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From:香港联祥Time:2012.2.22凡不可言说的，应保持沉默香港建设.奕聪花园.整合营销策略►To：香港建设集团——维特根斯坦——凡不可言说的，应保持沉默面对“沉默阶层”的营销术第一部分项目定位境界沟通老和平，南湖别墅，纯粹大宅……用地的先天要素呈现沈阳无冕地王之态势，一切均指向沈阳自住型豪宅的顶峰之作。南湖岸上的绝版别墅，仅此一项就足以号召市场，形成标杆。本案绝不能与沈阳已有的豪宅项目“同流合污”[项目要素]无冕地王占地面积2.83492万㎡建筑面积17.29295万㎡容积率4.57商业比例无绿化率不小于35%用地性质纯住宅用地产品类型别墅、高层和平久无纯居住地块︱成就城市中心居住时代标签︱别墅产品：联排别墅——平均面积333平方米高层产品：大平层住宅——(165㎡、178㎡、242㎡、278㎡)1使馆区鲁迅美术学院东北大学联勤部沈阳军区司令部南湖公园中山公园辽宁省委医大二院辽宁展览馆囊括行政、医疗、教育、休闲娱乐的资源中心；依托顶级豪宅的不可复制之所无可复制的绝版地段（资源性/城市性/时间性）2南湖公园位于沈阳市和平区南部，占地约52万平方米，始建于1938年，原名长沼湖公园，解放后改名为南湖公园。经过全面的规划和建设，南湖公园已成为具有北方园林艺术风格的重点公园之一。南运河流经园中，波光倒影，垂柳摇曳，游船荡漾。邻芳园、绮芳园、群芳园、鱼跃荷香园精巧秀丽，假山、雕塑、水中喷泉等景点各具特色。园内还建有溜冰场、游泳池、儿童乐园等中国的很多城市都有“南湖”，而这些南湖岸畔都是这个城市的权贵居所，而沈阳却无相匹配的项目无冕地王，定义资源，而不能被资源定义2012年中央换届，2013年地方换届……2012到2013年，为本案的主销期。恰逢中国政府换届。本案作为政经权贵的终极性自住选择，不得不考虑“阶段心态”。3月两会，9月十八大，政治上的维稳，在2012年很可能使沈阳豪宅市场趋向保守[时间要素]政府换届[营销洞察]政治暗流涌动的年代叫卖“豪”并不是明智之选[案例链接]隆玺一号►隆玺一号之失——被中粮“吓走”的高端需求隆玺一号据守航院原址，位临北陵西门，地理位置极其优越；产品也定位高端，讲求奢华。项目于2011年10月正式开盘销售，开盘前便持续采用了多种大众媒体疯狂轰炸，项目尽人皆知，售楼处人流络绎不绝，人员层次趁此不齐案名首度开盘成交量推货量价格面积区间优惠政策中粮隆玺一号2011年9月30日首次开盘当日去化40套截止2011年底累计成交90套304套精装房均价21000元/㎡清水房起价14000元/㎡均价14000元/㎡186-410㎡目前共4种户型：186㎡（三室二厅二卫）252㎡（四室二厅三卫）290㎡、410㎡户型为全跃全款97折地址皇姑区黄河大街航空学院原址开发商中粮地产建筑类型高层户型面积292-416㎡销售价格均价：清水14000元/㎡；精装22000元/㎡（含5000—5500元精装）建筑面积490000㎡占地面积160000㎡开盘时间2011-10入住时间2012年12月容积率2.38绿化率35.27%交通状况217，326，232，381，382，393，地铁2号线2011年销售情况全年销售90套、2.7亿标的客户构成私营业主50%，企事业高管30%，能源业主20%资料链接：隆玺一号[策略切入]回到目标市场找机遇政治敏感时代，无冕南湖地王抓顶级买家的“时代刚需”[目标客户池]他们是谁与奕聪花园绝版地段无冕之王相匹配的客户对于本案来说不是所有的高端都是我们的目标客户，要细分案例链接--万科·柏翠园柏翠园隔二环相望浑河，地段、产品均有弱势，此其“真”也。