搜索
《营销策划》2012.2.13-6.151《营销策划》课程编码：631520285主讲：上海商学院周勇2012.2.13-6.15《营销策划》2012.2.13-6.152第三课营销创意策划•引导案例：乞讨策划•一、创新原则•二、创新思维•三、营销创意策划案例•《营销策划》2012.2.13-6.153引导案例：乞讨策划•这是一个模板化的经典案例•这个案例道出了营销策划的基本技巧：–哪怕是一个人的生意，也要有一个品牌•叫花李–有个固定场所，走专业化道路•固定在人民广场–个性化，实施差异化竞争•只收5毛《营销策划》2012.2.13-6.154引导案例：乞讨策划•有差异化衍生了：–故事–趣味–感叹–报道–人气：注意力经济时代，人气最重要！有人气就有一切！《营销策划》2012.2.13-6.155引导案例：乞讨策划•重新定位自己的产业：–叫花李从事：经营娱乐业•人富裕了，休闲了，需要新奇、有趣的东西•叫花李回答记者：–虽然我干的只是低贱的乞讨业，但也要坚守行业准则，既不能私抬物价哄骗消费者，又不能胡乱降价陷入恶性竞争•记者报道：《一个具有职业道德的叫花子》《营销策划》2012.2.13-6.156尚未结束的结局：叫花李有利品牌以后，自己到新世界门口开了“分店”《营销策划》2012.2.13-6.157一、创新原则•1.左右脑功能•2.创新•3.创新思维•4.创新六原则《营销策划》2012.2.13-6.1581.左右脑功能《营销策划》2012.2.13-6.159《营销策划》2012.2.13-6.1510•看见舞女是顺时针转，你用的是右脑；•如果逆时针转，你用的左脑。•左半球是管人的右边的一切活动的，一般左脑具有语言、概念、数字、分析、逻辑推理等功能；•右半球是管人的左边的一切活动的，右脑具有音乐、绘画、空间几何、想像、综合等功能。•人的左右半脑是不平衡发展的，统计显示，绝大多数人是左脑发达（其中大约一半的人比较均衡一些）。•全球有10％的人是左撇子，即右脑比较发达。《营销策划》2012.2.13-6.15112.创新•创新(innovation)•熊彼特：《经济发展理论》–所谓创新，就是“建立一种新的生产函数”，即把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。•(1)引进新产品；(2)引进新技术；(3)开辟新市场；(4)控制原材料的新供应来源；(5)实现企业的新组织。•彼得·德鲁克：《创新与企业家精神》–创新的行动就是赋予资源以创造财富的新能力。凡是能改变已有资源的财富创新潜力的行为，就是创新。•差异性决定企业的市场竞争优势。《营销策划》2012.2.13-6.1512创新力测试在学校里，我喜欢试着对事情或问题进行猜测，即使不一定对，也无所谓。我喜欢不断地尝试新鲜事物。我认为所有问题的答案都应该是千变万化的。如果一本故事书的最后一页丢了，我就会自己编一个故事，然后把结局补上去。尝试新的游戏或活动，是一件非常刺激的事情。当我读小说或看电视时，喜欢把自己想象成其中的人物。我对机器感兴趣，想知道它里面是什么样子的、它是这样运转的。当我看到一张陌生人的照片时，喜欢猜测他是一个什么样的人。当出现问题时，我喜欢探寻问题出现的原因，并且积极解决。我经常问一些别人没有想到的问题。《营销策划》2012.2.13-6.1513如果有7题以上选择“是”你的创新能力还不错！《营销策划》2012.2.13-6.15143.创新思维•创新思维：不受常规思维束缚，寻求全新独特的解决问题的方法。即创造性思维。–例：一位公安局长在茶馆里与一位老头下棋。跑来了一位小孩，小孩着急地对公安局长说：“你爸爸和我爸爸吵起来了。”老头问：“这孩子是你的什么人?”公安局长答道：“是我的儿子。”请问：这两个吵架的人与公安局长是什么关系?《营销策划》2012.2.13-6.1515答案很简单：公安局长是女的，吵架的：一个是她的丈夫即小孩的爸爸；另一个是她的爸爸即小孩的外公。《营销策划》2012.2.13-6.1516《营销策划》2012.2.13-6.1517故事：被活活烧死的大象•一家马戏团突然失火，没有人员伤亡，但大象却被活活烧死。•原来，当这头小象被捕捉时，马戏团害怕它会逃跑，便以铁链锁住它的脚，然后绑在一棵大树上。•每当小象企图挣脱时．它的脚被铁链磨得疼痛和流血，经过无数次的尝试后，小象并没有成功逃脱。