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依能静产品上市策划案2002年6月项目背景项目方为黑龙江省海林市敏尧生物制品有限责任公司，2001年8月接受吉林省育华生物技术开发有限责任公司的技术转让项目：育华牌“益壮胶囊”，计划生产销售该产品。项目方以前从未生产、销售过同类产品，希望通过我们的协助将该产品正规化，并通过哈慈的销售渠道推广开来。重点地区消费行为及消费心态研究及分析；重点地区竞品情况研究；重点地区市场状况分析及研究；产品上市策略及系列计划；配合产品上市相关广告作品。项目目的第一部分：市场研究一、产品研究1．产品的构成：1)产品名称：依能静2)产品剂型：胶囊3)产品原料：林蛙油、林蛙卵、人参总皂甙林蛙：林蛙，《本草纲目》中称之为“山哈”，别名蛤蟆，雪哈、哈士蟆。它主要产于我国东北的长白山及小兴安岭一带，是东北地区特有的蛙种。林蛙自古在民间就被誉为东北三宝齐名的一大滋补佳品，其药理作用在《本草纲目》、《中草药手册》、《中国药物学》、《中药大词典》及《中国药典》中均有记载。一、产品研究林蛙油：——本品的主要成分。是雌蛙的输卵管，具有润肺、养阴、补肾、美容健肤、抗衰老、延年益寿的作用。经常食用，能改善内分泌、养肺滋肾、调节病后体虚、增强新陈代谢的功效。林蛙油中含蛋白质56.3%，脂肪3.5%，矿物质4.7%，无氮有机物27.5%。含有人体必需的18种氨基酸和多种微量元素，还含有促进人体增高的甲状腺素，以及提高人体性功能的睾酮、雌二醇、雌酮四种激素。一、产品研究项目水份粗蛋白质粗脂肪粗灰分粗纤维无氮浸出物热能(kj/g)含量11.9255.934.264.68023.2120.9林蛙油一般营养成分表（%）成份Vb1Vb2VAVCVDVET3T4雌二醇含量1.750.990.624.029.05100.54.23128.625.03林蛙油中维生素、激素含量（维生素mg/g、激素ug/g)一、产品研究林蛙卵：——是雌蛙的卵。《本草纲目》记载，它具有明目作用。蛙卵中含有丰富的脂肪酸、磷脂和少量的胡萝卜素、维生素D；维生素E.人参总皂甙：——是人参的有效成分，协同抗自由基，调节内分泌和提高免疫力。具有抗衰老、保护心肌、促进蛋白、核酸合成、抗氧化、抗缺氧作用等作用，长期服用可强身壮体。一、产品研究4)功效成分及含量：每100g中含：人参总皂甙——2.93g超氧化物岐化酶（SOD）10370U5)产品功效：胶囊产品注册功效：延缓衰老、免疫调节产品突出功效：调节人体激素平衡抗疲劳延缓衰老、滋阴养颜增强机体免疫力与抗病毒能力一、产品研究6)产品用量用法：每次3-5粒，每日早晚各一次7)适用人群：产品注册适用人群：中老年人及免疫力低下者8)产品的核心能力——富含天然雌激素根据产品的核心能力，产品真正的适用人群是：由于卵巢功能衰退，雌激素分泌减少而引发的更年期综合症女性。一、产品研究2、更年期综合症研究：1）概念更年期是妇女一生中必经的阶段，它是指妇女从有生育能力过渡到无生育能力的过程，包括绝经前期、绝经期、绝经后期，统称也叫围绝经期。更年期期间，由于妇女卵巢功能的衰退、激素分泌水平下降，可引起身体和心理的一系列变化，如潮热、出汗、烦躁、睡眠不好、关节疼痛及性欲下降等症，严重者还可引发心血管疾病、萎缩性尿道炎、阴道炎、骨质疏松、骨折、肥胖症及老年性痴呆等病。进入更年期后，短期症状得不到及时治疗就会对身体造成长期影响和损坏。更年期发生的时间一般是45岁到50岁之间。近年来，有许多卵巢功能早衰的妇女的更年期可提前至35岁至40岁。