营销渠道策划

第八章营销渠道策划本章实训内容：为新产品设计渠道系统，选择渠道成员，制定渠道政策。2019/10/22一、分销策划的思维路径•去哪销售•通过什么样的分销模式去销售•如何选择分销商•如何激励和规范分销商的销售行为二、营销渠道策划八步骤第一步：分析最终用户需求第二步：明确分销目标（销售顺畅、市场份额、购买便利、迅速扩张市场、维护品牌形象、渠道经济性、渠道控制性）第三步：寻找渠道最佳接触点：渠道的结构、层次、每个渠道层次的业务目标、代理商区域划分第五步：选择渠道成员第七步：渠道运营第八步：渠道评估、调整三、销售渠道的结构2019/10/22•销售渠道的长度结构(1)密集型分销。即尽可能通过较多的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或快速进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。(2)选择型分销。即在同一目标市场上，依据一定的标准选择少数中间商经销其产品，而不是允许所有合作意向的中间商都参与经销。(3)独家型分销。即企业在一定时间、一定地区，只选择一家批发商或零售商经销其产品。2019/10/22销售渠道的宽度结构•(1)销售渠道的纵向联合。又称垂直销售系统，是指用一定的方式将分销渠道中的各个环节的成员联合起来，寻取共同目标下的协调行动，以促进分销活动整体效益的提高。公司式管理式契约式2019/10/22销售渠道的系统结构•(2)销售渠道的横向联合。又称水平式渠道系统，是由两家公司联合开发共同的渠道系统。•(3)多渠道销售系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。•(4)网络销售系统。2019/10/22四、影响销售渠道设计的因素•(1)产品因素。产品因素包括价格、体积、款式、重量、技术、服务、易毁及容腐程度等，都直接影响销售渠道的选择。•一般说来，选择较短的分销渠道的产品大多是昂贵的，款式多变，体积庞大、笨重，技术复杂，服务要求高以及易腐、易损，有效期短的产品。反之则选用较长的分销渠道。对有些专用产品的某些危险品最好选择专用渠道。2019/10/22(2)市场因素。市场因素包括目标市场范围及消费者水平、顾客的消费习惯、需求的季节性及市场竞争状况等，都是企业选择分销渠道的重要依据。一般说来，目标市场范围大，潜在市场需求旺盛，消费水平较高，消费习惯要求购买方便的日用消费品，常年生产季节消费的商品，销量定单分散而定单量又少的市场，都需要中间商提供服务，选择较长的分销渠道为宜；反之，选择较短的分销渠道为宜。2019/10/22(3)企业自身因素。企业自身因素包括企业的规模、财力、声誉、经销能力与管理水平、服务能力等，都会影响企业对分销渠道的选择。一般说来，企业规模大、财力雄厚、声誉好、有较好的经营能力及处理水平、服务条件优越，往往能够选择较固定的中间商，甚至建立自己的分销机构，其分销渠道较短；反之，则需要较多的依赖中间商，选择较长的分销渠道。2019/10/22(4)中间商因素。第一，合作的可能性。中间商普遍愿意合作，企业可利用中间商较多，渠道可长可短。可宽可窄，否则，只能够利用较短、较窄的渠道。第二，费用。利用中间商分销，要支付一定的费用。若费用较高，企业只能够选择较短、较窄的渠道。第三，服务。中间商可以提供较多的高质量的服务，企业可选择较长、较短的渠道。倘若中间商无法提供所需要的服务，企业只能够使用较短、较窄的渠道。2019/10/22(5)环境因素这是指影响选择分销渠道外部因素。宏观经济形势对渠道选择有较大的制约作用。另外，政府有关商品流通的政策和法规也会影响分销渠道的选择。如由国家或主管部门实行严格控制产品、专卖性产品，其分销渠道的选择必然受到制约。2019/10/22五、销售渠道设计的标准•（1）能够不间断、顺利、快速地使商品进入消费者领域。•（2）具有较强的辐射功能。•（3）具有商流与物流一致性的特点。•（4）能够带来显著的经济效益。•（5）有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。2019/10/22美的模式——批发商主导模式美的分公司美的分公司美的分公司美的空调工厂批发商批发商批发商大商场零售商零售商零售商大商场可口可乐分销渠道模式阶段一•在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此，主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户。