•于是在它的脑海中形成了一个思维定势：只要有条绳子绑在它的脚上，它便无法逃脱。•因此，当它长大后，虽然绑在它脚上的只是一条细小的绳子，它也不会再做自认为徒劳无功的努力。《营销策划》2012.2.13-6.1518归零思维•小测试题：–已将一枚硬币任意抛掷了9次，掉下后都是正面朝上。现在请你再试一次，假定不受任何外来因素的影响，那么硬币正面朝上的概率是多少？《营销策划》2012.2.13-6.1519•答案是：二分之一。与之前抛掷硬币的概率没有任何影响和关联。•忘掉过去的成功和失败，不受已有成见的束缚，让思维从头开始，这就是归零思维。《营销策划》2012.2.13-6.15204.创新六原则•遵守科学原理–永动机•尊重市场评价–性能与价格•全面比较择优–技术、经济、整体效果《营销策划》2012.2.13-6.15214.创新六原则•遵循简单机理–非专业视角、一看就懂、简便易用•鼓励独特构思–新颖、前卫、独特•避免盲目武断–不简单否定与比较：•飞机曾被否定•无线电波也被认为不能沿地球弧形表面传播。•铅笔、钢笔、水笔、毛笔并存相融性。《营销策划》2012.2.13-6.1522二、创新思维法•1.发散思维•2.想象思维•3.灵感思维•4.联想思维《营销策划》2012.2.13-6.15231.发散思维•发散思维又称“辐射思维”、“放射思维”、“多向思维”、“扩散思维”或“求异思维”，是指从一个目标出发，沿着各种不同的途径去思考，探求多种答案的思维，与聚合思维相对。–古代：司马光砸缸–近代：马斯克林隐藏苏伊士运河–现代：专业化——跨界营销《营销策划》2012.2.13-6.1524《营销策划》2012.2.13-6.1525发散思维形式•立体思维：立体绿化、立体农业、立体森林、立体渔业。。。•逆向思维：每天会有1秒的误差的钟表•多路思维：不能一条道走到黑，横向、组合等。•《营销策划》2012.2.13-6.1526案例：天天洗衣的跨界营销•原本以洗衣为主业。•不断推出新业务：代收快递、销售大米、洗衣液、洗发水，手机充值、买电影票和彩票。•销售商品不在货架。•副业营收过一半。•广州地铁站的新服务——奢侈品护理：洗个LV的小包要260元，洗件裘皮长大衣则要花去880元。《营销策划》2012.2.13-6.1527《营销策划》2012.2.13-6.1528《营销策划》2012.2.13-6.1529这是什么？跨界(CROSSOVER)跨界营销《营销策划》2012.2.13-6.15302.想象思维•想象思维是人体大脑通过形象化的概括作用，对脑内已有的记忆表象进行加工、改造或重组的思维活动。•无意想象：不受意识主体支配•有意想象：受主题意识支配（再造、创造、幻想）•例：龙凤就是想象思维《营销策划》2012.2.13-6.15313.灵感思维•所谓灵感思维，即长期思考的问题，受到某些事物的启发，忽然得到解决的心理过程。•灵感是人脑的机能，是人对客观现实的反映。《营销策划》2012.2.13-6.1532灵感思维形式•久思而至•梦中惊成•自由遐想•急中生智•另辟新径•原型启示•触类旁通•豁然开朗•见微知著•巧遇新迹《营销策划》2012.2.13-6.15334.联想思维•由此及彼，并同时发现了它们共同的或类似的规律。•联想思维的形式：–相似联想（升降篮球架）–接近联想（苏堤、白堤）–对比联想（丑陋玩具）–连锁联想（化肥-饮料-香精-水泥-化工机械-建筑）–飞跃联想（冰做成的输油管道）《营销策划》2012.2.13-6.1534深山藏古寺《营销策划》2012.2.13-6.1535《营销策划》2012.2.13-6.1536《营销策划》2012.2.13-6.1537《营销策划》2012.2.13-6.1538三、MONEY法则•1.M(Master:精通)：与众不同。•２.Ｏ(Ｏppirtunity:机会)：推广销售。•３.Ｎ(Need:需求)：区别需求。•４.Ｅ(Ｅmontion：情感)：出动心灵。•５.Ｙ(Ｙourself:自己)：将心比心。《营销策划》2012.2.13-6.1539作业•设计一个创新项目•要求：–通过调查，从消费需求与市场竞争角度选择项目–回答：为什么？（详细）是什么？（具体）怎么做？（概要）–描述项目背景（导出为什么）；描述消费需求特征（导出是什么？）；描述市场竞争状况（导出怎么做？）