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高力·常州国际汽车博览城春节前营销策略（2008.11.18）常州楼市宏观形势分析竞争项目分析客户消费心里分析下阶段营销推广策略一、常州楼市宏观形势分析：1、常州现有投资型物业数量多，但近期销售情况大都不尽人意。据常州房产网内部人士透漏：今年8月以来，常州各楼盘开盘现场到场人数大多在100—150人之间，部分楼盘开盘到场人数甚至不足100人，开盘现场超过200人的楼盘寥寥无几。2、客户投资信心严重不足，投资行为异常谨慎，市场观望情绪非常浓厚。从市场调研看，莱蒙电脑城开盘(11月8日开盘)、新天地不夜城二期认购（9月20日开盘）、美吉特家居广场认筹（11月9日认筹）均未达到理想效果，莱蒙电脑城开盘到场人数约100人，新天地不夜城二期开盘至今仅销售20套，可以看出投资客户对投资行为非常理性，异常谨慎，市场观望情绪相当浓厚。3、受市场行情影响，今年8月以来，部分开发商纷纷推出降价促销活动，以吸引目标客户眼球，但降价促销效果都不理想，大都草草收兵、持续时间很短。以新城“置业保障计划”为代表（仅持续一月左右），莱蒙城买房送丰田（买别墅送宝马）、御城欧洲10国游（每平米送3克黄金），美吉特家居广场甚至推出2100元/㎡的促销价格，以吸引客户眼球，从了解的情况看，这些促销活动效果都非常有限。4、低价位、小户型的住宅有一定刚性需求，但主要以自住为主，投资者甚少。5、除了开盘、认筹、重大活动外，各楼盘的报纸广告推广力度减弱趋势明显，可以判断，在市场形势不好、投资客户难以启动的情况下，广告推广的作用并不理想。市场结论1、中国经济和房地产市场未来走势不明，对常州置业者置业信心有巨大的影响；2、常州现有投资性物业数量多，可选择的投资物业无论是数量还是类型都非常丰富，严重供大于求；3、常州楼市观望情绪非常浓厚，投资客户对投资行为异常谨慎，预计常州楼市在春节前难以回暖。竞争项目分析常州楼市宏观形式分析客户消费心里分析下阶段营销推广策略（一）新天地不夜城项目简述：武进新天地不夜城项目位于常州武进区常武路与人民路、沿江高速公路的围合之地。项目总占地面积约7.27万平方米，总建筑面积约30万平方米，其中商业建筑面积约14万平方米。项目为街区式开放式形态，定位为常州餐饮娱乐休闲集中式主题商业。项目商业部分销售30%销售，70%招商，拥有机动车停车位1000多个。招商对象：引进高档酒吧、餐饮、百货、娱乐业品牌商家，近期引进了易买得超市、广东蕉叶（餐饮）、宏梦卡通（娱乐）等著名品牌。主力户型：得房率仅63%，50——300㎡皆有，主力户型40-80㎡，进深4.5m，开间8m，层高1F5.8m，2F3F:5m，4F:4.6m，销售价格：5000——50000元/㎡,目前均价12000元/㎡。推广媒介：报纸、电视、户外、电梯等。优惠措施：按揭无优惠，一次性付款99折。返租模式：每年8%，一次性返3年，3年共返24%。销售状况：一期5月2日开盘，目前销售60%——70%左右，二期9月20日开盘至今仅售出20套。（★★★此信息可信度非常高，为新天地不夜城内部关系人士提供）销售现场氛围：调研期间无任何来访、来电客户。项目点评：（1）项目二期销售非常不理想，分析原因，主要有以下几方面：A市场大环境发生了根本变化,观望浓厚;B项目价格较高，总价在100万以上的商铺所占比例较高；C常州目前投资性商业较多，周边有新城、茂业百货，市中心有万博北岸城、莱蒙电脑城等；D项目得房率太低，只有63%；E开发商实力一般，工程进度缓慢。（2）项目一期和二期销售的巨大对比反应出目前常州楼市行情的巨大变化。（二）莱蒙电脑城项目简述：莱蒙都会国际商业街区是常州市重点商业改造工程，项目占地面积达10.2万平米，总建筑面积达58万平米，位于常州市中心传统商业旺区，东起南大街、西至早科坊、南到西瀛里，北靠延陵西路，雄踞常州市经济、地理、交通的黄金坐标点。