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第一讲概述一、营销决策与策划的重要性1、市场营销是一门经营哲学毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。－菲利普.科特勒《营销管理（亚洲版）》序言市场营销学的本质含义以顾客需要的满足为核心——本质观以企业的长远发展为目标——动态观以营销策略的组合为手段——系统观2、市场环境变化需要科学决策●市场供求关系发生根本变化，短缺经济现象基本结束；●现代企业制度建立，企业职能发生重大变化；●对外开放步伐加快，国内市场国际化现象已经形成。3、现代企业家必须善于策划市场营销需要明显的个性特征“将才”与“帅才”的区别企业家的地位、责任与价值二、市场营销中的决策与策划市场机会的分析与利用●产品决策与市场开发策划●渠道决策与市场布局策划●促销决策与市场拓展策划●竞争决策与市场竞争策划●营销控制与策划效果评价三、企业营销部的主要职能：市场调研企业诊断营销策划决策咨询企业营销部（市场部）的地位财务部门-资源导向研发部门-技术导向-企业经营决策营销部门-市场导向四、营销策划的概念与步骤●营销策划是围绕企业的特定目标而进行的全局性、战略性和艺术性的行动规划。●营销策划必须具备：目标明确；前瞻性强；阶段性强；艺术性强等特点。☆案例：“野马车”的上市策划预宣传-上市宣传-持续宣传-贴近宣传-展示宣传-建立渠道营销策划基本步骤：调研分析→确定目标→创意设计→制定方案→实施控制→效果评价五、营销计划书编写●计划纲要●环境分析●机会与问题（O/T分析与S/W分析）●目标描述●战略说明●行动方案●效益分析●控制应变措施六、结论：科学与智慧的组合市场营销是一门科学：有抽象的理论与基本的规律；市场营销是一门艺术：需要新颖的创意和动人的魅力；无在实践中的再创造，市场营销就无生命力第二讲市场机会的寻求与把握企业的业务开发和业务转移（曲线）业务调整的前提：市场机会的发现和储存。一、市场机会的形成1、市场机会的含义市场机会是由消费者尚未满足的需求而形成的对企业的经营发展相对有利的动机和条件。2、评价市场机会的标准●同企业发展目标是否一致（目标）●企业是否具备开发利用的能力（资源）●能否为企业带来最佳效益（效益）3、市场机会形成的基础需求与供求在数量上的不平衡需求与供应在结构上的不平衡需求与供求在发展上的不平衡4、市场机会形成的促进因素自然因素；环境因素；诱导因素二、市场机会的类型显在机会：已经出现的尚未满足的消费需求潜在机会：可能出现的尚未满足的消费需求前兆机会：有预期迹象的潜在市场机会突发机会：由突发因素而促成的市场机会诱发机会：必须通过诱导而形成的市场机会。三、寻求和把握市场机会的方法1、填补法差量填补—→功能填补—→结构填补2、追随法梯度追随—→时尚追随—→关联追随3、诱导法改变环境—→开发产品—→转变观念四、企业市场机会的利用市场机会的评估：吸引力（大小）成功概率（高低）矩阵面对不同机会的业务类型理想的业务——机会多，威胁少风险的业务——机会多，威胁多成熟的业务——机会少，威胁少麻烦的业务——机会多，威胁多五、掌握市场机会的必要条件●对自身资源和优势的正确估价●对市场情报资料的广泛了解●强烈的进取心和高度敏感性第三讲市场营销调研一、营销调研的性质与意义性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。提高对营销因素的可控能力提高对市场机会的分辨能力提高对市场趋势的预见能力提高对市场风险的防范能力目的：1、为了开发新的业务2、为了开发新的市场3、为了解决存在的问题4、为了积累必要的资料二、营销信息系统信息源营销分析系统营销决策实施市场调研——┐营销模型│↑↓内部资料源─├─→数据库─→决策支持系统─→营销经理决策─→输出（销售利润顾客反应）│↑↓↑│外部资料源─┘∣信息处理专家│└────────────反馈───────────内部会计系统（内部资料源）营销情报系统（外部资料源）营销调研系统（原始资料）营销分析系统（统计与模型）三、市场调研的过程提出任务→确定问题（调查目标）→确定标的（调查对象）