营销策划4

第四章找准顾客心—市场定位策划学习目标知识学习目标1.掌握市场细分策划的基础、标准与程序2.掌握目标市场策划的策略与切入方法3.掌握市场定位策划的步骤、策略与方法能力实训目标1.具备市场细分策划的能力2.初步具备目标市场选择及切入策划的能力3.初步具备产品定位策划的能力第一节市场定位策划概述一、市场定位策划及其原则1.市场定位策划的含义(1)是营销策略策划的前提(2)是市场营销组合策划的基础(3)是整合市场传播策划的依据(4)有助于树立企业及其品牌形象二、市场定位策划的模式与内容1.市场定位的模式(1)统一定位模式(2)集中定位模式(3)差异定位模式2.市场定位策划的内容(1)产品定位(2)市场定位(3)企业定位三、市场定位策划的最佳途径1.通过产品实体的创新体现产品的差别化2.通过服务创新实现产品差异化3.通过信息传递实现产品差别化第二节市场细分与目标市场选择策划一、市场细分策划1.市场细分策划的基础(1)市场细分的客观基础是消费者需求的差异性(2)消费者需求的相似性是市场细分的理论基础2.市场细分策划的标准(1)地理环境标准(2)社会经济标准(3)消费行为心理标准3.市场细分策划的程序(1)明确企业的经营方向和经营目标(2)根据用户需求状况，确定市场细分的细分变量(3)根据细分变量进行初步细分(4)进行筛选(5)对市场细分初步命名(6)进行检查分析(7)选定目标市场二、目标市场选择策划1.目标市场策略策划(1)无差异性营销策略(2)差异性营销策略(3)集中性营销策略2.目标市场的切入策划(1)目标市场的切人方式新产业切入市场的方式•以技术优势挺进市场•借助企业原有的声誉切入•填补空白，大胆全面切入非新产业切人市场的方式收购现成的产品或企业以内部发展的方式切入市场与其他企业合作进入市场(2)切入目标市场的方法•广告宣传法•产品试销法•公共关系法•感情联络法•利益吸引法•权威人士推介法(3)切入目标市场的时间选择•正常准备时间•适应市场形势变化的调整时间第三节市场定位过程与策略策划一、市场定位过程、步骤策划1.市场定位过程策划(1)明确潜在的竞争优势(2)选择相对的竞争优势(3)显示独特的竞争优势2.市场定位步骤策划(1)分析目标市场的现状与特征(2)目标市场的初步定位(3)对目标市场的正式定位二、市场定位策略策划1.市场定位策略(1)针锋相对的定位策略(2)填补空隙策略(3)重新定位策略2.产品定位方法(1)特色定位法(3)用途定位法(5)竞争定位法(7)利益定位法(9)消费者定位法(11)感情定位法(13)情景定位法(15)附加定位法(2)利益定位法(4)使用者定位法(6)档次定位法(8)形状定位法(10)类别定位法(12)比附定位法(14)文化定位法复习思考1.什么是细分市场策划?其标准、程序有哪些?2.什么是目标市场选择策划?其策略主要有哪些?3.在选定目标市场以后，为什么还必须进行切人市场的策划?4.市场定位策划在企业营销策划中的重要性是什么?5.市场定位策划的步骤、策略与方法主要有哪些?