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《营销策划》2012.2.13-6.151《营销策划》课程编码：631520285主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.15《营销策划》2012.2.13-6.152第二课营销策划流程•一、营销策划人•二、营销策划案•三、营销策划的366646工程《营销策划》2012.2.13-6.153例：产品策划江中健胃消食片•胃药策划成——日常助消化用药•胃药品牌联想：–吗丁啉•该定位一举摆脱等强势产品的压制，在助消化药市场抢得先机，并创造了10亿元销售额。不久后，江中集团又推出“儿童装”产品，再次补缺助消化药市场。《营销策划》2012.2.13-6.154吗叮啉•制造商：西安杨森制药有限公司•概念：第一个提出“胃动力”、胃肠用药•发展：–1989年吗丁啉就以“止吐药”面市；–90年改以“消化不良药物”出售，广告诉求四大症状“上腹饱涨、餐后不适、腹胀、食欲不振”，广告语为“消化不良找吗丁啉帮忙”，经过一年的推广，销售直线攀升；–1991年吗丁啉的销售是1990年的4倍，在1997年更达到了0.5亿盒，之后的4年销量开始平稳；–2001年，为了扩大销量，吗丁啉在广告中诉求的症状增加为“胃胀痛”、“胃胀”、“胃堵”、“恶心”、“消化不良”，广告语改为“恢复胃动力，找吗丁啉帮忙”；至此，西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。–到上世纪90年代末，吗丁啉的销售就一直稳定在5到6亿元，消化不良市场多年来非常平稳。《营销策划》2012.2.13-6.155市场研究1•在消化不良用药领域，只有一个强势品牌——吗丁啉，没有明显的第二品牌、第三品牌，市场格局并不清晰。•任何市场最终将形成两大主要品牌（非两大厂家）进行竞争的局面：如胶卷中的柯达与富士，可乐中的可口可乐与百事可乐。•市场份额存在二比一关系，领导品牌占有40%左右，第二品牌约20%。《营销策划》2012.2.13-6.156市场研究2•消化酶、地方品牌容量巨大–据权威机构的全国统计，酵母片、乳酶生、多酶片的销售数量与销售金额均排名靠前，三者合计数超过吗丁啉。《营销策划》2012.2.13-6.157定位•日常助消化用药：–避开了与吗丁啉的正面竞争；–向无人防御、且市场容量巨大的的消化酶、地方品牌夺取市场。《营销策划》2012.2.13-6.158广告•广告诉求：反复告知消费者，江中健胃消食片是什么，能起什么作用，吸引消费者尝试和购买，从而开拓这个品类市场。•广告语：胃胀腹胀，不消化，用江中牌健胃消食片•传播风格：凸现“日常用药、小药”，广告风格则相对轻松、生活化，不采用药品广告中常用的恐怖或权威认证式的诉求。•代言人：郭冬临《营销策划》2012.2.13-6.159防御•2003年，山东宏济堂的神方小儿消食片尝试走出山东，在中央台投入广告，其广告明显针对江中健胃消食片市场而来，广告主张“孩子不吃饭，儿童要用小儿消食片”——其细分江中健胃消食片市场的企图十分明显。•在成美的协助下，江中药业迅速制订并实施了反击方案：–一方面在其山东大本营、安徽等其已上市的个别省份进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买赠”活动，打压其销量；–另一方面在这几个省市加大江中健胃消食片广告（儿童片）推广力度，电视广告投放量增加3倍。《营销策划》2012.2.13-6.1510成果•江中健胃消食片历年销量•1997年1亿元•2001年1.7亿元•2002年近4亿元•2003年近7亿元•2004年近8亿元•2005年超过8亿元•2006年超过9亿元•2007年9.5亿元•2008年10.7亿元•江中牌健胃消食片已成为中国OTC单品销售冠军，年销售额超13亿元。《营销策划》2012.2.13-6.1511效益比较•2003年，999皮炎平销售了3.7亿元*•2003年，盖中盖高钙片销售了3.85亿元*•2003年，脑白金销售了5.49亿元*•2003年，江中牌健胃消食片销售近7亿元*《营销策划》2012.2.13-6.1512品类与发展•目前该公司主导产品有复方草珊瑚含片、健胃消食片、亮嗓以及古优牌复合钙片等100多个品种，2009年实现销售额18亿元，利税4.3亿元。•江中牌草珊瑚含片市场占有率连续20年位列前三位；•初元复合氨基酸营养液自2008年7月全国上市以来，销售额已超过2亿元，成为国内探病礼品市场的新热点。•2010~2012年，力争企业工业增加值年均增长20％以上，营业收入年均增长30％，2012年药业板块年主营业务收入可达40亿元以上，“十二五”末主营业务收入达到100亿元。•成就百亿梦想的关键产品是“参灵草”。该产品是一款主要用于提高人体免疫力的滋补佳品。