→选择方法（调查技术）→实施调查→资料汇总分析→整理报告→追踪调查四、营销调研报告的撰写●调研设计—→●报告提要—→●概况描述—→●问题分析（或预测）—→●对策建议（或营销策划）—→●附录五、几种典型的市场调研消费者调查（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）市场竞争调查（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）流通渠道调查（主要流通环节、中间商类型、中间商品质、交易条件等）市场趋势调查（相关因素排列、发展轨迹分析、未来环境变化等）商圈调查（人口及结构、客流及结构、消费及购物习惯、区域功能性质、商圈竞争状况）企业形象调查（知名度、美誉度、偏好度、形象因素评价）六、市场调研方法定性调查（Qualitativeresearch）小组座谈、深度访问、实验法；定量调查（Quantitativeresearch）函电调查、入户访问、拦截访问、观测法。调查问卷设计封闭式问卷-是非法（是与否）-多项选择（三个以上答案供选择）-李克量表（在坚决同意和坚决不同意间选择）-语义级差（在最好和最差之间选择）-重要量表（在最重要和最不重要之间选择）开放式问卷-自由格式（无任何引导、暗示或限制）-填充式（在部完整的语句中填入有关内容）-联想式（对于给定的词汇、情节等进行联想）-图示式（给予一幅图画，增添内容或进行联想）不应采用的问题：您每月的收入是多少？（涉及隐私）您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！）您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什么？）您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？）上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住）您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？）您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有明显的倾向性）营销分析方法统计分析方法（因子分析，聚类分析，多向测量）模拟分析方法（极值模型，线型规划，决策树，网络技术等）经验分析方法第四讲市场开发的决策与策划一、市场开发的主要任务为企业寻找新的市场领域、投资方向和设计进入方案。1、选择市场目标；①目标市场定性分析有否差异能否进入是否有利②目标市场定量分析市场规模开发价值发展前提③目标市场的界定与产品开发周期2、开发适销产品；①产品的整体观念和组合观念②标准化产品、细分化产品和系列化产品③产品特色的涵义与策划广义“产品包装”3、设计进入方案。选择进入方式的目的：提高知名度；缩短导入期；减少竞争压力；建立销售网络。二、选择市场目标选择市场目标的基本原则：是否具有开发意义？是否具备开发资源？能否获得开发效益？市场开发的主要方法●直接开发：以直接投资和自我管理的方式进行开发；●合作开发：以自我开发为主，寻找合作伙伴共同开发；●概念开发：提出开发概念，吸引投资者与开发者进行开发。三、开发适当产品产品概念的理论深化●有形与无形——产品外延的深化●产品整体概念——产品内涵的深化市场开发策略市场开发的切入点递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。产品整体概念（核心产品-形态产品-附加产品-文化产品）产品需求层次（核心利益-基本产品-期望产品-扩展产品-潜在产品）产品开发的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。定制化营销大众化营销——市场细分——定制化营销（1：1）柔性生产+组合技术四、设计进入方案进入期望目的：提高知名度、缩短导入期、减少竞争压力主要进入方式：按形象目标（高位型、低位型）按宣传形式（造势型、渐进型）按传统关系（创牌型、传牌型、借牌型）按进入环节（推动型、拉动型）五、市场占位策略积极的占位意识占位策略（抢位、错位、让位）第五讲市场布局的决策与策划一、市场布局的重要性1、最大限度地满足消费需求；2、最为有效地分销企业产品；3、最为经济地控制营销成本。