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第二章市场营销整体策划本章的主要内容：市场营销整体策划流程策划书的设计与撰写一、市场营销整体策划流程调研分析阶段具体策划阶段方案执行阶段（一）、3个阶段（二）营销整体策划流程的细化发现策划对象市场调研调研结果分析设立策划目标制定营销战略制定行动方案设计控制和应急措施撰写市场营销策划书调研分析阶段具体策划阶段方案执行阶段（三）进一步细化的营销整体策划流程发现策划对象明确问题调研策划调研实施结果分析营销策划方案审查方案提交营销方案执行找出策划主题调研目的调研计划制定问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分析调研结论设立策划目标制定营销战略制定行动方案预测效益设计控制和应急措施方案说明研讨修改并提交调研分析阶段具体策划阶段执行阶段收集第二手资料撰写市场营销策划书营销整体策划流程第一阶段：1、发现策划对象开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏锐地发现问题或捕捉市场机会。以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为例，理解其基本流程。市场导入时间不长的浴霸，在2000-2001年才真正形成市场规模，在2004年全国浴霸企业达到376家，行业领军者奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。国内市场现有容量巨大，2004年国内市场需求预计为900万台，2005年国内市场需求预计可达1300万台。营销整体策划流程第一阶段：2、明确问题并找出策划主题明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策划主题，避免盲目行动。例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公司逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移到“内外兼修”上来，大力开拓国内市场的决策。目前城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到15%，相比于热水器的普及率（70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、生产设备和营销体系上，美的公司全都有现成的基础，但如何快速切入国内市场，在销量提高的同时提升美的品牌，仍然是美的营销人员面对的一个难题。营销整体策划流程第一阶段：3、市场调研这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资料的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费群体，2004年3月初，为美的服务的策划公司在与美的内部做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上，在北京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中山等地，走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料和数据，对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导入期，正处于高速成长期。营销整体策划流程第一阶段：4、调研结果分析在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状况，并得出调研结论。主要分析以下几个方面：（a）分析微观环境（企业、行业状况）（b）分析宏观环境（包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）（1）评估宏微观环境（2）分析消费者市场和购买行为（a）消费者购买行为模式（b）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）（c）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）例如后页图片，2009年11月，香港一家百货公司推出购物优惠日，吸引逾2000名市民清晨在门外守候，以求选购低至2折的货品，全日有15万人次进场。这体现了消费者什么心理？（3）分析竞争者（a）识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（b）辨别竞争对手的战略（c）判定竞争者的目标（d）评估竞争者的优势与劣势（e）评估竞争者的反应模式（f）选择竞争者以便进攻和回避（g）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡经常采用的SWOT分析法：企业内部因素:Strengths(强项)Weaknesses（弱点）外部环境因素:Opportunities（机会）Threats（威胁）优势S劣势W机会OSO战略WO战略威胁TST战略WT战略外部环境企业内部调研结果分析示例（美的浴霸）:通过资料分析，整理出浴霸市场的几个要点：一是消费者购买过程中的关注焦点依次是安全、价格、售后服务。二是目前的浴霸生产企业没有能够很好的通过产品营销将产品的优势传播给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌（奥普、澳柯玛），也只是将眼光停留在产品的分销之上，未能让消费者真正感受到产品的附加值所带来的好处。三是目前浴霸制造企业主要集中在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂，真正的优势品牌少。浴霸制造已经具备了初级的研发观念，大多数企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之间的简单模仿为主，产品多停留在中低档，在外观上、功能上都大同小异。四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，超过全国总销量的2/3强，这些地区应该是市场争夺战的制高点。因此，新产品、营销战略战术、售后服务都将成为未来占领市场的机会点。SWOT分析Strengths（强项）：家电连锁、百货商场是美的销售网络中的传统强项。Weaknesses（弱点）：对建材超市、建材批发以及楼盘团购缺乏专门开拓，是美的浴霸的薄弱环节。Opportunities（机会）：市场现有容量巨大，市场呈快速增长，消费者对产品的认知程度高，市场培育良好，华南市场比重位居第二，是美的市场基础比较好的区域；传统家电强势品牌共同做大市场总额，新的市场“洗牌”开始。Threats（威胁）：华东的上海、浙江、江苏等重点市场是奥普、飞雕等品牌基础比较好的区域；新竞争者进入和退出的门槛低，竞争者数目众多；奥普已经形成行业第一品牌，以及专业品牌形象。