鸿益华府营销策略建议方案

本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。鸿益华府营销策划建议方案广州中原项目一部GuangZhou.01.2012市场分析1项目分析及定位2营销策略建议3中原优势4目录市场分析Part18月新批准预售：全市供应量持续上升本月，广州10区新批准预售商品住宅6529套、72万平方米，新批准预售面积环比增加13%、同比则减少16%。其中，越秀、荔湾、海珠、黄埔四区本月无新增供应。9月新增预告随着传统楼市销售旺季“金九银十”的到来，多个项目抢先推出。中原地产监测数据显示，9月份全市将会有近7800套一手住宅入市供应，其中七成以上集中在外围四区推出。从产品类型看，9月份新开盘项目中以3房的中户型为主。一手住宅成交：总体签约量下降本月广州10区一手住宅签约6700余套、74.4万平方米，签约面积环比减少7%、同比则增加57%；其中，中心六区一手住宅签约近1700套、约19.9平方米，签约面积环比减少34%、同比则增加20%。一手住宅成交：十区签约均价回落8月份，广州地区一手住宅签约均价12024元/平方米，环比、同比分别下跌12%、1%。其中，广州10区一手住宅签约均价约13538元/平方米，环比、同比分别下跌13%、5%。一手住宅成交：中心六区均价下跌中心六区整体签约均价21010元/平方米，环比下跌13%、同比则上涨6%；外围四区签约均价约10804元/平方米，环比上升4%、同比则下跌2%。本月，全市除天河区环比跌幅较大外（降幅达27%），其余各区均价较平稳。海珠区：可售货量稀缺海珠区8月份一手住宅签约近291套、3.6万平方米，签约面积环比减少3%、同比则增加90%；全区签约均价约24869元/平方米，环比、同比分别上涨2%、20%。成交量最大的可逸锦苑，签约26套、4962平方米，其次为珠江帝景苑，签约24套、4743平方米。后市预测：中原对后市房地产成交量预测仍保持审慎乐观态度。政府为抑制房地产价格反弹，或加推政策调整，出台强化市场调控措施。但9月为推盘高峰期，供应增加将会带动成交量进一步上行，而目前调控政策主要以管理预期为主，经济下行压力降使货币政策无法收紧，有利于房地产市场发展。特别是即将召开十八大，以我国一贯的作风分析，期间房地产市场将以求稳为主。因此，受到经济和政治层面的双重夹击下，稳中有升将是后市的主基调。项目分析及定位Part2产品剖析——中小户型88㎡，三房两厅67%74㎡，两房两厅30%82㎡，两房两厅3%户型面积分布图88㎡，三房两厅74㎡，两房两厅82㎡，两房两厅本项目的主力户型为74-82平米的三房、两房单位，区域内同类型产品较小；其中，小三房单位占总货量的67%，比例较大，适合首次置业者购买；项目周边景观资源较差，环境竞争力不大。我们的客户群辅助客户核心客户•初次改善型人群•年轻白领•新婚人士•项目附近原居民•外来人群•周边专业市场老板目标客户群分析核心客户群组成年轻白领客户描述：有稳定的收入，但是仍不足以应付总价太高的楼盘，因此市中心、中小户型是他们必然的选择。对于位于中心六区工作的年轻白领来说，海珠区有着无可比拟的地域优势，加之项目总价不算高，周边配套完善，是他们扎根广州的最好选择。客户群特征：注重生活和交通配套；多为单身，总价承受能力不强；不盲目追求品牌发展商，性价比高的楼盘对他们的吸引力比较大；需求户型比较小，对两房单元甚至是一房单元比较有兴趣。目标客户群分析核心客户群组成新婚人士客户描述：他们刚刚结婚，需要组建自己的新家庭，在市中心工作的他们不愿到郊区，但不足以支付高昂的楼价，因此，低总价的中小户型是他们的最佳选择。而本案地处海珠区，项目总价不会太高，周边配套措施完善，完全满足他们婚房的要求。客户群特征：注重生活和交通配套。刚刚结婚，总价承受能力不强；不盲目追求品牌发展商，性价比高的楼盘对他们的吸引力比较大；需求户型比较小，对两房单元和小三房单元比较有兴趣。