一、产品研究2）致病机理女性性腺——卵巢，自35～37.5岁即开始生理性退化，使雌激素的分泌逐渐减少直至消逝，使全身受雌激素控制的皮肤、粘膜、骨素、内脏、肌肉、血管、神经等400多个部位的组织或器官发生退行性变化，而出现60多种不同程度的临床表现：一、产品研究3）病症表现系统分类临床表现心脑血管潮热出汗、心慌气短、胸闷不适、心律不齐、眩晕耳鸣、眼花头痛、高血脂、血压波动神经精神情绪波动、性格改变、烦躁易怒、消沉抑郁、多疑轻生、焦虑恐惧、记忆力减退、注意力不集中、思维和言语分离、失眠泌尿生殖月经紊乱、阴道干涩、性交疼痛、性欲减退、外阴瘙痒、阴道炎、外阴白斑、尿失禁、尿道炎、膀胱炎、应力性尿失禁（憋不住尿）、乳房萎缩骨骼肌肉骨质疏松、肌肉酸胀痛、关节足跟疼、颈背疼、乏力、抽筋、驼背、身高变矮、关节变形、易骨折、指甲变脆皮肤黏膜皮肤干燥、瘙痒、弹性减退、光泽消失、皱纹增多、老年斑、眼睛干涩、口腔溃疡、口干、皮肤感觉异常（麻木、针刺、蚁爬感）、浮肿、脱发消化及其他恶心、咽部异物感、嗳气（打嗝）、胃胀、腹胀、便秘、腹泻、甲亢、甲低一、产品研究4）HRT疗法绝经是妇女生命进程中一个重要阶段，长期的雌激素水平缺乏可以使冠心病、心肌梗塞及骨质疏松症的发生率明显上升，针对这些躯体以及心理方面的改变可实施预防性的健康治疗——雌激素补充疗法（hormonereplacementtherapy,HRT）作为缓解症状和预防疾病的手段，可以治疗更年期综合症，提高绝经后妇女的生活质量。一、产品研究1926年有了第一个雌激素制剂作为商品，1932年提出了雌激素可以预防“更年期综合征”的设想。1941年提出了“用性激素预防骨质疏松症”，1963年RobertWilson设想提出了预防性服用雌激素可制止绝经有关的退化性过程。从此在临床开始了激素补充治疗。预防性激素补充的原则是：使不健康的绝经后妇女回到健康的绝经后生理状况。1990年第六届国际绝经会议提出较标准和理想的激素补充治疗的原则：能有效的缓解更年期症状；预防泌尿生殖道萎缩病变；预防骨量丢失；改善血脂代谢；调整心理，恢复自尊，使妇女能正常的与家庭及社会交往；而且无阴道出血；能减少子宫内膜癌和乳腺癌的危险，并易被妇女所接受。一、产品研究HRT的主要适应症有：绝经期症状严重影响正常生活；心血管运动功能不稳定；泌尿生殖道的萎缩；神经、精神症状；此外还可预防骨质疏松及冠心病。HRT可口服、经皮肤或经阴道给药。其可能引起的重要副作用有：可使肝病的负荷加重；盲目应用有增加乳腺癌或子宫内膜癌的危险。故对于有雌激素有关的肿瘤(乳腺癌、内膜癌、黑色素癌)、严重肝肾疾患、近期有血栓栓塞的患者须禁用，有糖尿病、妇科疾患、或乳腺癌家族史的病人必经在医生的指导下慎用。一、产品研究5）HRT疗法的利弊使用雌激素补充疗法的好处：1.减缓或完全消除潮红、盗汗、失眠、心悸等症状。2.降低黄斑性视网膜退化的发生率，并可以改善眼睛干涩症状。3.预防阴道萎缩、干涩、避免性交疼痛的困扰。4.预防尿道萎缩，尿失禁及预防尿道感染。5.增加股骨密度5.5%、几椎骨密度10.6%，并降低骨折危险性达50%~60%。6.降低60%心脏血管疾病的死亡率。7.降低50%~60%罹患阿滋海默症（俗称老人痴呆）之危险性。8.降低结肠癌之危险性达40%~50%。一、产品研究雌激素补充疗法的禁忌：1.曾经患有乳癌及子宫内膜癌患者。2.不名原因阴道出血者。3.急性肝炎，肝功能不正常者。4.血栓静脉炎或血栓栓塞者。5.罹患不易控制的高血压病患。一、产品研究3、治疗：1）有效成分：依能静胶囊由林蛙油、林蛙卵以及人参总皂甙为原料精制而成。它含有SOD、人参总皂甙、多种维生素及雌激素等。针对更年期女性来说，本品中的雌激素配合SOD、人参总皂甙可以有效缓解因雌激素分泌减少而产生的各种更年期的表现。一、产品研究2）产品机理：依能静胶囊中的天然雌激素，能够补充更年期女性雌激素的不足，延缓卵巢功能的衰退，从而有效缓解更年期的各种症状。一、产品研究3）产品功效：——改善更年期心悸失眠、潮热汗出、烦躁易怒等症状；——推迟绝经期。一、产品研究4）疗程：一盒60粒，三盒为一个疗程。一、产品研究5）产品优势：——成分珍贵，由稀有药材林蛙油、林蛙卵及人参总皂甙制成；——富含天然雌激素，避免合成雌激素副作用。一、产品研究4、产品属性1）关心度2）耐用度3）需求度一、产品研究1、消费需求：在更年期大多数妇女均有轻重不同的更年期综合征的表现，其中10%~15%的妇女症状特别严重，影响正常的生活与工作。