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香海置业香海·米娅西岸品牌营销沟通提案ESTRY房地产营销的时代背景这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更指——项目定位及营销观念的创新！ESTRY项目策划的理念：群山丽川坚信100个“卖点”也比不上一个可以触动消费者心理的实际“动点”ESTRY香海·米娅西岸营销及传播的——1.完整性：广告全方位整合行动2.彻底性：坚持单一个性不动摇是征服市场的制胜法宝！ESTRY一、房地产广告之我是谁？WhoamI?[分析项目态势]“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。ESTRY1、位置：•项目地处观沙岭东侧，南邻岳麓大道，位于几大经济适用房与民居安置之间。2、项目规划：•占地近35864平方米，建筑面积86320平方米，其中住宅占地面积为66440平方米，商业14880平方米，容积率2.7.中设架空层,建筑风格为时尚现代.•主力户型正在讨论之中.•建筑园林正在讨论之中营销环境分析：我是谁？WhoamI?ESTRY3、周边生活配套：•观沙岭，银盆岭成熟社区建设.•道路畅通，交通方便，公交线路多•市政府配套建设等我是谁？WhoamI?4、区位：•如中央小岛ESTRY我是谁？WhoamI?•香海位：围棋位坤位岛式？ESTRYSWOT分析：我是谁？WhoamI?有利不利产品市场环境劣势：项目规模小，缺乏园林景观过于接近农民村优势：地段独特,闹中带静交通便利、周边生活配套较完善,威胁：同类物业尾盘存量较大周边环境较杂乱机会：市政府板块白领对该片区中档住宅的市场需求量较大ESTRY我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?属性定位分析：•项目周边生活配套完善(学校,医院,商场,银行,便利超市,商务中心)•交通便利，地段优势尽显.2项目周边物业3项目物业定位.ESTRY我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?小结：香海·米娅西岸如能扬长(个性生活区)避短(楼盘规模小,缺乏区内景观和配套,外部环境杂乱),将使喜欢成熟生活环境和生活情趣的以河西为工作和生活圈的都市白领追捧。ESTRY我是谁？WhoamI?我是谁？WhoamI?楼盘（产品）定位个性的/自在的/风格的住宅ESTRY竞争事态：我是谁？WhoamI?品牌\形象力产品力•香海·米娅西岸观沙岭项目:•西江庭院•枫林绿洲八方小区•弱弱强强ESTRY二、房地产广告之对谁说？Whomtosay?[界定目标人群]在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们产生兴趣。了解他们，成为广告成功的唯一途径。ESTRY甄别目标人群1、地段属性决定目标人群地处二桥,观沙岭区，靠近高科园地点,交通方便,周边生活配套齐全。香海·米娅西岸位于其中,相对安静。对谁说？Whomtosay?ESTRY2、价位决定目标人群3、户型和规模决定目标人群ESTRY目标人群描述对谁说？Whomtosay?•目标人群是河西购房的主流阶层---白领,集中于工作或生活在科技园/麓谷的一次置业人群•目标人群年龄约30-45岁•时间观念非常强，注重地段•喜欢成熟的生活环境,实用主义居上•年轻时尚,对生活品味也较为注重ESTRY对谁说？Whomtosay?目标人群的界定原则•河西中档物业的一次置业白领阶层是基础人群•但整合传播上理解，我们必须在庞杂的人群特征中，找到集中的共性特征，这样就提供了划分人群的标准ESTRY对谁说？Whomtosay?目标人群特征锁定渴求在河西置业的的“自在一族”ESTRY关于生活“自在一族”白领的释义“自在一族”白领层积极进取的社会群体年轻,时尚,喜欢新鲜事物文化层次高,有品味渴望稳定的生活，以结束飘泊物质文明的追求者对谁说？