目标客户群分析核心客户群组成项目附近原居民客户描述：项目附近的原居民，对项目的地理环境位置十分熟悉，项目规划前景将是最吸引这些居民的地方。其购买目标将是二房和三房普通住宅为主。他们的购房需求是非刚性的，购买目的多为为子女作住房储备或作投资用途。客户群特征：房地产投资者喜欢追逐市场热点；对海珠区的总体规划有比较认识；需求户型比较广泛，但是对小户型和总价比较低的产品最有兴趣。目标客户群分析核心客户群组成外来人群客户描述：外来人，在广州打工或个体经营者，具有一定的购买能力，想在广州扎根，但碍于总价较高未能够买。项目的总价不高，地处市中心地段，而且地铁上盖，未来升值潜力巨大，投资自住两相宜。客户群特征：注重生活和交通配套；总价承受能力不强；不盲目追求品牌发展商，性价比高的楼盘对他们的吸引力比较大；需求户型比较小，对两房单元甚至是一房单元比较有兴趣。目标客户群分析核心客户群组成周边专业市场老板客户描述：项目周边专业市场如装饰材料市场、批发市场及城中村中印刷厂的老板，他们会因为项目离工作地点较近而选择购买。客户群特征：注重生活和交通配套；总价承受能力强；需求面积比较大，对三房单元比较有兴趣。目标客户群分析辅助客户群组成初次改善性人群客户描述：获得阶段性成功的人士有着比可观的购买力，对现居住环境不满意，他们需要更好、更中心的居住环境，但只能购买90方一下的单位，中户型产品是他们主要的购买对象，对于本项目吸引他们的会是我们的市中心地段优势。客户群特征：已经有房屋居住，但居住环境一般，购买目的以改善为主；属于二次，购买力较强；需求三房单位。推广主题——当新华府遇上老城区，被仰望的何止是住宅更是便利的配套坐拥河南地成熟便利配套；医院、学校、超市应有尽有；更是中心的生活市中心难得的精品生活；地铁上盖，瞬间到达全市；更是超高的性价比88平方，小三房单位，市中心一宅难求；低总价入住市中心，享成熟配套；营销策略建议Part3形象突破，价格突破，实现价值最大化营销目标2个月销售超过90%加快销售进度，逆市创造佳绩，力争在2个月的时间内销售总货量的90%；树立鸿益品牌，在市场上形成良好的项目口碑及销售业绩。营销战略的核心内容[集中优势]：整合和利用中原优势，快速建立销售队伍，有针对性地集中推广。以销售快节奏、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，抢占市场份额。[以少胜多]：以最低的营销成本，最少的广告投入，战胜其他项目的盲目大密度、低质量的广告投入，以质量优势战胜数量优势。[创立品牌]：利用该项目的成功销售，营造良好的市场口碑，形成自有品脾。集中优势，以少胜多，创立品牌蓄客方式——诚意登记诚意登记可实现：1、积累客户，及时了解意向购房客户基数，为下一步营销策略提供最有效的数据支撑；2、便于组织活动，以诚意登记客户为客户，便于施行暖场活动，提升售楼处人气，传播开发商品牌效应；3、利于促进销售，通过诚意登记，给予意向购房客户一定折扣优惠，能够增强客户粘性；4、诚意登记可作为老带新的一种有效方式，实现口碑传播，扩大蓄客基数。蓄客方式——诚意登记根据中原理解和结合客户心理分析，诚意登记周期需要控制得当。周期太短不利于蓄客数量，周期太长则令到客户心理出现疲态，因此，诚意登记时长最理想为45天左右。建议：1.从9月17日-11月9日为诚意登记时间2.诚意登记客户收取诚意登记金5万/套分阶段折扣，先到先得分阶段折扣：诚意登记中，为使客户尽早登记，减少考虑时间，建议对不同日期诚意登记所获得的折扣区别对待，越早登记获得折扣越高，登记时间越接近开盘，折扣将收窄。先到先得：指开盘当天，不以诚意登记顺序解筹，采用客户先到先得的方式进行解筹，刺激现场气氛，有助成交。重要营销节点铺排节点事项9月17日诚意登记早日驻场，尽早蓄客10月1日蓄客重要节点全市各大楼盘将在“国庆”将有集中放量，项目需要提前抢客11月10日最佳开盘时机盛大开盘持续热销阶段持续热销筹备期——各项软硬件准备完成9.19.199.2510.1销售中心交付使用样板房交付使用宣传物料、销售物料设计并交付使用重要节点不容有失专业团队服务，为您，我们做得到！