营销策划-产品策划

庄贵军版权产品策划庄贵军博士营销学教授庄贵军版权战略策划与战术策划营销战略策划：SSTP营销战术策划：4P+G庄贵军版权STP：目标市场特点4P组合产品组合价格组合分销组合促销组合特点1特点2特点3特点4特点5庄贵军版权利用市场机会营销策划与营销决策产品策略价格策略分销策略促销策略营销计划的实施与控制庄贵军版权产品策略1.产品的概念和分类2.产品组合策略3.品牌4.包装与装璜5.新产品开发与产品的市场寿命周期庄贵军版权产品的整体构成睡眠与休息核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品以宾馆为例：床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求庄贵军版权产品策划的主要内容产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题庄贵军版权单一产品策划产品质量策划要点产品的性价比产品质量的可靠性产品外观策划要点产品形态产品式样、款式、颜色和口味产品体积和重量品牌产品包装与装潢庄贵军版权产品服务策划的要点服务项目策划服务收费策划服务人员策划服务网点策划庄贵军版权产品组合策划：产品组合的概念产品项目产品线产品组合一种能够和企业所提供的其它产品相区别的独特的产品和服务要素组合一组密切相关的产品项目企业所出售的所有产品的构成庄贵军版权产品组合宽度：条不同产品线的多少长度：产品线的平均深度深度：每一条产品线品种（version）的多少产品组合-所有这些要素的集合庄贵军版权吉列的产品线与产品组合BladesandWritingrazorsToiletriesinstrumentsLightersMach3SeriesPaperMateCricketSensorAdornFlairS.T.DupontTracIIToniAtraRightGuardSwivelSilkienceDouble-EdgeSoftandDriLadyGilletteFoamySuperSpeedDryLookTwinInjectorDryIdeaTechmaticBrushPlus产品组合的宽度产品组合的深度庄贵军版权产品线的利益相同的质量标准高效率的销售与分销标准化的要素构成包装统一性：产品形象广告规模效益为什么要构成产品线?庄贵军版权产品组合策略产品线不同的市场多系列全面型市场专业型产品专业型产品相关专业型市场相关专业型集中型产品组合策略的评估：波士顿矩阵法业务增长率高低相对市场占有率高低明星问题金牛狗选择有前途者其余退出收获或退出产品组合策略的评估：通用电器公司计划方格行业吸引力高中低业务优势强中弱产品组合策略的评估：生命周期业务矩阵业务单位的竞争地位强中弱业务所在行业所处阶段进入成长成熟饱和下降庄贵军版权产品大类策划思考路径企业要考虑产品大类中各个产品项目的销售和盈利情况分析同一市场上本企业各个产品大类的产品项目与竞争者同类产品的对比情况综合考虑产品大类的盈利能力和竞争地位，提出优化组合方案，并对各种方案进行论证，反复对比，决定是削减还是新增产品大类庄贵军版权产品组合策划扩大产品组合缩减产品组合产品延伸生产线现代化庄贵军版权产品线调整产品线扩展：在原有产品线加入新的产品项目，包括向下延伸（Downmarket）向上延伸（Upmarket）双向延伸（Two-way）线内补缺（LineFilling）产品线革新（LineModernization）产品线特色化（LineFeaturing）庄贵军版权产品线压缩一些产品项目销售额很低或致使其它产品项目的销售额下降资源被较多地投入到销售额和利润额很小的产品项目中新产品的引入，使一些原有的产品项目过时产品线过深综合症庄贵军版权产品差异化策划思路产品差异化形成的原因实现产品差异化的途径产品差异程度的测定庄贵军版权新产品开发策划产品整体概念中，任何要素的改变、改进或创新按照程度不同，分为多种形式庄贵军版权新产品的类型全新产品New-To-The-World新的产品线NewProductLines产品线内新加产品ProductLineAdditions改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品RepositionedProducts降低成本产品Lower-PricedProducts六种新产品4庄贵军版权新产品开发程序创意IdeaGeneration产品概念形成与测试ConceptDevelopmentandTesting营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意筛选IdeaScreening商业分析BusinessAnalysis产品开发ProductDevelopment市场测试MarketTesting商业化Commercialization4庄贵军版权新产品成功的概率ProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationX4庄贵军版权创新与跟随为什么要创新？注意创新的程度参照往往是更好的策略。为什么？宗庆后的策略4庄贵军版权以接受创新相对时间为基础的采用者分类2.5%创新者早期采用者13.5%34％早期多数型34％晚期多数型16％落后者4庄贵军版权产品生命周期一种产品从进入市场到被市场淘汰在时间上的表现4庄贵军版权ProductLifeCycle时间Dollars利润销售额导入期成长期成熟期衰退期04庄贵军版权产品市场命周期各阶段的特点寿命周期阶段特点导入期成长期成熟期衰退期消费者的认识销售量成本利润竞争不了解产品低、增长慢较高较低或负值竞争者少有些了解增长快逐惭下降增长快竞争加剧广为人知大增长、平稳平稳、略有上升升至最高点开始下降竞争激烈无所不知大幅度下降略有上升大幅度下降纷纷退出庄贵军版权PLC的营销策略导入期成长期成熟期衰退期产品分销促销订价LimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequentchanges.Largenumberofmodels.退出不盈利产品的生产LimitedWholesale/retaildistributorsExpandeddealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.Shelfspace逐步退出部分网点Awareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.StimulatedemandAdvertise.Promoteheavily停止促销活动Higher/recoupdevelopmentcostsFallasresultofcompetition&efficientproduc-tion.Pricesfall(usually).Pricesstabilizeatlowlevel.5庄贵军版权采用者与PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLaggardsProductlifecyclecurveDiffusioncurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales庄贵军版权延长产品生命周期改变产品改变产品的用途改变产品的形象改变产品定位5庄贵军版权本讲要点产品的概念产品策划的主要内容单一产品策划产品组合策划新产品开发策划