广东MOBILE电子渠道应用策略

广东MOBILE电子渠道应用策略3广东移动电子渠道发展现状分析3.1广东移动的业务简介广东移动属于中国移动旗下的最大的省级分公司，中国移动各个分公司所经营的业务基本类似，都是通过“全球通、神州行、动感地带、动力100”四大业务品牌来承载业务，中国移动提供的业务主要包括以下四大类业务:(1)语音通信类:呼叫限制、呼叫转移、12593语音号码簿、留言信箱、来电显示、三方通话、传真与数据、中文秘书、呼叫等待、全球传信、多方通话等;(2)无线上网类:WLAN、手机阅读、手机快车、EDGE、GPRS、G3笔记本、无线音乐俱乐部、无线音乐首发、手机地图、手机视频、g+游戏包、手机证券、百合、移动飞信、音乐随身听、号簿管家、139邮箱、PushEmall、随E行、百宝箱、W妙、手机银行、WAP业务等;(3)国际通信类:韩国KT一卡多号业务、国际及港澳台漫游、台港澳及国际长、一卡多号、一卡多号(万众)香港WLAN免费上网业务、彩信国际漫游锦囊、国际长途定向优惠套餐、**139业务、国际漫游天气预报、国际彩信、国际短信等;(4)信息服务类:彩印、天气预报、电影俱乐部、营养百科、健康随行、健康小管家、汽车宝典、全能助理、智能应答、快信100、家庭印相、手机电影票、彩铃广播、彩铃DIY、手机投注、通信助手、清单被查通知、短信服务、图信、家庭手机报、彩信帐单、无线音乐短信搜索、移动彩铃DJ、短信回执、动感短信、彩信、彩铃按键复制、短信套餐、来电提醒、手机订报、航信通、彩铃、12580、手机报、移动快讯、亲情汇款、彩铃加加、短信帐单、彩信明信片、e拇指文学、老乡网、不良信息举报站、中国移动手机桌面等。中国移动作为移动信息运营商，业务产品及信息应用类业务众多，不断有新业务、新产品推出，这么多的业务及产品，需要通过各种渠道向客户传播和销售，要求中国移动具有强大的业务体验销售平台支撑，下面重点研究电子渠道如何承载中国移动的业务服务、传播、体验和营销的功能。3.2电子渠道定义电子渠道指客户利用手机、固定电话和PC等终端设备，通过通信网络获得相关信息、办理各类业务及其它非面对面的离柜式的电子化自助服务体系。电子渠道的特点如图3.1所示:电子渠道作为一种高效低成本的电子化自助服务，可以提供“产品展示、产品销售业务办理、客户服务、信息反馈”等功能，客户可便捷完成“话费查询、缴费充值、积分兑换和业务办理”等多种操作。无需跑路、随时随地使用、24小时不打焊。电子渠道主要包括“网上营业厅(WEB)、短信营业厅、掌上营业厅(w妙)、电话营业厅(10086)、自助终端”五大渠道方式，以不同的客户接入界面提供服务，由于不同渠道有不同展示界面及不同客户喜好，故不同渠道提供的服务功能也不尽相同。3.3电子渠道的构成及定位渠道为王，在市场营销中，渠道永远充当着产品与客户之间的纽带作用，近几年来，中国移动逐步加大渠道的规划建设力度，在大规模建设沟通100自有实体渠道和大力发展社会渠道的同时，也开展电子渠道建设和推广。当前中国移动已完成了渠道的基础建设，形成了包括自营实体渠道、社会渠道、电子渠道等覆盖完善、形式多样、功能齐全的渠道网络体系。中国移动的渠道体系构成如图3.2所示:3.3.1电话营业厅的定位电话营业厅是以10086为语音接入的渠道方式，主要分为两类:呼入(包括自动和人工台)和呼出。(1)电话营业厅的特点①外呼热线:10086、12550等覆盖面广，互动性强，可以与客户深度沟通;销售及管理成本较高;渠道规模有限;②咨询热线:自动语音台24小时提供随时随地服务，成本较低;交互性不强，服务受长度限制，承载业务范围有限;③咨询热线:人工台24小时提供随时随地服务，交互性强，可以承载的业务较全面;人工成本相对较高，受接通率限制，服务质量依赖客服代表素质。