风险投资市场营销策略

2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷1风险投资吸引与市场营销策略第五届“挑战杯”创业计划大赛赛前培训张捷[e-mail]2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷2讲座内容安排第一部分如何打造我们的商业计划以吸引风险投资——理念概述第二部分撰写一份成功的商业计划需要的市场营销知识介绍2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷3第一部分如何打造我们的商业计划以吸引风险投资？什么是风险投资？风险投资家投资的目的何在？风险投资家会投资怎样的项目？我们的项目如何？如何说服风险投资家选择我们的项目？什么是商业计划？2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷4什么是风险投资（VentureCaptital）？根据美国全美风险投资协会的定义，风险投资（VentureCapital）是由职业金融家投入到新兴的、迅速发展的、有巨大竞争力的企业中的一种权益资本。风险投资从某种意义上说是风险投资家一种主动承担风险的行为。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷5风险投资投资的目的何在？“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的。”——美国一著名风险投资家风险投资之养猪理论（养孩子还是养猪？）全球的风险投资家都是“养猪”专业户；投资家投资的项目就是从市场上买来“小猪”，买不是目的，养也不是目的，养大了上市赚钱才是目的——项目退出；把项目当成猪来养，而不是当成孩子来养；2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷6吸引投资者的四个关键条件项目本身是否有较大的市场容量和较强的盈利能力；项目在技术/管理/生产/研究开发和营销等方面有无独特性与保证;是否完善、务实和能够操作的项目实施计划；管理层是否具备成功实施项目的能力和信心。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷7我们的项目如何？如何说服风险投资家选择我们的项目？一份强有力的商业计划书是吸引投资家的关键所在。因此，制作一份简练而有说服力的商业计划书，是您迈入成功融资的第一步。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷8什么是商业计划？（BusinessPlan）——一种商务沟通语言一位风险投资家说：“如果你踏踏实实地他一份工作的话、写一份商业计划能迫使你进行系统的思考，有些创意听起来很棒、但是当你想把所有的细节和数据写下来的时候、自己就崩溃了。”商业计划是一份全方位的项目计划，它从企业内部的人员，制度，管理，以及企业的产品，营销，市场等各个方面对即将展开的商业项目进行可行性分析与筹划。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷9商业计划对企业的创业起步具有重要作用“凡事预则立，不予则废。”“多算则胜，少算不胜。”把计划中要创立的企业推销给了风险企业家自己；把计划中要创立的企业推销给了风险投资家。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷10商业计划必须要说明的问题创办企业的目的——为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去创办风险企业？创办企业所需的资金——为什么要花这么多钱？为什么投资人值得为此注入资金？2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷11什么是一份成功的商业计划书？关注产品敢于竞争了解市场表明行动的方针展示你的管理队伍出色的计划摘要2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷12好的商业计划书都具有以下一些特点：一、有一套完整的格式。二、有明确的针对性。书写和编排言简意赅，但又要内容丰富。可以考虑使用直观性强的图表。三、整篇计划书要长度适宜，以能充分全面地说明问题为准。四、商业计划书是一篇实实在在的说明书。用词要准确、专业，避免过多形容词的修饰。五、有严密的逻辑性和严谨的科学证据。用事实和数据说话，切忌海阔天空，漫无边际。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷13六、尽量简化所要表达的观点，附必要的简明的图表，这是最有说服力的证据。七、财务分析部分一定要与现代财务系统一致，与国际财务体系接轨。八、对产品生产过程的各个环节的运作和各个生产环节的成本要认真分析。必要时可以用图表。九、突出阐明企业有良好的管理结构和管理人员。十、对未来的利润和风险有详细的分析，同时附有相应的研究结果和文件。十一、有可信的撤出计划。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷14商业计划书的构成1.计划书概要（ExecutiveSummary)2.公司描述(CompanyDescription)3.产品与服务介绍(ProductandService)4.行业与市场分析(MarketOpportunityAnalysis)5.竞争分析(CompetitionAnalysis)6.营销战略组合(MarketingStrategies)7.生产与经营8.风险因素分析7.财务分析(FinancialBudgetandEstimate)8.附录公司背景/团队人员简历/公司宣传品2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷15第二部分撰写一份成功的商业计划需要的关键营销知识介绍产品与服务知识行业分析知识市场分析知识竞争分析知识营销策略组合知识2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷16市场营销活动内容前台后台产品策略价格策略渠道策略沟通策略消费者多元战略需求研究市场调查市场细分人员培训2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷17一、产品与服务知识点：产品的含义及层次产品组合策略品牌与包装策略产品的生命周期2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷18有关产品市场的问题市场的目前市场及潜在市场有多大？市场的分割情况？销售网络的结构模式？有关的价格策略？预计的市场增长以及进入或拓展市场有何障碍？主要竞争对手：名称及它们的市场销售情况？产品的目标市场？市场销售的应变能力？