英国有资料表明在1000例更年期妇女中，62.5%有潮热感，并持续2年之久。根据国内广州对300例更年期妇女的调查报告，已绝经95人，平均绝经年龄48.2岁。300例中有270例发生更年期综合征，发病率为90%。潮热出汗例占31.33%。二、对象研究2、消费心理：从北京地区400个样本量的女性更年期市场调查中，我们可以明确的发现，目标消费者对于更年期产品最大的期望就是能有效缓解更年期的各种症状。二、对象研究3、消费者特征：•40-50岁•高中以上文化程度•对生活质量要求较高•城市的•具有更年期症状二、对象研究4、典型消费人群：脑力劳动者5、典型消费人群形象描述：二、对象研究市场总量发展趋势市场份额三、市场研究1、竞品状况分析1）行业竞争：林蛙油是我国传统的出口创汇商品，近期国际市场价格为每公斤1500美元左右，合人民币12570元。林蛙的出口地区一般以东南亚国家为主。生产林蛙系列产品的以东北一带厂家居多，他们利用林蛙油生产出“虫草哈士蟆胶囊”、“林蛙油精”、“活性林蛙油”、“蛤蟆油口服液”、“冰蛤王高级饮料”、“丽人丸”等多种的药品及保健品，产品主要销往东南沿海部分城市以及出口，国内市场鲜见。在一期的项目研究中，我们已经排除了这部分竞争对手。四、竞品状况2）更年期女性产品从消费者调查的数据中，我们看到，目前消费者针对更年期综合症，最常服用的产品前三位依次为：更年安、静心口服液、太太口服液。•药品类：西药类：此类产品多为人工合成的雌性激素，相对中药成分的产品来说显效快，但常期服用易加剧或引发阴道出血、乳癌、宫颈癌等。四、竞品状况妇复春：正式品名：妇复春胶囊拉丁名：CAPSULAEFUFUC北京雷波制药厂与北京著名妇产科专家合作生产。处方为复方制剂：由雌激素（炔雌醇0.625微克）、孕酮（安宫黄体酮0.25毫克）、钙和维生素等组成。市场零售价：40.00元/盒/20粒，用量为10天。销售情况良好，在终端指名购买较多，大夫推荐成分教大，但疗程长，见效慢。四、竞品状况倍美力：premarin惠氏艾尔斯制药公司出品。它是被临床医护人员应用最广泛的是一种天然结合型雌激素，临床应用已近60年，是目前全世界妇女选用最多的雌激素产品。产品零售价：32.00元/盒/粒，用量为28天。消费者终端自行购买较多，效果相对明显。四、竞品状况中药类更年安（以天津乐仁堂制药厂生产的为例）品名：更年安片主要原料：熟地黄、何首乌、泽泻、茯苓、五味子、珍珠母、玄参等。多家药厂均有生产，是国家基本医疗保险药品。产品零售价：30元/盒/40粒，用量为3-4天。销售情况良好，是医院医生向患者首推的产品，也是终端消费者购买最多的产品（从消费者调研的数据中也得到证实）。四、竞品状况•保健品类整体来说，直接针对女性更年期的保健品市场极为少见，以太太集团的“静心口服液”一支独秀，终端铺货率高，指名购买较多，同时从消费者调查中得知，太太集团的“太太口服液”也是消费者最常服用的缓解更年期表现的产品之一。四、竞品状况静心口服液——拥有健康，魅力尽展功能介绍：静心口服液，百分之百纯中药，特别适用于40岁以上女性，主治烦躁失眠等症。宁心安神、调节机能、延缓衰老。成分：由十几种纯天然中药精制而成，生地、白芍、枸杞子、菟丝子等。原理：40岁以上女性因为长期操劳身体机能受损，常感到容易疲劳、烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出、头晕头痛、腰膝酸痛和记忆力下降等。这些烦恼是由于肝肾亏损和体内雌激素水平下降导致内分泌失调引起的。四、竞品状况主治：静心口服液从调节内分泌入手，滋养肝肾、养阴清热、疏肝解郁、宁心安神，能调节身体机能，改善中枢神经系统，延缓衰老。有效消除烦躁不安、失眠心悸、潮热汗出等症（有效率达85%以上），对改善睡眠质量见效尤快，并能有效治疗更年期综合症。适用人群：40岁以上女性。产品零售价：6盒为一个疗程，10支/盒，一个疗程为15天，零售价为110元。建议连续服用三个疗程