(2)电话营业厅的定位①是电子渠道的主力军，是近期最重要的电子服务渠道，具备营销功能;②主要受理信息量小的查询，客户咨询、投诉，不涉及实物交付的产品或服务，不涉及所有权变更的服务，需复杂设置业务;③分步骤有选择的整合多电话窗口到10086;充分保证人工服务能力，保证各品牌客户的人工接通率，提高自助服务比例，有效开展电话营销。由于在广东移动的运营管理中，电话营业厅的建设和运营相对独立，自行一体，故电话营业厅的发展策略不在本次研究范围内。3.3.2网上营业厅的定位网上营业厅是指以域名gd.10086.cn为互联网入口的门户网站。(1)网上营业厅的特点①承载的信息容量大，产品展示能力强;②24小时提供服务，覆盖地域范围广，较好的新业务体验环境，客户自主性强;③建设和管理的成本较低，能依托互联网提供较多的服务和产品;④使用互联网的客户以学生、白领和商务人士为主，可能会产生业务服务量峰值，对系统支撑要求较高。(2)网上营业厅的定位①是面向政府、媒体、投资人、合作伙伴和社会公众的重要的、综合宣传渠道;②门户网站发展成为全品牌的全业务承载的产品超市，开发个性化、定制化的服务功能，探索互联网营销;③建设体验式的业务营销功能和模式，形成网上移动生活社区，维系客户关系，支撑品牌建设;逐步开展涉及物流和资金流的电子商务;④适合提供有大量信息查询的服务，新产品的销售，需进行复杂设置的服务或产品等，可以销售部分涉及物流的服务或产品;‘3.3.3短信营业厅的定位短信营业厅是以10086作为短信接入端口的渠道方式。(I)短信营业厅的特点①24小时提供随时随地服务，主动性强，使用普及率较高，建设和管理成本较低;②传递信息量少，提供服务有限，产品展示能力较弱，只适合推广和开发交互信息量小的业务功能;③目标客户为所有移动客户。(2)短信营业厅的定位①重要的营销和服务渠道，为其他渠道提供回复、确认或提醒等服务;②建设有完整菜单结构的短信营业厅，整合短信端口及代码，扩展短信在提醒、预约和凭证等方面的使用，科学开展短信精确营销;③主要受理适合短期营销，信息量小的查询，简单的、开通即可使用的产品，不涉及物流的产品和服务。3.3.4掌上营业厅(WAP)的定位掌上营业厅是以域名wap.gd.10086.cn为手机互联网入口的w”门户网站。(l)掌上营业厅的特点①具有实时在线的特点，客户自主性强;②但承载的信息量有限，产品展示能力较弱，只适合推广和开发交互信息量小的业务功能;③但使用门槛高，需要客户具备手机上网的技能，并需要支付上网费用，同时受无线上网速度较慢的限制。(2)掌上营业厅的定位①WAP服务厅作为门户网站的手机版，主要是营销渠道，辅助的服务渠道②3G业务推出后，功能可以与网站并行，大力开展服务和营销工作。③开发多种服务功能，积极引导客户，开展业务体验营销，逐步与WWW网站功能同步;④重点提供适合信息量适中的查询，操作步骤相对简单的服务，原则上提供不涉及物流和所有权变更的产品和服务。3.3.5自助终端(1)自助终端的特点①人机交流、服务标准程度化高，可以提供交费、单据打印等功能，客户信任感强;②建设和管理成本高，受地域的限制，客户覆盖面小，不易于大规模推广;③目标客户以到服务厅办理业务客户或公共场所的客户人群，且会使用互联网的学生、白领和商务人士，使用效率偏低。(2)自助终端的定位①是沟通100营业厅和网上营业厅的延伸渠道;②触摸屏是向客户提供话费服务、单据打印、业务体验等最便捷的方式，尤其适合销售设置和操作简单，开通即可使用的业务和产品;③各市公司统一管理现有的各类自助终端设备，有利于提高信息更新频率、业务使用频率，积极发挥自助终端系统的优势，引导客户体验使用。3，4广东移动电子渠道的运营现状及不足3.4，1运营现状(1)广东移动电子渠道发展情况2010年3月份，广东移动的电子渠道业务办理量占比为79.5%，在中国移动各省中排第5位，离办理占比最高的北京、浙江等公司的差距不大。