而美的浴霸目前的产品开发、设计制造、品质、成本方面尚没有明显优势；美的浴霸产品定位、推广策略尚未展现，售后服务也急需完善。营销整体策划流程第二阶段：5、设立策划目标确立明确的目标，作为执行策划的动力，保证策划高质量完成。例：当前，国内市场上的浴霸产品多达一百多个，美的、格力、容声、小鸭、澳柯玛等老牌家电企业凭借雄厚的品牌、资金、营销网络等优势纷纷进入这一领域，与专业的浴霸制造企业奥普、名族等展开竞争，新的市场洗牌即将开始。因为受住房条件、经济能力、消费观念的影响，浴霸市场目前主要集中在大中型城市。而随着城市需求的增加和农村市场的开拓，预计未来3年的市场需求以及预期购买率将以30%以上的速度递增，预计2005年国内市场需求预计可达1300万台。美的凭借自身品牌的资源，誓做浴霸品牌的领导者。（2）营销差异化与定位（a）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（b）开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异（c）传播公司的定位（3）开发新产品（a）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）（b）有效的组织安排，架构设计（c）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化（1）确定细分市场和选择目标市场营销整体策划流程第二阶段：6、制定营销战略（a）产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。（b）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论。（4）产品生命周期战略（5）竞争性定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略（a）市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。（b）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略。（c）市场追随者战略（d）市场补缺者战略示例（美的浴霸）:竞争战略：利用一切美的品牌资源，提炼差异化产品概念，侧翼攻击市场。定位战略：浴霸行业的后起之秀，创新类别领导者。新产品战略：从安全性入手，结合消费者需求，在“三重保护、安全保障”方面下功夫，重点放在全封闭防水电机、8年长寿防爆灯泡、耐高温抗老化机身三方面，全力开发新产品。（a）产品线组合决策（b）产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减（c）品牌决策（d）包装和标签决策（2）设计定价策略与方案（a）制定价格，包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（b）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价（1）管理产品线、品牌和包装营销整体策划流程第二阶段：7、制定行动方案（3）选择和管理营销渠道（a）渠道设计决策（b）渠道管理决策（c）渠道动态（d）渠道的合作、冲突和竞争（4）设计和管理整合营销传播（a）广告计划（b）人员推销（c）销售促进（d）公共关系营销整体策划流程第二阶段：8、设计控制和应急措施注意；（1）营销执行监控以保证营销的有效性（2）控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制（3）根据营销部门的信息来进行战略控制二、市场营销策划书的设计与撰写1、市场营销策划书的结构与内容封面前言目录概要提示营销策划目的市场现状分析市场机会与问题分析确定具体行销方案预算进度表人员分配及场地结束语附录营销策划书的一般结构（可根据实际情况作详略取舍）策划书的结构要素封面策划书的脸前言前景交代目录一目了然摘要要点提示正文市场状况分析策划的依据和基础SWOT分析提出问题营销策划目标明确任务营销战略与具体行销方案对症下药策划方案的各种费用预算预算准确行动方案控制容易实施结束语前后呼应附录提高可信度（1）封面封面的设计原则是醒目、整洁、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻的第一印象，从而对策划内容的形象定位起到辅助作用。封面提供的信息应包括：策划书的名称、被策划的客户、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段。封面制作要点：a）标出策划委托方。如果是受委托的营销策划，那么在策划书封面要把委托方的名称列出来。如：××公司××策划书。（1）封面b）取一个简明扼要的标题。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划的主题或者表现策划的目的，可以加一个副标题。c）标示日期。日期一般以正式提交日为准。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。d）标明策划者。一般要在封面的最下方标出策划者。如果策划者是公司，则须列出企业全称。例：某营销策划书封面中国方兴百货大楼营销策划书中国AAA营销策划公司中国方兴百货大楼营销策划工作组2009年5月1日（2）前言前言一方面是对内容的高度概括性表述，另一方面在于引起阅读者的注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文的强烈欲望。前言的文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。前言的内容可以包括：a）简单交代接受营销策划委托的情况。例如，A营销策划公司接受B公司的委托，承担20××年度营销策划工作。b）进行策划的原因，即把该营销策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到的状态。例：某营销策划书的前言前言改革开放以来，东方市流通业发展迅速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式的专业市场的迅速崛起，以及人们生活水平的日益提高、生活方式的逐渐改变、城市中心居民的逐渐向城市边缘外移对整个城市的商业已产生了极大的影响。处于市中心地区的大型综合性零售商业企业正受到严峻的挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业的一家大型综合性的、以零售为主的百货商店，由于建设工期的延误，百货大楼一竣工，就面临着十分激烈的市场竞争，中心地区居民外移，四周大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼如何生存和发展，这是它面临的一个十分紧迫的课题，本策划力求从中国方兴百货大楼的定位即大型综合性零售企业的功能革命入手，提出中国方兴百货大楼的发展