Whomtosay?ESTRY小结：香海·米娅西岸的目标消费者是河西的中等收入阶层——都市“自在一族”白领.他们年轻,工作积极,有多年的工作经历，并且已有一定的积蓄。属于经济合理型一次置业者.重视性价比，这一部分人的消费主导因素是价格\地段\生活配套\环境\社区价值/教育等.ESTRY对谁说？Whomtosay?白领生活形态都市“自在一族”白领的生活形态——适应价值观的生活方式ESTRY因为“自在一族”白领文化层次较高,对生活品质和时尚个性有着不渝的追求。成熟生活环境是的最大商业利益点,同时也要利用其品牌特点对楼盘进行诠释,以促进消费者的感情偏好,刺激其购买行为.ESTRY对谁说？Whomtosay?对谁说？Whomtosay?都市白领消费习惯研究因为年轻,积蓄不多,所以消费关注的首要是商品的性价比,讲究经济合理性.另一方面，他们的学历较高,事业已有一定的基础,所以购买行为亦会注重精神需求,购买行为上有一定的冲动性.网络\教育\旅游\房地产是他们的消费热点ESTRY瞄准核心人群，同时吸引边缘人群•用适合一次置业的白领阶层生活形态的广告与之沟通•同时，吸引对该生活方式感兴趣的边缘人群（其他置业人群和少量城东客户）；•从而形成庞大但并不庞杂（品味相似）的客户队伍对谁说？Whomtosay?ESTRY三、房地产广告之说什么？Whattosay?[传播定位问题/制订广告策略]“在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔，一言以蔽之，就是‘定位’。”ESTRY说什么？Whattosay?广告所面临的问题及分析课题香海·米娅西岸的广告方向在哪里？ESTRY说什么？Whattosay?低档物业高档物业注重产品属性的性价比更注重产品属性带来的社会心理认同度香海·米娅西岸介乎两者之间,属于中偏高档物业,所以广告的表现即要强调其实际利益点，同时配以一定的气质包装,达到争取消费偏好，达成销售的目的。ESTRY说什么？Whattosay?定位的策略纯生活盘多面生活盘前卫盘市场机会定位在身份盘肯定不适合，生活盘和商务盘与项目有一定的挂钩,但非准确楼盘定位，只有多面生活盘能够准确表达香海·米娅西岸的独特的价值和利益。新天地商务盘财富硅谷赞佳新城景秀江山西江庭院ESTRY案名更改建议:香海花园并不具备广泛的地段认知，缺乏个性不利于记忆和传播的互动,建议案名更改为：香海•米娅西岸“香海•米娅西岸”将楼盘的两大核心卖点个性(MIA)和西岸生活集于一体.同时风格较为现代、时尚,提升本案的档次，并符合目标人群的气质。ESTRYESTRY米娅是•米娅是Mia的意思，源自意大利俚语，世界语的MIA。是个性，我的，代表我身份的意思。•香海项目为什么是米娅？ESTRY西岸是•西岸是河的西边，表明地位•西岸是生活方式，是自在生活•西岸是个性自在的/平等的/积极的•西岸是城市里最为灵性的地方，是艺术地生活，情趣地生活的理想地•西岸是社区文化价值•香海项目为什么是米娅西岸？ESTRYESTRY广告的挑战让大家明白：香海․米娅西岸是河西绝无仅有的闹静皆宜的个性/自在住宅说什么？Whattosay?ESTRY说什么？Whattosay?香海․米娅西岸将卖生活精华三合一香海․米娅西岸的销售主张（USP）香海․米娅西岸不仅卖楼盘，更卖一种生活方式ESTRYESTRY说什么？Whattosay?传播定位：经上述分析，我们为确立的传播形象定位：8万平米意大利风情岛式生活社区ESTRY说什么？Whattosay?传播主题口号：米娅西岸•米娅理想ESTRY说什么？Whattosay?说什么？Whattosay?传播口号诠释理想家园西岸生活方式米娅格调米娅西岸•米娅理想ESTRY“米娅西岸•米娅理想”突出米娅西岸的核心卖点为“米娅、西岸”，衬托其我的优雅的生活气息，同时强化了理想因子，使楼盘的形象大大提升。传播口号说明说什么？Whattosay?ESTRY说什么？Whattosay?