市场布局即为决定产品在市场上的分布面以及选择产品进入市场的主要渠道。主要任务：确定布局方针；制定渠道策略；选择经营理念；实行分销控制。二、市场布局的主要方针：基本方针：广泛布局重点布局分片布局主要策略：区域集中梯度推进跳跃式布局决策的主要依据：产品性质区域性质；人口与购买力；购物便利性；交通条件；竞争状况；环境障碍；发展趋势。三、营销渠道的策划渠道是什么？渠道是一种通路；所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。—E.J.麦卡锡在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。—菲利浦.科特勒渠道是一种关系；分销渠道代表着一种重要的公司义务的承诺，同时也代表着构成这种基本组织的一系列政策和实践活动的承诺。这些政策和实践编织成了一个巨大的长期关系网。—E.R.柯力《产业营销》渠道是一种资源。一个分销系统…是一种关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源。—E.R.柯力《产业营销》渠道结构的决策●纵向结构的决策：长渠道与短渠道—渠道的层级多少；●平面结构的决策：宽渠道与窄渠道—渠道的成员多少。影响渠道结构选择的主要因素零级渠道少低高高高独家分销使用顾客购买频率商品价位技术含量服务要求选择分销多级渠道多高低低低密集分销渠道扁平化趋势以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市场反应能力。☆案例：戴尔公司的直销模式1993年：销售29亿，存货2.2亿；1997年：销售123亿，存货2.3亿；1999年：只有7天库存；2000年：销售300亿；每2小时进一次料。订货处理→资料储存→配件准备→整机装配→产品测试→产品包装→集结待运→委托发送渠道扁平化的原因市场竞争日益激烈；价格下降导致利润空间缩小；产品技术含量越来越高；商业企业的经营能力减弱。垂直营销系统的含义生产企业经销商分销商零售商消费者企业控制渠道成员的主要力量（Power）●企业的规模与实力；●企业产品或服务的不可替代性；●企业的品牌声誉；●企业的报酬优势；●间接成本优势；●政策因素。●企业对渠道成员的依赖性(dependence)网络依赖性销售依赖性区位依赖性政策依赖性重视分销终端的控制与维护●促进产品销售，保证渠道通畅；●有利于大规模促销活动的开展；●有助于建立经销商对市场的信心；●能及时反馈市场的信息；●终端网络能成为企业重要资源。如何有效控制分销终端●自行投资建设连锁终端网络；●规范产品在终端的陈列和销售方式；●派专人分片维护产品销售终端；●对终端零售企业进行各种激励；●组织大规模的终端推广活动。渠道的冲突与管理渠道冲突的类型：●横向冲突（水平冲突）：销售企业同类产品的同一层次中间商之间的竞争与冲突。[市场窜货的主要原因：市场布局规划不当；环节利润空间过大；销售激励政策欠妥；市场价格管理混乱；内部管理制度不严。●纵向冲突（垂直冲突）：销售同类产品的不同层级中间商面对同一顾客的冲突（越级销售）；●多渠道冲突（交叉冲突）：不同渠道业态之间的竞争与冲突。产生渠道冲突的原因●利益目标的不一致；●销售权限不明确；●企业对渠道依赖性太强；●渠道成员相互缺乏沟通。克服渠道冲突的主要方法●做好市场布局的总体规划；●严格企业内部分销系统管理；●将限定销售区域的条款列入合同；●对避免冲突的渠道成员实施激励；●加强同渠道成员的相互沟通；●建立垂直一体化的分销系统。企业在什么情况下适宜委托代理商●对新开发的市场很不熟悉；●重建分销系统的成本很高；●非企业主流产品的销售；●企业生产经营规模较小。选择渠道成员的评价因素●经商经验（资历）；●专业化程度；●所控制的市场网络；●分销业绩和盈利能力；●财务偿付能力；●合作态度及商业声誉。“借船出海”的策略●适应于进入新的市场，尚未有品牌声誉和分销网络的企业及产品；●借