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顾问式销售策略主讲老师：崔恒崔恒•曾任微软（中国）有限公司，产品市场经理，大客户经理•两届微软（中国）有限公司金牌讲师•美国高通公司，市场运营总监•获得英国Hertfordshire大学MBA•用友集团高级营销顾问，海信电器高级营销顾问•央视“绝对挑战”专家组成员•清华大学、国家行政学院总裁班客座教授课程内容•第一部分客户特点与顾问式销售•中小客户与大客户区别•客户经理与顾问式销售•中国地缘特质与关系营销•第二部分客户需求挖掘•第三部分顾问式销售关键点•潜在阶段关键动作•意向阶段关键动作•方案阶段关键动作•谈判成交阶段关键动作•第四部分客户关系维系与深度开发第一部分客户特点与顾问式销售中小客户与大客户区别中小客户业务V.S.行业大客户业务中小客户业务•个人、家庭和中小企业•客户群体大•基础需求为主•单一产品为主•寻找消费者共性的需求•冲动消费，决策周期短•决策者即消费者•个人支付，对价格极其敏感行业大客户业务•行业大客户•客户群有限•个性化需求为主•整体解决方案为主•个性需求起决定性作用•理智消费，决策周期长•决策关系复杂•公司支付，价格不是最敏感因素客户经理与顾问式销售产品式销售VS顾问式销售•产品式销售•产品为导向•推销说服为主•传递产品优势•销售人员只需理解产品利益即可•顾问式销售•客户需求和面临的问题为导向•聆听和询问以发掘客户需求和问题为主•传递方案价值，以帮助客户解决实际问题•销售人员需要成为解决方案专家、行业专家，有时甚至需要比客户还要了解客户所在的行业产品式销售VS顾问式销售•产品式销售•销售人员需要非常强的表达能力•以推销单笔订单为导向•客户持续购买力不足•顾问式销售•销售人员需要具备非常强的双向沟通能力（洞察能力，归纳总结能力，客户引导能力）•以促成长期合作为导向，深入客户业务层面•客户黏性强，与销售成为长期合作伙伴销售人员的具体工作•拜访客户•建立关系•挖掘需求•展示方案•传递价值•明确意向•内部协调•打击对手•谈判协商•签订协议•实施支持•后续催款•长期服务•互利共赢四种习惯四种命运祥林嫂型猎人型裁缝型农夫型营销人员具备的五种特质自信恒定取悦理解影响★中国地缘特质与关系营销销售方法的基础销售方法客户购买心理行为文化特征（利益最多－代价最小）（价值最大）=客户选择什么（吸引力最大）=特定时间空间条件客户对厂商优势认识客户标准客户认为主体利益职业利益物质利益情感利益价格时间精力体力风险机会成本中西文化差异公私观念为人处事沟通习惯思维方式应变能力对制度的态度中国人的公私观念几千年封建臣民社会权力支配个人的利益个人的利益自己争取完善过程中的法律体系不在乎公私界线，只在乎是否值得西方人的公私观念公民社会个人利益靠法律保证与雇主契约关系成熟的信用制度公私界线分明中国人做事讲情，理，法。把人分成生人，熟人，自己人等等同一件事对不同的人，办事态度，方式流程甚至是原则都可能发生变化。中国人为人处事的特点西方人为人处事的特点西方人做事讲法，理，情人与人之间的关系比较简单西方人工作时公事公办办事严格遵守规章，制度，流程中国人沟通的特点重要的不是说什么说的方式很重要信息是自己的资源沟通不一定用语言说了不一定是真的真的也不一定做沟通的基础是“气氛意愿”西方人沟通的特点讲“事实”是一种责任直言不讳，不转弯抹角沟通技巧在于听清楚，说明白沟通的基础的是“事实本身”中国文化认为事物是相互联系和谐统一的整体老子说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。我们习惯用形象，直觉，感觉从外部特征或局部表现去认识人和事物，习惯以一个集体中的一分子的表现去评价这个集体，习惯以一个人以一个人的相貌，穿戴，行为特点，去判断这个人的品行，学识和才能，可能因为一点错误而彻底地否定一个人或者因为一点成绩而全面地肯定一个人。中国人思维方式的特点从整体到局部西方人思维方式的特点1.确定事情的边界2.找出判断标准3.收集足够的事实和数据4.