项目集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、居住等多功能为一身的满足社会功能的城市中心国际商业街区。莱蒙国际电脑城商业面积约2.4万平米，处于莱蒙都会B区，属于莱蒙都会国际商业街区的二期项目。主力户型：主力户型面积为25—40㎡，最小面积11㎡。销售价格：1层：3万元/㎡、2层：1.6万元/㎡、3层：7000元/㎡，总价10万元起。租金回报：每年8%，一次性返3年24%。开盘日期：一期2008年11月8日开盘（一期开盘共推出300套商铺）得房率：55%项目点评：（1）据参与开盘活动的人士透露，项目11月8日开盘到场客户只有100人左右，可以判断项目销售状况的很不理想。（2）开盘当日下午（11月8日下午）销售中心大门紧锁，置业顾问休息，只有一名值班的保安和一个置业顾问，可以进一步确认项目销售情况很不理想，否则不会错过开盘当日下午绝佳的销售机会。（3）莱蒙电脑城开盘当日的不理想进一步印证了近期常州楼市的不景气，广大投资客户对市中心绝佳地段商业项目的观望与谨慎态度。（三）新城上街项目简介：新城上街位于武进花园街，提倡“LifestyleShoppingCenter”生活方式购物中心的商业理念，以餐饮为商业主要特色，包括主体餐饮、休闲娱乐、生活服务三大各具特色的功能分区。南北长约660余米，东西宽约40余米，项目分南北两个商业街区。建筑面积：约5万㎡。主力面积：30—100㎡。得房率：75%业态分布：在业态垂直分布方面，一层商业注重服饰、金银珠宝等商品的经营，二层是各类服饰专卖，三层及以上设置大型餐饮公司以及娱乐休闲场所价格：1层均价1.1万/㎡，2层均价8000元/㎡，3层均价7500元/㎡。优惠政策：A所有客户98折优惠；B购铺即送5万元新城上街购物卡；C3层餐饮送800元/㎡装修。招商情况：目前已经有25家服装、鞋业、餐饮品牌商家入驻。项目点评：1、此项目为近期常州罕有销售较好的商业项目，分析原因：A新城品牌；B项目位置较好，街铺形式更易为客户接受，因为有南大街成功商业模式范例；C新城在常州有很好的户外资源，利于项目推广；D价格优势明显，一层街铺均价仅1.1万/平米,客户易于接受。2、通过内部关系人士透露，项目近期来访也不容乐观，11月7日来访客户仅为2批。（★★此信息可信度高，为新城上街内部关系人士提供）销售情况：项目10月26日开盘，目前1层销售超过60%，2层销售约20%，三层及以上销售为0。（★★此信息可信度较高，为新城上街内部关系人士提供）（四）美吉特家居广场项目简介：美吉特家居建材广场是由美吉特置业有限公司所打造的全新怀德路版块商住两用楼，项目分商业和配套区。主要区域位于常州市钟楼区怀德南路268号，容积率为1.50，绿化率为20%，占地面积为73000平米，建筑面积为109000平米，总户数为432户，交通状况良好。开发商：美吉特置业有限公司（开发商在常州开发了50万㎡的常州东南陶瓷商城、在南京、四川、浙江等也开发了一些建材专业市场）总建筑面积：109000平米建筑形式：封闭连廊式建材专业市场，1-3层户型面积：55㎡为主力面积得房率：78%优惠政策：所有客户88折优惠。销售价格：1层：7450元/㎡，2层4050元/㎡，3层2100元/㎡（此价格为去除优惠和返租后的最终实收价格，享受3层2100元/㎡特价必须要购买1层商铺，单独购买3层商铺的实收价格为2600元/㎡），一、二、三层商铺皆可单独出售。推售时间：11月9日为项目认筹日期。项目点评：1、项目以“低价2100元/㎡、明星篮球赛”等方式吸引客户眼球，并在延陵路繁华地段设立分营销中心;2、从销售现场氛围看，销售现场氛围非常一般，调研期间有2组客户（因为第2天为项目认筹日）;3、价格低廉、总价较低是本项目最大的特点，市场反应情况有待观察，11月9日认筹现场人数为100人左右。返租策略：2+5模式（2年共返租20%,5年委托经营，租金按实际收取支付）（五）江苏中天凤凰电器城——同业态竞争项目（1）项目简介：江苏中天凤凰电器城是由香港领星投资有限公司、江苏中天凤凰集团有限公司、浙江中裕花边有限公司、江苏佳得利投资发展有限公司和江苏万木石油化工有限公司联袂投资开发。