如表3.1所示:表3业务办理占比对照表(2)广东移动电子渠道的运营管理现状从2007年开始，广东移动的电子渠道管理逐步朝着省集中化建设运营的方向发展，目前5种电子渠道方式基本独立完成了全省集中平台的建设和运营，但运营管理相关的部门仍然较为分散，主要由市场部、政企客户部负责规划、业务支持中心负责建设维护、电子商务中心服务运营推广、市公司负责本地化的落实推广实施等，运营管理流程较为冗长，难以满足互联网运营的快速响应要求。3.4.2各运营商的电子渠道现状对比移动作为电信业的龙头，占据70%以上手机客户份额，在市场竞争响应速度、应对策略制定、内部管理流程、人员素质、投资及成本、系统支撑等方面也领先与对手。但从2007年开始逐步意识到服务压力和成本压力，在市场竞争中先知先觉，从中国移动集团层面开始统一组织电子渠道建设工作，真正把电子化服务方式作为一种服务渠道来规划建设。至2009年，经过3年多的建设，己经具备了以省统一建设的“服务热线、WEB、WAP、短信、自助服务终端”等多渠道服务方式，电子渠道服务体系基本建立。是三大运营商中电子化服务渠道方式最多、服务功能最完备、运营流程最顺畅、运营推广效果最好的运营商。电信作为通信行业的老大哥，其电子渠道体系与中国移动类似，也是由“服务热线、WEB、WAP、短信、自助服务终端”多种渠道方式构成，但由于电信为全业务提供商(包括移动、宽带、正TV、固话等)，业务管理及结构复杂，在电子渠道支撑建设上总是步履维艰，地方业务管理割据已久，以省一级的规划建设难以统一开展，省级、市级的电子渠道系统众多。电子渠道分散建设、统一程度低，服务功能缺少严重，是三个运营商中电子渠道建设步伐最慢的公司。2009年通过电信重组，新联通在资产总额、业务种类、用户规模等方面得到大幅度的提升，但仍与中国移动和中国电信存在较大的差距，尤其是在传统渠道方面，更是处于明显的劣势地位。要想在与实力对比悬殊的竞争中觅得生存与发展的空间，新联通的策略是营销渠道方面积极创新，大力发展电子渠道，采取低成本竞争战略与中国移动等进行新一轮的较量。故目前新联通全国统一开展电子渠道的建设，包括网站、自助终端、W妙等渠道方式，集中提供手机终端的销售、放号、服务办理等，是三个运营商中集中统一化程度最高的工作，率先完成了全国性电子渠道体系的建设，电子渠道的推广效率得到了很大的提升。但由于集中管理不到位的原因，集中导致了很多省市个性化的业务功能难以在电子渠道上统一开展，在一定程度上制约了电子渠道的快速发展。(2)专业化运营管理团队尚未建立2010年初广东移动成立了电子商务中心，下设电子渠道室，作为省级电子渠道运营管理机构，编制12人左右。目前省/市公司的电子渠道管理岗普遍没有满编或缺失，人员数量不足，移动电子商务的运营支撑团队欠缺，从而造成电子运营管理工作难以做细，电子渠道的深度运营程度不够，电子渠道的策略在市公司层面的落实推广不到位，执行程度差异化较大，适应广东移动运营管理模式的电子渠道运营专业化团队尚未建立。(3)缺乏差异化的营销推广资源电子渠道作为高效低成本的渠道，所有的业务销售或办理过程均由客户自助完成，节省了业务酬金和营业厅的投入等成本开支。而目前电子渠道的业务办理及业务销售与传统渠道的营销策略普遍一致，缺乏差异化或常态化的营销方案支撑。3.5广东移动电子渠道发展的应用前景3.5.1中国移动对电子化渠道的发展的要求中国移动集团对电子渠道发展的总体思路是，要持续提升电子渠道服务支撑能力和营销能力，通过加大业务承载，实现电子渠道对全部业务的同步受理;完善集中化体系建设，积极探索和规范电子渠道统一支撑管理，探索其它形式的电子渠道;提升营销能力，推动开展自有产品网上销售，探索移动电子商务;推进深度运营，强化客户分流及业务分流的专项能力提升。发挥电子渠道主流渠道作用，不断提升电子渠道业务办理量和业务办理占比、提升客户普及率和网站活跃客户数。广东移动电子渠道发展思路也是基于中国移动集团整体发展思想开展的，重点围绕着以集中化方式，提升电子渠道服务支撑能力和营销能力，促进电子渠道价值转型的方向开展研究规划的。3.5.2电子化渠道的发展趋势在3G运营背景下，在日益激烈的渠道竞争背景下，电子渠道的地位与价值将会得到不断提高，有望成