•与其他厂商不同的是可口可乐并不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽可能多的开发更多的批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。阶段二•在九十年代中期到2000年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道）。当时可口可乐最主要的直销方式有预售和车销两种。阶段三•从2000年开始，可口可乐开始在中国市场启动101项目服务终端零售市场。在项目推广的不同时期，可口可乐利用101的方式服务终端零售市场的具体形式也略有差别，具体如下：•在2000年至2003年期间，可口可乐的绝大多数装瓶厂采用如图的方式运作批发及零售渠道：阶段四•在2003年以后，部分可口可乐装瓶厂开始运用如图的运作方式服务批发及零售渠道：六、渠道成员应具备的条件与本企业目标市场的接近程度中间商经营的历史经营的商品组合情况推销的规模以及人员素质状况合作态度财务能力七、利用常见的渠道驱动因素•1、产品核心竞争力：包括产品的款式、花色、新品上市速度•2、市场管理能力：企业对市场秩序的维护，渠道管理能力、价格体系的维护、服务能力、配送能力等•3、价格政策：产品的利润空间，库存周转、货款结算等•4、渠道返利政策：如商业补贴、提货返点、模糊返利、退换货政策、新品样品政策、各种补贴政策等•5、市场推广政策：如终端建设政策、广告政策、导购员投入政策，是否有新品推广专项费用等企业的经营实力•八、渠道激励的内容及形式•1、物质激励与精神激励•物质激励策略：对中间商返利----销量返利和过程返利•给予中间商折扣•放宽信用条件•各种补贴•精神激励策略：通过协商咨询的方式使中间商参与企业战略制定及业务管理工作，调动其积极性。•适当的授权，增加其成就感和信任感•加强与中间商的合作范围和力度•在专业上对渠道成员进行全方位的培训•及时了解渠道成员的实际困难并帮助解决•九、渠道激励重点措施•制造商对渠道成员常用的激励重点措施：•1、返利。是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。•分类：按时间上来分即时返利；月度返利；季度返利；年度返利。•按兑现方式分：明返；暗返。•返利内容：产品销售返利；物流配送补助；终端销售补助；人员费用补贴；地区差别补偿；专销或专营奖励等。•2、促销激励手段：•对经销商——长期年度销售目标奖励；短期阶段性促销奖励；非销量目标促销奖励（铺货、陈列奖励）•对二级批发商——短期阶段性促销对终端售点进行的促销激励——进场费、货架费、POP张贴费、人员促销等。•3、销售竞赛•销售竞赛的好处：激情；关心；凝聚力；团队合作；达到目标•销售竞赛设计步骤：确定销售竞赛目标——确定优胜者奖赏——确定竞赛规则——确定竞赛主题——制定竞赛费用预算——召开经销商动员和表彰会议•十、渠道成员的评估与调整•1、评估渠道成员：•对中间商评估的目的是及时掌握情况，发现问题，以便更有针对性地对不同类型的中间商开展激励和推动工作，提高渠道销售效率。评估的标准一般包括：销售定额完成情况，平均存货水平，向顾客交货时间，损坏和遗失货物处理，对公司促销与培训计划的合作情况，货款返回的状况以及中间商对顾客提供的服务等等。2019/10/22•2、调整销售渠道。•①增减成员。这是指在某一分销售渠道里增减个别中间商，而不是渠道模式。•②增减渠道。这是指增减某一渠道模式，而不是增减渠道里的个别中间商。•③调整全部渠道。这是指生产者对所利用的全部渠道进行调整。如直接渠道改为间接渠道，单一化渠道变为多元化渠道等。2019/10/22•十一：分销渠道建构模式策划•办事处模式•分公司模式•分公司+办事处模式•产品事业部模式•独立事业部模式•制造业连锁专卖模式•流通业连锁零售模式•商流与物流分离的办事处模式2019/10/222019/10/222019/10/22分公司+办事处模式2019/10/222019/10/222019/10/222019/10/222019/10/222019/10/2236谢谢您的耐心