞争者之差异化特色；¾将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？）；¾以量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。3.武器三：成功案例的包装„客户是最有威力的销售团队；„客户管理过程要有计划的追踪，记录及整理帮客户所创造的价值；„以具体的事件/故事及量化的数据来包装成功案例；„以客户的见证、推荐函或录像当成呈现的工具；„专业的设计及安排“实地参观”及“演示”的流程。32核心优势及卖点的范围—广义的产品概念产品核产品核心功能心功能可以寻找差异化的空间33四.有备而战（4）—访前准备(1)1.新客户业务拜访最重要的一关是见面的第一印象及前面的几分钟。2.为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早与客户产生共鸣。出发前一定要有所准备。3.关键的准备事项：„自己的职业化形象和精神面貌„引发共鸣的开场白„激发客户注意力和好奇的拜访目的„对客户问题精简有力的答案„刺激客户开口的提问方式„支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）34从客户的角度，准备好三个问题的精简答案„我为什么要花时间见你？„你们提供什么(对我有价值的服务)？„你有什么特别？(与其他人有什么差异)？5.准备好激发客户开口的提问：„客户正在关心和烦恼的问题„与客户思维层次同一水平的问题„隐含潜在利益的问题„中立开放式问题四.有备而战（4）—访前准备(2)35第三单元：顾问式销售技巧z销售的成功源于设计,通过基于客户价值的销售问题的设计,可以挖掘客户真正需求,从而以此为基