“米娅西岸•米娅理想”符合“自在一族”白领既希望享受都市成熟生活配套，又希望不失时尚和一刻宁静的心理需求“米娅西岸•米娅理想”互动性强，使广告诉求恰如其分“米娅西岸•米娅理想”利用近似音将楼盘卖点贯穿其中,并且易于朗读和记忆ESTRY说什么？Whattosay?卖点归纳住香海․米娅西岸是怎样的生活？快乐的出入——公交线路多，交通通畅，让上班成为乐趣。繁华的生活---地理位置优越：购物，娱乐，银行，学校，医院，商务样样俱备。平等主义的社区环境——园林绿色平等主义（项目最大转折点），住宅平等主义，社区文化交流平等主义心境——我的，自在的岛式----自在的生活/居家福址风水新论ESTRY四、房地产广告之怎么说？Howtosay?[制订传播计划/开发创意表现]“聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。”[观察生活/运用生活]ESTRY怎么说？Howtosay?传播推广的总目标1、树立“西岸生活”概念.分阶段宣传“米娅西岸•米娅理想”广告主题,演绎楼盘的各大卖点和塑造形象。2、全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息.ESTRY香海․米娅西岸传播策略导示消费者核心主张传播口号位置优势交通畅通传播卖点案名传播印象岛式西岸MIA生活气氛怎么说？Howtosay?香海․米娅西岸意大利式风情岛式生活米娅西岸•米娅理想繁华、个性时尚的生活同时拥有意式风情、ESTRYESTRY怎么说？Howtosay?1、以工期和销售分阶段是传统的方式，因没有充分考虑市场对楼盘的接受程度，容易导致推广与市场的脱节。2、以塑造楼盘形象，传播生活主张和楼盘卖点为传播布局主线，分阶段地有效触动市场，引起购买欲望。3、根据市场的实际情况组织系列活动，演绎生活主张。每次活动和节假日期间也将出现销售高峰，换句话说，销售成长、高潮期将包含在整合传播运动中。传播布局的思考ESTRYESTRY传播总体思路楼盘以“米娅西岸”为基本表现元素，体现楼盘一方面在河西岸,另一方面是个性的意大利式风情.从而延展出“米娅西岸•米娅理想”的人与城市中心、人与居舍、人与生活方式、人与环境、人与自然的极具市场感染力的传播概念，集中表现楼盘的识别特质和形象：米娅西岸•米娅理想使消费者体会到西岸的生活感受怎么说？Howtosay?ESTRYESTRY怎么说？Howtosay?销售持续期形象丰满期蓄势铺垫期收尾清盘期推广期传播阶段规划时间段目标关注度认知度美誉度促进销售促进销售美誉度知名度美誉度形象树立期ESTRY•推出期待型报纸广告ESTRY•利用“西岸”界定举行软文主题活动.•报纸、户外、杂志、DM，行为艺术宣传队等同时推出“你去了米娅西岸吗”系列广告.风格统一,但重心在西岸卖点—成熟生活•软文配合宣传，强化香海․米娅西岸卖点之一—MIA传播思路怎么说？Howtosay?ESTRY总结：由于项目环境上劣势大于优势，在放大或创造其优势的同时，自身也需充分考虑周边环境，配合广告宣传的需要，从而达到提高广告效果和销售量的目的。ESTRY怎么说？Howtosay?1、紧扣“米娅/西岸”之定位，包装楼盘外墙，配合广告语，吸引人群注意，烘托楼盘形象。2、售楼部布置突显楼盘的动静结合，外围以热烈色调和图案，内部以浅色为主，塑造宁静气氛，给人以“别有洞天”的感觉。现场包装ESTRY表现风格与原则1、风格：动静结合：动中带静/静中带动，带上时尚味道。2、统一主题，但是不同时期诉求的重点不同，风格会有细微区别，但塑造的统一的楼盘形象。3、色彩较时尚，以浅色调为主，附以部分深色调。怎么说？Howtosay?ESTRY4、在楼盘四周马路上设置灯箱和路旗，以引导人流，辅助制造热烈气氛。但是布置要别致方能吸引消费者。例如配合楼盘的多面生活主张，在马路两边张挂不同风格的灯箱或路旗。5、注意施工现场之整洁秩序，实行分区封闭施工的办法，注意楼盘施工外墙整洁。怎么说？Howtosay?ESTRY怎么说？Howtosay?媒介传播累积性传播影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响