对事实和数据进行分析5，做出结论从局部到整体中美应变能力的差异西方人：原则办事，公事公办，比较死板中国人：上有政策，下有对策，灵活应变中美对待制度的差异西方人：对规章制度想的是怎么遵守中国人：对规章制度想的是怎么绕开中西文化差异公私观念为人处事沟通习惯思维方式应变能力对制度的态度中国机构大客户采购特点（利益f（主体＋职业＋物质＋人情）－代价f）价值最大＝关系中国机构大客户采购行为•客户需求方向变化•客户最优价值组合变化•买卖双方的沟通建立在感性意愿基础上•采购流程每个企业不同•评估标准感性是基础中国式销售方法的特点•了解中国人的思维方式•给客户带来各方面价值•了解企业内外的各种关系•能应变、灵活处理各种关系第二部分客户需求挖掘需求分类自我实现（成长/成就）尊重需要（自尊/地位）社会需要（爱/友谊/归属）安全需要（心理/生理）生理需要（衣食住行）•高层•中层•底层客户需求分析与匹配策略需求类型需求描述匹配策略公司需求个人需求公开需求私密需求明示需求暗示需求影响采购决策的关键人需求动机个人收益回扣，好处，请客等个人压力责任，后果内部关系沟通，人际个人前景职业发展产品动机可靠，一致，技术参数职位稳定正确决策，个人责任产品价格优惠，促销，赠品上级肯定升迁，个人权利供方品质信誉，品牌，名声，背景供货速度周期，周转，库存，物流交易过程款帐，试用，检验市场发展客户，销量，联盟组织动机个人动机客户需求的两大驱动力我们也要关注阻碍因素客户动力阻力安全感自豪感新奇感舒适感认同感害怕改变原有的供应商害怕成本太高害怕作出新决定内部利益的平衡害怕承诺无法兑现信号：询问/询价信号：反对意见关注客户利益的动力和阻力另一种视角：客户为什么购买？增加盈利收入安全财富便利机会保护家庭员工顾客财产金钱个人隐私提高地位效率,质量投资回报生活质量个人满足教育外表健康节约时间金钱能源空间减少风险成本竞争抱怨问题担心优势与利益匹配客户的需求第三部分顾问式销售关键点客户与你公司所流失的顾客当中...身故或去世搬迁竞争对手的活动受朋友或亲属影响可从别处得到更低的价钱不满意投诉的结果流失因为受不到“特别”的照顾，或对他们的需求冷淡对待客户关系建设与管理1％3％4％5％9％10％68％客户突破的四个关键阶段•项目阶段可控•每个阶段都需要有关键动作•每个阶段都有明显的阶段转折点•每个阶段都有关键人、关键信息•对关键信息的敏感，做出关键动作引领项目成功•缺乏敏感度，在标志不明晰的情况下做出了错误的决策，导致项目失败谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段潜在阶段定义项目的前期培养阶段描述在该阶段，客户还未产生任何实际的需求。销售人员需要通过自己的关键行为，让潜在的关键人对销售人员和公司产生好感和信任。以便当客户产生需求时，成为客户的首选供应商。谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段意向阶段•定义•客户开始产生需求的阶段•描述•通过前期的需求引导，或关键事件，让销售变成可能的阶段。在该阶段，销售人员需要帮助客户建立清晰的需求，加强关键人的亲进度和信任度关系，进一步推进项目的进展。谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段方案阶段定义客户的方案已经确定，开始选择供应商描述客户选择主体价值和对自己职业价值贡献最大的供应商。销售人员通过对客户的影响，让客户认可我方方案是对客户需求的最佳匹配，从而在谈判阶段之前占尽主动。谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段谈判成交阶段•定义•最终的成交阶段•描述•客户最终确定供应商的过程。在该阶段，我方需要通过一系列的谈判与客户达成协议，成为客户的最佳选择。