但初期运作直指“河畔花园”老业主，引入圈层意见领袖，带动搬盘效应同时万科扬长避短，强化沈阳迄今为止没有的品质感，初期其样板房及园林全部为临建，但营造的现场感召力极强；配合高墙·保安，将柏翠园与外界相隔，隔绝了外界的喧嚣，更契合了客户的低调及私密性，将客户心态诠释到了极点[核心策略一]搬盘运作，引入“意见领袖”[核心策略二]惑字当头，以“假”乱“真”地址沈阳市沈河区五里河125号开发商沈阳万科天琴湾置业有限公司户型面积三室170-200四居室260建筑类型高层总户数1200销售价格18000-23000元/平建筑面积280000㎡占地面积83000㎡开盘时间2010年11月13日入住时间2012年12月30日容积率3.5绿化率40%交通状况111、167、206、261、283、161、铁西1号线、铁西2号线等2011年销售情况全年销售320套、10亿标的客户构成私营业主48%，企事业高管33%，高级灰10%，能源业主9%资料链接：万科柏翠园[客户构成]“故土难离”的私企老板/企事业高层/高级灰年龄构成60-70年代出生，主力年龄35-55岁家庭构成70年代出生多为三口之家，小孩上小学或上中学；60年代出生多为三口或五口之家（子女较少与其同住）家庭收入最低年收入100万以上（含灰色部分）职业背景多为私营业主、企业高管、高级灰、能源业主生活方式安全第一，较为低调，喜清静、稳定居住区域沈河、和平区（河畔花园、地王国际花园等高端社区较多）购房关注要素地段、稀缺资源、品质品味、安保、社区圈层档次他们是谁柏翠园客户构成[客户运作]客源分层操作，意见领袖+外埠精英实现客户回归首批客户源：实现“搬盘效应”，吸纳河畔花园、地王国际的老业主——建立“意见领袖”，实现聚集效应次批客户源：利用国内领先居住理念实施引导，吸纳“非沈阳，具外埠生活经验富人”[推盘思路]扬长避短，以假乱真首推园区内部：“以假乱真”，强调“眼见为实”，样板间及示范区全部为临建，打造超强展示效果，利用园区景观，绕开“无河”困扰次推河景房：根据工程进度，进行河景高区样板房展示，利用河景吸纳客户[示范区]“以假乱真”，超强感召力临建示范区规避期房劣势[售楼处样板间]低调的奢华，感召力极强案例链接--华润·悦府“万象之上唯悦府”，依托金廊区位，结合名商汇集的万象城，创造强劲舆论影响；利用高端商业提升价值底盘，打造“中心之上”，将“中心”做到在极致。模拟国际都市住宅模式，吸纳有国际视野年轻有钱的二世祖购买，作为身份象征[核心策略]极化概念，势字当头地址和平辽宁省体育馆原址开发商华润置地有限公司户型面积在售110-170㎡建筑类型板楼高层超高层总户数732销售价格均价：22000元/㎡（含5000元精装）建筑面积110000平方米占地面积31400平方米开盘时间2011-02-10入住时间2013年10月15日容积率3.62绿化率30%交通状况133，134，222，257，214，244，225，238等20余条，在华润中心下车；动态首推150套，销售60套，销售情况不理想。后期约700套产品，80-90%为200平以下产品，伴随底商万象城开业，销售业绩快速上升。2011年销售情况全年销售251套、7.8亿标的客户构成国际视野的二世祖、投资客资料链接：华润悦府[客户构成]私企老板/企事业高层/高级灰他们是谁悅府客户构成年龄构成70-80年代出生，25-35岁家庭构成80年代出生为单身或二人世界70年代出生多为三口之家，小孩上小学或上中学；家庭收入最低年收入100万以上（含灰色部分）职业背景多为富二代、私营业主、企业高管，少量能源业主教育背景大学本科以上，后续多进修硕士、博士学位生活方式多数有外埠或国外生活经验，向往高品质且轻松自由的生活购房关注要素地段、稀缺资源、品质品味、安保、社区圈层档次[营销思路]极化运作，居中心得天下极致运作金廊中心概念让地段、地铁、万象城凌驾居住之上年龄构成60-80年代初出生，主力年龄35-55岁家庭构成80年代出生为单身或二人世界70年代出生多为三口之家，小孩上小学或上中学；60年代出生多为三口或五口之家（子女与其同住，较少）家庭收入最低年收入100万以上（含灰色部分）职业背景70-80年代多为私营业主、企业高管、能源业主教育背景多数为大学本科以上，部分后