项目占地约500亩，规划建筑面积70万平方米，其中专业市场50万平方米，博览会展、商务办公、仓储物流及生活配套20万平方米，总投资近18亿人民币。（2）交通：江苏中天凤凰电器城地处常州市政府规划打造的成熟城西现代服务业板块，位于怀德路（常金路）与邹傅路交叉口，南接新312国道，东靠龙江路城市高架，旁依京杭大运河，长江港口、常州机场仅25分钟即可到达，交通便捷，区位优势十分明显。（3）业态规划：江苏中天凤凰电器城分三期开发，首期启动用地200亩，市场规划建设“一个平台、两个中心、六个专营区”，即：现代化信息交流与网上贸易平台；商务中心和物流中心；电器电子专营区、五金机电专营区、汽配摩配专营区、工程机械及配件专营区、农用机械及配件专营区和电线电缆专营区。同时特别配套各类银行、酒店、超市等生活设施和工商、税务等政府职能服务部门，为进场企业提供最便捷和最满意的各类服务及良好的经营环境。江苏中天凤凰电器城高力·常州国际汽车博览城业态业态杂乱，从案名看，电器是主导，不具备优势汽配业态唯一、优势明显开发商在常州本地有一定实力在外地和汽配行业有较大影响力规模整体规模较大汽配市场规模较大自营户关系老市场的主人，和自营户关系融洽，更易于沟通和自营户沟通优势不明显优惠政策对自营户许诺的优惠政策更多，优惠政策优势明显优惠政策优势不明显交通离市区较近、属于新的物流版块（新凌家塘农副产品市场、邹区灯具城、新阳光国际食品城、亚邦药业物流中心、美吉特家居建材广场等）离市区较远，交通优势不明显产业聚集不具备汽配产业聚集一条龙服务、产业聚集度高营销推广优先启动汽配市场，直接针对高力竞争先于中天推广对策：对自营户采取点对点沟通交流，对大户可以予以一定特殊优惠，但要做好保密工作，对于一般自营户，一定要统一优惠口径，以防自营户闹事或者为获取更多优惠而观望。（2）项目优劣势对比分析：主要竞争商业楼盘分析结论1、常州现有市场投资型物业过多，除以上罗列之外，还有万博北岸城、武进建材装饰城（湖塘纺织城）、万都金属城、新阳光西林国际食品城、泰富茂业城及众多住宅区附带的商铺及公寓、写字楼等，抢走了部分投资客户。2、从这些竞争楼盘近期市场反应情况来看，除新城上街一层街铺销售较为理想外，其它楼盘销售情况都很不理想。3、从竞争楼盘的分布区域来看，武进区主要有：新天地不夜城、新城上街、泰富茂业城、武进建材装饰城（湖塘纺织城），市中心区主要有：万博北岸城、莱蒙电脑城，钟楼区有：新阳光西林国际食品城、美吉特家居建材广场等，由于项目的主要客源在武进区，因此武进区的竞争楼盘对于项目影响大。4、从商业型态分析来看，商业型态分布非常丰富，步行街街铺、各类专业市场商铺、城市综合体商铺、购物中心商铺、社区商铺、公寓、写字楼等一应俱全，投资者可供选择的物业非常多，但投资者往往会以既有商业型态的兴旺程度和租金增值收益对投资取向予以判断，因此，步行街街铺最具竞争力，专业市场商铺竞争力较弱。5、江苏中天凤凰电器城便捷的交通、离市区较近的位置、优越的招商政策等对部分汽配自营户有较强的吸引力。6、通过分析，高力常州国际汽车博览城与常州市其它商业项目优劣势对比分析表现在：高力·常州国际汽车博览城其它商业项目得房率98%，优势明显新天地不夜城得房率63%、新城上街为75%、美吉特家居建材广场78%、莱蒙电脑城55%产业汽车产业——十大朝阳产业之首、新型产业传统产业居多（食品、服装、餐饮、建材等），但主要取决于客户认可度品牌中国汽配市场第一连锁品牌品牌优势不明显（但美吉特家居建材广场开发商以开发建材市场为主）开发商专业，主要开发汽配市场、中国企业500强开发物业类型比较杂乱（即开发住宅又开发商业，或者开发商业业态不专一）市场的必须性升级换代市场、具有唯一性和必须性补充性比较明显，不具备唯一性和必须性产业聚集度产业聚集度高、一条龙服务大都不具备产业聚集度（1）优势方面：（2）劣势方面：高力·常州国际汽车博览城其它商业项目价格