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绿城·红河谷营销与广告策划书班级：工管0802姓名：桑光明学号：200848150208第一部分整合营销策略………………………………………………3一、营销目标……………………………………………………………3二、营销策略……………………………………………………………3三、广告策略……………………………………………………………5四、价格策略……………………………………………………………10五、销售策略……………………………………………………………10六、媒体策略……………………………………………………………10第二部分广告推广执行计划…………………………………………25一、广告推广思路………………………………………………………25二、整体营销计划………………………………………………………27第三部分执行细化方案及费用预算…………………………………32一、总体营销费用控制…………………………………………………32二、各推广阶段执行计划及预算………………………………………32第一部分整合营销策略关键语：以绿城多年积累的开发理念、产品特质为基础的文化营销为主线，品牌式营销、概念式营销、体验式营销、网络式营销、服务式营销、口碑式营销等作为辅助营销手段。一、营销目标借助绿城集团的知名度和美誉度，在河南乃至中西部地区迅速广泛传播，结合红河谷公寓项目，让人们真切感受到绿城品牌和项目品质，提高品牌在公众的信心值和影响力，增强品牌信任度，从而成功实现绿城品牌顺利着陆、建立绿城品牌、绿城·红河谷公寓项目品牌及利润最大化的三赢目标。二、营销策略(一)营销总思路绿城的产品极富人文主义色彩，闪耀着“以人为本”的思想光辉，绿城是一个人文主义理想的实践者，企业坚持人本道德的人文主义精神，产品注重文脉。绿城·红河谷公寓项目将中国传统的文化精髓和所处的城市文化相融合，完美整合郑州当地资源，为城市创造出美丽的风景线，为消费者营造出安定美好的理想人文家园，让产品成为历史文明的积淀。因此红河谷公寓的整个营销体系即是人文主义的文化营销，即：人文绿城、人文家园、人性关怀、重现文脉等。将“什么是好房子”、“好房子具有什么样的内涵和文化”及“绿城产品的人文特征”等方面在郑州市场分阶段地进行推进，推广风格仍以绿城一贯的“追求精致”为主要表现手法。并不断的、层层递进的冲击消费者的心灵，使其产生深层震撼。在产品推广前期，首先做到绿城文化的渗透和品牌着陆，使消费者认同绿城的开发理念和社会责任感。（二）营销手段的具体运用红河谷公寓在确立“人文主义的文化营销”的总思路前提下，在项目各个时期、不同阶段，分别运用丰富多样的营销手法来丰富“文化营销”的内涵：1、品牌式营销——品牌借力郑州房产市场已进入品牌营销阶段，出现了本土与外来知名地产品牌百花齐放的局面，绿城集团借助中国十大城市运营商品牌、十年绿城规模效应、在中国10多个城市的开发战略以及在产品研发、物业管理等诸多优势，在以往的开发业绩中借势，迅速融入本土，建立在郑州当地的影响力，加入到河南地产品牌阵营中。结合上海绿城以及合肥绿城•桂花园的成功品牌导入经验，围绕“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――红河谷公寓品牌建立”这一明晰的主线展开策略运用。2、概念式营销——概念引导对绿城优秀的主流住宅产品“公寓”进行概念的全新演绎，绿城主张“安定、美好”的生活方式的引导，以及绿城创新居住概念、产品十项品质特征等，通过一系列的概念诉求，赋予绿城·红河谷公寓更多的内涵。3、体验式营销——互动体验以“产品说话”，始终是绿城的基本营销姿态。绿城·红河谷公寓产品一向满足人性的多层次需求，即强调对居住者内心归属感、自由感、身份感以及个人价值实现等。可以通过组织传媒、消费者参观绿城在杭州的系列产品、感受该项目在当地的影响力。同时在红河谷公寓项目的营销过程中，先行实施部分景观和会所等等，让客户感到绿城的品牌实力，从而产生充分的信任。