续多进修硕士、博士学位生活方式安全第一，较为低调，喜清静、稳定，向往高品质生活购房关注要素地段、稀缺资源、品质品味、安保、社区圈层档次他们是谁柏翠园&悦府—客户梳理[客户构成小结]沈阳在“中央极化，藏富于镇”的结构下，孕育出4类顶级买家天赋沈阳能源大省，形成了独特的“镇压城”的城市结构模式，沈阳内城的聚合力疲软，加上气候因素，导致城镇融合差，客源结构始终得不到调整与升级，在此城市结构背景下，形成如下4类顶级买家[客户特性提炼]【A】藏而不露的政经权贵【B】由富转贵的能源贵族【C】身不离土的多城商客【D】国际化的富家二世祖藏而不露，隐藏锋芒启动自02年的老工业基地振兴，国转民，形成了大批新兴官商阶层，他们与政府官员一起，构成了强大的购买群体，同时与想象的不同，他们并不张扬他们是谁【A】藏而不露的政经权贵由富转贵，眼界开拓主要是沈阳周边能源矿业贵族，为了稳定事业圈，自己不常住沈阳，却希望在沈阳有体面的“行宫”，同时希望孩子们能进城，沈阳或大连往往成为他们的首选考虑他们是谁【B】由富转贵的能源贵族辗转各地，家庭留守的高知分子沈阳籍贯在外打拼的多城旅居人士，多为商贸客以及在国外工作的高知阶层，父母一般留守沈阳，对接于世界的眼光，使他们能够接受超越沈阳本土认知水平的顶级豪宅他们是谁【C】身不离土的多城商客海归回国的富家子弟往往是AB类客户的第二代，有出国留学经历，处于代际家族事业的交接中，以国外价值观评判物业，存在于父母分巢而居的趋势他们是谁【D】国际化的富家二世祖什么是顶级买家的“时代刚需”沈阳，“灰社会”机制运作下，顶级买家的独特消费观沈阳，灰社会运作机制沈阳省会+能源矿产的城市基因，形成了办事靠关系的“灰社会”运作机制，由此，财富积累一般快而大，利益关系错综复杂，往往存在一损俱损，一荣俱荣现象，形成了以利益为纽带的新时代宗族社会形态，出于“集体安全”考虑，奢侈化的消费性大于炫耀性的置业观时代刚需–独乐乐，善始终[独乐乐]圈内的放与圈外的收，形成了隐秘的圈内奢华消费[善始终]政治敏感期的独特人生体验，同时代际财富转移的切身思考新时代宗族社会形态[精神诉求导出]曹操说，养颐之福，可得永年。在功成名就之后，“永年”几乎是所有人的终极追求。从本质上来说，本案绝对不是贩卖南湖边的豪宅，而是给予业主一种排他性的权益，为自己私享，更为后代珍藏养颐之福，履际相承时代刚需的价值解构[A]基本层面：安全/稀缺生命与私隐的安全是顶级买家的首选价值关注点排他性的价值，城市稀缺资源的可传代占有也非常重要[B]家庭层面：分而不离真正的顶级买家，绝对追求家庭的安全，哪怕是维持面上的和谐，因此在空间上逐渐形成三个价值追求►双主卧——用于男女主人同一屋檐下的分室而居；►家庭厅——用于展示家庭的成就，例如儿女的奖状，学位，或用于表演才艺；►个性空间——例如喜欢收藏的，会利用过道厅陈列自己的藏品；喜欢旅游的，会将书房装扮成纪念品陈列室等[C]社交层面：收藏/聚会出于投资、洗钱、展示素养等多种目的，收藏逐渐成为顶级买家的时代群体嗜好，拥有私人博物馆的顶级阶层越来越多[物理诉求导出]以时间作为项目的价值打造主线，以“复制文物”提升“文物级土地”的时间价值，形成“礼”（礼遇）与“智”（安全）两大价值系统，并统摄在私人藏馆的大概念下私人藏馆式礼智住区价值系统搭建以投其所好的品质运作营造巅峰形象私人藏馆——与北博/辽博合作价值体系搭建【A】私人藏馆[目的]对客户投其所好，对项目提升价值[方式]与辽宁博物馆或者北京博物馆合作，复制其馆藏文物，结合园林、会所以及楼宇公共部分进行复合设计，形成私人藏馆的概念，并与知名文物拍卖机构合作，形成东北的文物圈内交流集散地跨界社区价值体系搭建【B】跨界公建[目的]抓住本案极端客户“独乐乐”心理，契合兴趣，打造私人藏馆式奢居社区。以“奢侈跨界”的方式，让奢侈成为一种精神，流淌在社区里[形式]社区与楼宇的公共部分，可与奢侈品进行跨界合作，例如会所可与范思哲等合作，打造成主题酒店化的会所、楼宇公共部分可与BV等皮具品牌合作，打