2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷19产品的整体概念Everything,bothfavorableandunfavorable,thatapersonreceivesinanexchange.能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷20产品策略渠道策略沟通策略价格策略营销要素组合营销4P2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷21Whatisproduct?PromotionProductisthe“heart”ofMarketingMixPlace(Distribution)Price2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷2211.1.1产品整体的概念形式产品附加产品核心产品物理载体、实现手段、外在表现形式丰富多彩品牌差异的主要来源最基本层次顾客追求的利益所在产品策略的根本出发点附加服务、利益相关需求的满足保证和使用方法包装款式品质特征外观特色承诺优惠售后服务品牌形象使用培训11.1产品整体产品概念三层次材料11-12019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷23只是为了吃核心产品是什么？气氛的烘托材料11-22019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷24冰箱的产品层次功能效率品牌款式能力效率冷冻技术制冷能力耗电量噪音外形、颜色、大小、设计风格承诺、优惠、售后服务观点11-12019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷25月饼异化了没？中秋节－月饼亲情传递包装豪华可收藏、欣赏的工艺品口味变化不大价格上涨纯钛金月饼2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷2611.1.2消费者对产品层次关注的变化规律消费者收入水平收入低：看重核心产品收入高：形式、附加产品重要对产品技术的认知认知弱：关注附加价值认知强：关注核心产品产品生命周期引入期、成长期：核心产品成熟期：形式产品竞争、供求变化供不应求：核心产品供过于求：形式、附加产品变化规律消费者并不同等看待产品三个层次的需求11.1产品整体2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷2711.1.3产品演进11.1产品整体附加产品核心产品形式产品引入期衰退期成熟期成长期生命周期材料11-32019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷28电视机的变迁黑白核心产品的变迁形式产品的变迁彩色纯平等离子清晰度是唯一2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷2911.3产品组合企业产品组合是指企业生产销售的全部产品，由全部产品线和产品项目组成。广度是产品组合中包含的产品线总数深度是指产品组合的平均长度相关性是指个产品线的最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面相互关联的程度广度长度深度相关性长度是指产品组合中包含的产品项目总数材料11-42019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷3011.3产品组合广度长度家电服装鞋针织品帽子洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱男夹克女夹克男西装女西装男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋内衣汗衫鸭舌帽礼帽童帽2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷31产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。（二）缩减产品组合（三）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。（四）产品大类现代化：由于产品大类的生产形式可能已经过时，而对其进行的现代化改造。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷32扩大产品组合企业的产品大类有不断延长的趋势，因为：1、消费者细分：2、消费者的愿望：3、价格跨度：4、过剩的生产能力：5、短期获利：6、竞争激烈程度：2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷33（三）产品延伸（1）向下延伸：指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因：-企业发现其高档产品的销售增长缓慢；-企业的高档产品受到激烈的竞争；-当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象；-增加低档产品是为了填补空隙，不让竞争者有隙可乘。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷34缺点：有可能使名牌产品的形象受到损害；有可能会激怒生产低档产品的企业；企业的经销商可能不愿意经营低档产品。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷35（2）向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。理由：高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，容易击败；企业想使自己成为生产种类全面的企业。风险：可能引起高档产品的竞争者进入低档产品市场的反攻；未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷36（3）双向延伸即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷37（4）产品延伸的利益满足更多的消费者需求；迎合顾客求异求变的心理；减少开发新产品的风险；适应不同价格层次的需求；2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷38（5）产品延伸的弊端品牌忠诚度降低；产品项目的角色难以区分；产品延伸引起成本增加，研发人员不能集中精力于真正的新产品的开发。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学院张捷39产品命名品牌（Brand)品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。2019/10/22南京航空航天大学经济管理学