还可以深入跨省地产交流推广策略：如绿城住宅产品图片展、举办河南绿城商家联盟、两地房地产高峰论坛等。4、网络式营销——网络覆盖建立中州红河谷网站，并与全国项目进行链接，更好的实现楼盘宣传和建立客户关系管理系统；发挥网络的便捷性、传播速度快等优势，更大范围传播红河谷公寓项目。5、服务式营销——人性服务伴随房地产市场的逐渐成熟，消费者逐渐趋于理性。尊重客户，理解客户，提倡全员营销模式，鼓励员工积极参与；通过各种途径源源不断地向消费者传播楼盘信息，由全国知名品牌绿城物业提供严谨周到的物业服务、售后服务等，从细节彰显人性关怀、服务品质，印证绿城所开发的城·百合公寓项目正人们理想充满人文关怀和人文主义文化内涵的“人文家园”。6、口碑式营销——口碑相传红河谷公寓在阶段销售环节中，相当一部分会依托绿城集团十年来积累的客户资源，首先达到集团内客户的口碑传播；在郑州红河谷公寓开发过程中，通过产品实现人居品质的最优化、生存质量的最优化，从而得到本土客户的充分认可和尊重，对当地客户资源的充分利用，加强本地客户的忠诚度，形成良好的口碑传播，对销售形成惯性的促进。CRM客户管理系统的重要意义在于，最大程度地降低营销成本，获得客户资源整合最大化和显著销售效果的最佳途径。三、广告策略（一）广告推广主线以“绿城品牌导入――产品形象――产品品牌――产品品牌维护――绿城品牌延续”为整体广告的主线索。导入期：绿城品牌导入，深化绿城集团品牌形象,以产品理念及获奖荣誉为基础,强势介入市场。公开、强销期：从绿城品牌过渡到产品形象和实质，红河谷公寓在推动销售同时加强项目形象的提升。持续、清盘期：利用工程的各个节点，充分以产品说话；伴随实景出现，持续不断的各种营销活动大量贯穿，广告进入到时效推广阶段，品牌的巩固和维护阶段。（二）广告诉求策略以文化营销为核心，实施“以人为本、重现文脉、循序渐进”的广告诉求策略。并在广告诉求上讲究全方位和深层次。“以人为本”：绿城把“以人为本”作为核心思想，把自己定位于一个人文企业，产品所有利益点都是为了人的生存和发展。绿城企业“真诚、善意、精致、完美”和“创造城市的美丽”的理念，使绿城企业更具有人文内涵，并只因着我们努力创造文明、和谐、温馨、优雅的居住文化和风景。将绿城人文理念的精髓在品牌导入前期很好的渗透，以便后期顺利的推广产品理念。“重现文脉”：贯彻绿城独特的人文主义精神，充分尊重当地文化，深挖项目周边文化资源，为家园赋予浓厚的文化色彩。绿城·红河谷公寓作为的江南文化和中原文化融合的载体，将通过写意浪漫的广告表现手法，传达项目具有郑州现代城市居住的文明，展现项目“温馨秀丽的人文家园”形象。“循序渐进”：站在人文绿城的高度，尤其在项目推广的前期，广告诉求将绿城产品的经典理念，即“艺术建筑、善存自然、人文理想、人文家园、人性关怀”等逐渐对市场、以及消费人群进行渗透，进而是产品循序渐进式的诉求。持续不断的优秀产品的理念引导，引发目标客户群心灵深处的共鸣，传播项目核心信息，确立绿城·红河谷公寓是高品质楼盘的象征，树立崇高的品牌地位，引领第一品牌阵营。根据营销的不同阶段，分阶段确立诉求主题：蓄势期内，让市场对绿城·百合公寓产生期待，引起关注。从绿城品牌、项目总体概况到品质细节的详细阐释，这种有别于其它项目张扬、前卫、激进的方式，整体符合绿城的品牌气质。广告诉求手法走实化路线，利于项目对细节的剖析。绿城·红河谷公寓将优势娓娓道来，使说服不流于表面，项目特征表达透彻，影响郑州房地产市场。根据项目各阶段进展情况，采用软性文章和硬性广告并进的方式，融入公关营销活动的诉求，拉进与消费者的距离，达近心与心的交流。媒体运用：全方位、立体化；在不同阶段结合项目进度，有所侧重。1、诉求对象：侧重于居住改善型人群以及迁移型人群○CBD核心区渴望就近生活的从业人员CBD核心区的建成，将云集众多大型企业分公司、办事处以及郑州本地的各种发展型企业，从而带来中产、白领、小资、自由工作者等人群为主的工作性人流。