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2019/10/221营销策划MarketingStrategyPlanning（Consulting/Engineering）2019/10/222营销策划学•营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；•营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。•营销策划学是一门实用性非常强的学科。2019/10/223•读：《创意闪电》陈放编著中国城市出版社《市场营销管理·亚洲版》菲利普·科特勒中国人民大学出版社《营销八段·营销策划操典》冯健民著广东经济出版社《营销八段·营销诊断实务》傅浙铭著广东经济出版社《麦肯锡方法》埃森·拉塞尔著华夏出版社《大败局》吴晓波著浙江人民出版社《顶尖策划》雷鸣雏主编企业管理出版社《企业营销策划》叶万春主编广东经济出版社《企业策划学》李宝山等企业管理出版社2019/10/224营销组合理论4P：product（产品）、price（价格）、place（渠道）、promotion（促销）4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、communication（顾客与企业的沟通）4R：relevance（关联）、response（反应）、relationship（关系）、reward（回报）4R：relevance（关联）、retrenchment（节省）、relationship（关系）、reward（报酬）4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、value（附加价值）、vibration（共鸣）2019/10/225•第一章市场营销策划的一般原理•第二章市场营销策划基本流程•第三章市场营销策划书的撰写•第四章找准顾客心—市场定位策划•第五章以谋制胜—市场竞争策划•第六章追求卓越—企业形象策划•第七章赢得芳心—顾客满意策划•第八章彰显个性—产品策划•第九章转动魔方—价格策划•第十章开辟通路—分销策划•第十一章多管齐下—促销策划《市场营销策划》目录2019/10/226•第一章市场营销策划的一般原理2019/10/227第一章市场营销策划的一般原理•本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。•重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。•难点是对营销策划内涵的理解。2019/10/228第一节理论指向:既是科学又是艺术2019/10/229一、策划的地位与作用2019/10/22102006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成就的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的圈套之中。穿越天门洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。2019/10/2211策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。2019/10/2212二、什么是策划？2019/10/2213策划----是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动。2019/10/2214策划：近似于strategy加plan2019/10/2215策划与计划的区别：策划计划必须有创意不一定有创意自由,无限制范围一定,按部就班开放性保守性把握原则与方向把握程序与细节灵活,变化多端灵活性小挑战性大挑战性小2019/10/2216•企业营销策划指根据企业的整体战略，通过对企业内部条件与外部环境的分析，精心构思、设计和组合营销因素而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序2019/10/2217•策划的三要素2019/10/22181.创意2019/10/2219创意，即策划的内容必须独特新颖，令人叫绝。平平淡淡，没有新鲜感，就谈不上策划，只不过是一种计划安排而已。2019/10/2220创意是策划的重要特征之一。2019/10/2221推销员的故事有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。•2019/10/2222实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即使他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。2019/10/2223买木梳的故事某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。2019/10/2224C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。2019/10/2225•美国的一种名表“TIMEX，在香港市场销售时中文译名为“大力”，厂家准备进入台湾市场，请大洋广告公司代理广告策划。大洋广告公司提出：新产品刚上市时，一定要用声势夺人的广告宣传，树立品牌形象。他们先做了一次消费者调查。结果表明：“大力”这一译名，字义充满“粗”的感觉，会误导消费者将精品看成粗品，对于讲究精细的手表类商品来说，这是销售上的大忌。为了一开始便在台湾市场建立起来这种表的优势，大洋公司精心策划了一次征求新译名的活动。TIMEX的命名2019/10/2226大洋公司在台湾7种主要的日报上，同时刊出巨幅广告：TIMEX表，请大家赐一个中文名字，并说明设特优奖一名，赠奖金2万元及这种牌子的高级电子表一只；大奖100名，各赠这种牌子的高级电子表一只；参加奖5万名，各赠有兑奖机会的纪念奖一份。奖金之高，获奖面之广，都是同类活动所没有的，以此刺激公众参加欲望。同时在广告中说明，生产TIMEX的工厂，有22所分布在世界各地，年产量达2500万，是世界销量最大的手表，在美国市场中占70％，在加拿大占80％，在欧洲占30％。这次持续18天声势浩大的征名活动引起公众的广泛注意，竟然收到了807万件应征信。经仔细筛选，厂家和广告代理郑重选定“天美时”作为中文译名，并将得奖名单在各报公布。策划者又乘新年来临之机，准备了精美的贺年卡，卡上编印了号码及这种表的商标，赠给所有参加命名的应征者各3张，并请他们将这3张贺年卡分寄给3位亲友，让亲友保存这份贺年卡，厂家将在春节期间抽出100个幸运号码，凡是贺年卡的编号与此幸运号码相同者，寄卡人与收卡人双方，都可得到一只“天美时”表，这一活动又收到直邮广告的效果，扩大了“天美时”表的知名度。2019/10/2227常用的产生创意的技巧•技巧一：组合•创意完全就是旧元素的组合：“合金”就是旧元素的组合；“生日音乐卡”、“可视电话”等。新产品的出现都是旧元素的新组合。任何旧产品都可以组合，但并不是所有的组合都能成功。组合通常能产生“新意”。2019/10/2228技巧二：改良•彼德·杜拉克说：“创造性模仿者并没有发明新产品，他只是将原有产品变得更完美”。•许多企业的发展靠的是“模仿”，他们能通过模仿使自己超越对手。2019/10/2229改良方式•缺点的改良：是由美国POINT公司首创的技巧，其特点是将对象物的缺点、短处列举出来，从各个角度进行分析，从中寻找出更好的创意。•步骤：1、决定课题；3、确定主要缺点；2、列举缺点；4、寻求改进的创意和方法。2019/10/2230改良方法举例：•课题：咖啡杯的改进•缺点例举：握起来不便、喝起来不变、太重、容易生垢、样式太差•主要缺点；握起来不便、喝起来不便、样式太差•改进样式和性能•方法：材料、形状、大小、开口2019/10/2231技巧三：新用途钻石•通过对产品的用途的扩展，可以使企业发现新产品，也有助于策划人产生新的创意。2019/10/2232培养策划力的方法•策划力普遍存在于每一个人的身上，只要努力锻炼，就可以把策划力开发至无限。•培养策划力的方法通常有以下几种：2019/10/2233方法一：天天动脑：•人脑是由165亿个神经细胞组成的，而一般人只是使用了2000万个，大发明家爱迪生是使用脑细胞最多的人，他一共使用了40亿个脑细胞。实际上，一个成功的策划人，只需使用165亿的1％，即1.65亿个脑细胞就足够了。即你要成为一个成功的策划人，需要比平常多用八倍的脑筋。2019/10/2234游戏？2019/10/2235方法二：角色扮演法：•如某一天某家报纸上同时刊登了两条新闻，你会对哪一条印象更深：•一是“由于财政预算赤字达六十亿美元，可能使总统声誉下降”。•二是“三个贫穷的乡下少年救护一只骨折的小狗”。2019/10/2236结论：站在别人的立场上去思考问题。•事后调查指出，有44％的妇女记住了狗新闻，只有8％的妇女记住了总统声望可能下降的新闻。其原因是：一般妇女会把自己设想为三个少年之一，而一般人不会把自己设想为总统。2019/10/2237角色扮演法练习•你作为一家展览公司，要组织一次面向各茶叶生产厂家的展销会，如何才能将这次展销会举办成功？2019/10/2238需