《营销策划》2012.2.13-6.1513小结2•洞察需求•准确定位•广告拉动•积极防御•品类管理《营销策划》2012.2.13-6.1514一、营销策划人•1.何阳：点子策划（80年代末）–塑料杯、爱国者导弹台灯、女士香烟等。•2.王力：公关策划（80年代末）–恩波职业研究所、亚细亚商战等•3.牟其中：飞天策划（90年代初）–罐头换飞机、空手道理论、99°+1°理论、炸开喜马拉雅山等2011.2.24-6.2314《营销策划》2012.2.13-6.1515•4.余明阳：CI策划（90年代中）–雅戈尔CIS策划•5.王志刚：房地产策划（90年代中）–碧桂园、昆明世博会、杭州宋城•6.史玉柱：保健品策划–91年成立巨人公司，93年进入房地产，2000年推出脑白金，2004年成立征途公司。。。2011.2.24-6.2315《营销策划》2012.2.13-6.1516•7.屈云波：营销教育策划–派力营销思想库•8.叶茂中：广告策划–大红鹰、白沙、红金龙、金六福、长城润滑油、亲亲八宝粥（1994年，上海）•9.沈南鹏：资本运作策划–99年创办携程旅游网，2001年如家快捷酒店2011.2.24-6.2316《营销策划》2012.2.13-6.1517国外咨询公司•麦肯锡(McKinsey＆Company,McC)•波士顿(BostonConsultingGroup，BCG)•埃森哲(Accenture)•罗兰·贝格(RolandBergerStrategyConsultants)2011.2.24-6.2317《营销策划》2012.2.13-6.1518四大会计师事务所•普华永道(Price，waterhouseCoopersPWC)•德勤(DeloitteToucheTohmatsu,DTT)•毕马威(KPMG)•安永(Ernst&Young,EY）《营销策划》2012.2.13-6.1519二、营销策划案•失败型•成功型•困惑型•探索型2011.2.24-6.2319《营销策划》2012.2.13-6.1520失败型•早期：秦池、太阳神、巨人、飞龙、三株、南德、亚细亚•后期：健力宝、科龙、德隆、铁本、三九2011.2.24-6.2320《营销策划》2012.2.13-6.1521成功型•淘宝•王老吉•哇哈哈•苹果•新东方•1号店•印象刘三姐•春秋航空。。。。。2011.2.24-6.2321《营销策划》2012.2.13-6.1522困惑型•非常小器•西郊国际•七浦路市场•。。。。。《营销策划》2012.2.13-6.1523探索型•京东商城•农超对接•标准化菜场•。。。。。《营销策划》2012.2.13-6.1524三、营销策划流程•影响因素、前提条件、一般流程（366646）、调研要求、造势要求、文案要求、咨询公司作业流程、•营销策划关键成功因素：–企业领导人的基本态度–产品或服务的市场表现•营销策划的前提条件：–营销策划是为消除营销目标与营销现状之间的差距，确保营销策划的程序化、理智化、效能化。《营销策划》2012.2.13-6.1525二、营销策划流程•营销策划的成败取决于：–（1）策划者：策划者的文化取向，素养，策划者对企业的情况了解的深度如何。–（2）策划过程：资料掌握与运用。–（3）策划机制：怎么选择与决定。–（4）策划方案：现实可行。–（5）策划执行：行动是关键。《营销策划》2012.2.13-6.1526三、营销策划的366646工程•“3”——策划3个阶段：前期准备作业阶段、中期主体作业阶段、后期调整作业阶段。•第1个“6”——全程有6步骤–调研–策划–设计–培训–贯彻–宣传《营销策划》2012.2.13-6.1527营销策划的366646工程•第2个“6”——调研的6个方面–企业历史–企业现状–企业文化–领导人（理念、风格、作风）–竞争对手的情况–市场情况（需求等）《营销策划》2012.2.13-6.1528营销策划的366646工程•第3个“6”——策划的内容–企业及产品的定位–营销造势–策划意图的表现要求、风格–发展计划–管理方法–规范措施（制度、规则、公约等）《营销策划》2012.2.13-6.1529营销策划的366646工程•“4”——软性项目设计：–如视觉–理念–投资（或赞助）选项–企业行为规范（各类规章制度）等软性项目•最后一个“6”——硬性项目的设计–企业办公用建筑及用品的设计–交通工具的设计–员工制服的设计–商业广告的设计–产品包装的设计–办公室室内装饰的设计《营销策划》2012.2.13-6.1530营销策划的366646工程•366646的调研、策划、设计过程是营销策划中期作业阶段，也是营销策划的主体工程。•营销策划的后期调整作业阶段主要包括两个步骤，即方案调整和反馈控制。《营销策划》2012.2.13-6.1531课后作业•选择一个行业•收集一个案例•要求最近三年《营销策划》2012.2.13-6.1532案例格式•企业简介•创新的原因•创新的过程•创新的结果•案例点评《营销策划》2012.2.13-6.1533课堂作业•阅读《乞讨策划》•写一个读后感