一些工作繁忙、时间紧张、购买力强的工作性人流将选择就近生活，其它大型城市如北京国贸、上海陆家嘴等CBD核心区域周边都相继形成了特色居住区域。在郑州，经三路、农业路、未来大厦等核心办公区域都形成有各自的区域，以满足工作需要、节约时间为目的的CBD核心区及周边区域从业人员的购房需求将带动周边住宅市场。○老城区渴望改善居住环境和提升生活质量的人群老城区先富起来的高收入阶层改善居住环境、提升生活质量的要求逐渐强烈，郑东新区卓越的规划设计吸引其置业目光。○郑州卫星城市向往郑州新区置业的人群郑州作为未来中原城市群的核心和龙头，城市魅力与日俱增，城市影响力和辐射范围日益扩大。在不断加快的城市化进程中，周边卫星城市的高收入阶层将逐渐涌入，规划科学、环境优美的郑东新区将成为其置业首选。○投资型人群郑州市房价同周边省份一线城市相比处于中等水平，中产阶层房产投资理念逐步成熟，特别是随着商铺投资和写字楼投资逐渐走热，住宅投资亦日趋火爆，特别是郑东新区良好的规划设计以及郑州市政府的政策引导，强烈的增值预期吸引着越来越多的投资客。2、诉求重点○郑东新区广告诉求：一般购房人都对自身生活的区域有归属感。郑州市好多商品房客户都依靠同区域消化，而许多外地客户在郑州生活时间长了，对区域性也会产生很强的依赖和眷恋。而高新区虽是政府重点开发建设，却是全新的城区，政府建设力度较慢，让对郑东新区有着置业向往的人有所观望。要吸引外区域的客户来此置业，必须有很好的诉求点，如优良的居住价值和投资价值，同时还要有实力的消费者认可新区居住区是少数人（郑州富人阶层）的居住区，增强购房人的身份感。高新区是政府规划的工业城区，无论是城市规划、市政配套还是城市功能等综合方面都是老城区无法相比的，高新区代表了居住理想中的舒适、便捷、高尚等生活方式的象征。因此，郑东新区成为部分渴望改善居住环境的人们的理想置业版图。○人文主义住宅诉求——适合中国乃至中原居住模式的理想居住方式：就周边竞争项目来看，建业联盟新城以“住宅中的劳斯莱斯”和国际大师倡导的“共生主义住宅”给项目确定出一个最高端产品的形象；顺驰以“水主题”生活和居住榜样的企业目标作为宣传点；老街·绿地郑东新苑以“上海老街的主题文化概念”和“海派建筑风格”为宣传重点。结合竞争对手和绿城独特的开发理念，“安定、美好、和谐、舒适”的房地产业的完美主义者，做符合中国传统人文居住精神的房子是项目的推广点。○投资环境诉求：目前郑州整体房价涨幅趋势明显，人们产生了“买涨不买跌”的心里。高新区建设正在前行，土地升值给房价预留了很大升值空间，并且高新区的房价由半年前的均价4200元/平方米涨至5100元/平方米。○绿城理念与营造的生活方式诉求：绿城一直以别墅的精神造房，“真诚、善意、精致、完美”的理念得到了客户的信赖，营造居住安定、美好的境界赢得了消费者的认可。○绿城房产品十大特征诉求。绿城产品优势的集合体，也是体现绿城“以人为本”精神的主要支撑点。○绿城品牌的全国发展战略：公司十年的发展，已经在20多个城市相继开发项目，绿城全国品牌战略是见证公司实力、给消费者购买信心的保证。（三）广告表现策略绿城一贯靠产品说活，通过各种宣传途径传达产品的真实信息，所以广告表现务实、简朴、低调、清新，突出产品特征。一是引人注意，即吸引公众的目光停留于广告之上，达到较强的亲和力。二是使人理解，即使人明白商品的各要素，诸如品质、功能、价格等等。达到较好的认知度。三是使人留下完美的印象，达到较好的记忆度。四是产生购买的欲望，并自觉成为该楼盘的传播者，为该楼盘建立良好的口碑，达到较好的美誉度。（1）报刊：图文并茂的形式展示，主画面为园区效果图（或实景图），配合推广主题和详细文字说明，整体大气、整洁、高雅，可视性强、具有持续性。（2）楼书：要求设计制作精美，具有良好的视觉效果。内容上要做到全面、直观（项目概况、园区配套、物业管理、示图介绍、精装修主材品牌等），使得消费者尽可能通过看楼书就可基本了解楼盘的详细情况。（3）户外媒体、路牌：以形象展示为主，突出园区效果风貌，以单纯强烈的设计感，良好的视觉感受引发受