谈判成交方案阶段意向阶段潜在阶段潜在阶段关键动作潜在阶段关键动作•市场定位与客户特征分析•发现潜在客户•客户背景调查•约见客户•注意第一印象•识别客户情绪•善用社交礼物•客户关键人物角色分析•客户个性识别•拜访沟通技巧•重点信息收集•拜访后总结市场定位与客户特征分析市场定位与客户特征分析有效资源VS目标客户竞争VS竞合接近约见客户接近约见客户的秘诀•变陌生约见为熟人碰面•根据客户的关注点变换场景内容•为你占用客户时间提供价值回报•灵活设计接近约见客户的活动综合战术登门拜访电话销售专家介绍休闲活动会议展览招投标现场客户介绍客户供应商介绍销售接近客户的10个途径代理商介绍朋友介绍擅于利用关系网拜访约见流程拜访对象•基层业务人员：可陌生拜访，重点在于发掘业务痛点，挖掘抱怨信息，为将来带着有价值的解决方案拜访负责人打下基础•业务部门负责人：可通过关系，利用非官方渠道（朋友聚会）结识负责人，不要推销，不要过于殷勤，交换手机号即可，然后再后续拜访，主要介绍典型案例，为其职业价值考虑，注意长期稳定的投入拜访须知•注意仪容仪表•携带公司简介，应用简介•携带营销工具社交三大礼物赞美共同点情感关注快速谈话引导流程•提前观察环境，准备开场白•建立信任，营造良好开场氛围•给客户带来好消息（最近成功的案例等）•根据事前准备，提出探寻问题（SPIN问题）•根据客户反馈，介绍公司和产品（FABE陈述）•询问并解决客户异议•成交或下一步行动（试用，小批量供货，提交技术方案，参观总部，典型客户参观等）•畅想未来愿景，营造良好结束氛围逐步谈话引导流程•提前观察环境，准备开场白•建立信任，营造良好开场氛围•跟客户谈行业内的见闻，询问客户意见，随时随地夸赞客户•跟客户谈论本公司在行业内的典型实施项目•逐渐聚焦本公司和本产品•成交或下一步行动（试用，小批量供货，提交技术方案，参观总部，典型客户参观等）•畅想未来愿景，营造良好结束氛围SPIN探寻技巧•背景(Situation)•难点(Problem)•隐含(Implication)•需求-效益(Need-payoff)问题?SPIN模型背景问题:在销售开始之前，成功的销售人员总希望通过提问获得客户现存的事实、背景数据和信息。•在失败的会谈中应用较多•没有经验的人应用较多SPIN模型难点问题:探索难点、困难和客户的不满，销售的产品可以帮助解决的问题“对老机器生产的产品质量感到焦虑吗?”“你满意你现在正在使用的机器吗？”•成功会谈中应用较多……特别是小生意中应用较多•成功的销售应用较多SPIN模型隐含问题:这对产量会有影响吗？这样你的职位是否牢靠？关于问题产生的影响、恶果和暗示•在大生意中与成功紧密相连•建立客户的价值观•帮助客户明白问题的严重性和紧迫性SPIN模型需求-效益问题:•为什么解决该问题如此重要？•这对你有什么帮助？你的解决方案可以给客户带来多大的效益•增加你的解决方案被接受的可能性•在大生意中和成功紧密相连SPIN模型探询激发客户需求动力成功销售关键要素•请记住，客户不关心你和你的产品及公司的利益•客户只关心自己面临的问题•在没有发现客户需求之前不要销售•在客户自己没有发现需求前不要销售•在没有和客户形成共同的远景与目标前不要销售销售专家：斯蒂芬斯FAB陈述技巧F-Feature特点A-Advantage优势B-Benefit利益别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么。FAB识别客户角色•潜在阶段•第一步：寻找内线。•第二步：了解客户内部采购的组织结构图。•第三步：确定影响采购决策的关键人。识别客户角色发展内线：熟知企业内部情况并愿意帮助我们的人!（1）决策小组成员中那些对产品或销售人员认同的人。（2）决策小组成员之外的其他部门，但是可能影响决策者的人。（3）与客户合作多年的其他产品的销售员。（4）与客户合作多年的代理商。第一步发展内线•发展内线不容易，所以要保护自己的内线，包括对内线的保护和内线的自我保护；•注意：内线是配合我们的工作，不是代替我们的工作!第一步发展内线总经理研发副总经理营销副总经理行政副总经理生产副总经理开发部科室生控部科室市场部科室人力资源营运部技术部科室行政后勤财物总监总经办质控部采购部销售部设备部科室科室客户组织架构体系找对门第二步熟悉客户的组织机构图如何识别真正的关键决策人--职位和决策者不匹配1.决策