强化指引系统设置围墙及楼体广告；在各主要交叉楼口进行长期派单指引（如永翠路与新业路交接位置）；楼体广告向外延伸可在此路口安排人员派单，若可放置标识，效果更佳。围墙广告设置醒目、颜色鲜明的围墙喷画，展示项目形象东面指示牌在项目东面，由于是城中村的主要出入口，因此，建议放置大型指示牌，指示销售中心位置美化通道大门进入销售中心位置是客人对楼盘的第一印象，因此需要进行包装，并放置各式各样的指示牌方便客人35现场指示系统室内也需要设置明确的指示系统——售楼部内各区域划分的指示：即洽谈区、展示区、签约区及洗手间等。样板房户型展示牌：主要展示单位间隔、面积温馨提示牌：在售楼部和样板房内设置，以表现发展商服务的体贴，如：小心地滑、小心台阶……玻璃防撞贴：温馨提醒客户清晰指示营销铺排——筹备期销售筹备期前期规划、营销铺排阶段时间跨度(2012年9月)阶段主要工作内容建筑工程1.项目主体施工2.示范区（包括样板房、销售中心）建设施工完成营销工作1.项目VI系统设计、相关宣传物料（单张、折页、户型图）设计、制作2.项目销售物料（认购须知、认购书、定金发票、付款方式、计价纸、按揭须知）制作3.商品房买卖合同制定（装修标准确定）4.项目价格及优惠折扣确定5.项目沙盘、户型模型制作6.项目工地形象围板设计制作、包装7.媒介组合建议及媒体投放计划8.销售人员选拔、培训上岗9.按揭培训10.按揭贷款合作银行洽谈确定11.物业管理公司洽谈确定相关单位发展商、代理商、装修设计公司、广告公司、制作公司营销铺排——筹备期工作安排开始日期完成日期项目营销策划阶段项目整体工作安排重要节点时间销售中心开放2012年9月16日样板展示区开放2012年9月25日项目整体策划工作整体营销计划（初稿）2012年9月14日2012年9月17日整体营销计划（讨论定稿）2012年9月17日2012年9月21日项目对外统一说辞（百问百答）2012年9月20日2012年9月21日跟进项目推广资料设计及制作工作广告定位项目形象及广告定位及推广计划-2012年9月19日项目LOGO及VI系统设计、修改、定稿-2012年9月19日广告宣传资料设计及制作落实广告公司的选定-2012年9月19日确定宣传物料内容及设计要求-2012年9月19日营销铺排——筹备期工作安排开始日期完成日期宣传物料设计、修改、定稿-2012年9月19日联络印刷公司确定印刷标准、数量-2012年9月19日宣传物料印刷制作-2012年9月19日户外广告项目围墙广告-2012年9月25日项目楼体广告-2012年9月25日大众宣传广告计划短信公司的选定-2012年9月17日销售宣传物料制作计划宣传物料入场-2012年9月19日销售资料设计、制作-2012年9月24日确定项目销售资料内容-2012年9月24日项目销售物料资料-2012年9月24日认购须知及流程-2012年9月24日费用明细及付款方式-2012年9月24日营销铺排——筹备期工作安排开始日期完成日期内部认购意向书-2012年9月24日装修交楼标准-2012年9月24日按揭须知及按揭利率-2012年9月24日计价纸-2012年9月24日认购书-2012年9月24日商品房买卖合同（标准合同及补充协议）-2012年9月24日销售物料设计、修改、定稿-2012年9月24日确定销售物料印刷标准数量、印刷验货-2012年9月24日项目现场包装工作销售中心销售中心装修销售中心装修完毕-2012年9月16日销售中心家私物品购置进场-2012年9月16日销售中心交付使用-2012年9月17日沙盘模型现场展示营销铺排——筹备期工作安排开始日期完成日期模型公司的选定--确定模型制作方案--项目模型的制作--模型完成安装到位-2012年9月25日工地及样板房工地形象及外围导示包装广告包装设计、修改、定稿--制作公司确定