龙光君御华府XXXX年营销推广策略

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。龙光·君御华府2014年营销推广策略广西中原事业一部2013.12.20Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010Thinking思路营销策略（执行）报告结构导图项目审视客户理解案例借鉴营销策略问题界定营销回顾Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010营销措施回顾PartC.1营销回顾Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010推广回顾：主打金湖广场圈龙光地产2013城央巅峰力作【品牌、形象】金湖广场圈一席藏万象【形象、产品】金湖广场圈占据城市重要的一公里【预约、优惠】君御华府例外首秀【发布会、预约】金牌物管世邦魏理仕进驻【物管、售楼部开放】2013.11.72013.11.142013.11.212013.11.282013.12.5居金湖广场圈享琅东优质教育金湖圈境非凡2013.12.112013.12.19Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010拓客回顾：11-12月份，项目整体拓客渠道以派单、派送早餐、call客、短信等渠道为主，针对性的深度挖掘项目周边客群。派单派送早餐12345678910111213141516171819202122232425262728293012345678910111213141516171819202122金湖广场圈写字楼十一月十二月围绕项目周边小区、金湖广场圈、航洋、万象城、柳沙Call客短信每周四-周六针对青秀区为主Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010活动回顾：节点活动+暖场活动+异业联盟活动携手例外举行项目产品发布会售楼部开放活动周末小暖场活动2013.11.292013.12.72013.12.14周二到周日持续一周的小暖场活动，周六举行2013.12.17---2013.12.22自11月29日例外首秀产品发布会面市以来，项目始终保持每周举行一个暖场活动，旨在通过活动聚集人气，营造现场氛围，从而达成蓄客目标。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010活动形式：用好节点活动，加大圈层活动，适度暖场活动。节点活动暖场活动圈层活动释放营销、工程等节点，吸引新老客户、市场关注，通过进度推进强化客户信心，一般辅以“优惠收放”能起到良好作用。销售现场的氛围烘托，影响客户看房决策，主要用于增大客户逗留时间，强化体验，对消化老客户有一定的作用。一般为跨界合作，通过外部活动赞助，内部活动举行，针对性的增加客户数量，有助于消化老客户、增加新客户，需要长期持续举行。根据来访客户积累决定是否举办。根据目标商家客户质量数据举办。根据营销节点、工程节点举办。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010营销动作小结：推广为了区隔对手，推广主打地段价值，紧紧围绕“金湖广场圈”。拓客通过派单、社区摆展、Call客等方式进行，异业联盟紧张进行中；活动多以“节点活动”和“暖场活动”为主，进行了一场“异业联盟活动”。Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010客户对比分析PartC.2营销回顾Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010客户情况（截止12月21日）总来电：641组总来访：687组进场以来总来访：251组总预约：58组Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010置业情况对比：来访客户50%为二次置业，但项目面积偏小，预约率不高，应另寻“新的价值主张”弱化面积制约。预约客户：置业次数来访客户：1、42组客户为首次置业，占比72%；二次置业客户占比仅28%。2、1-1.2万以上的城市精品豪宅，后期着重吸引更有实力的二次置业客户。42,72%16,28%0,0%一次置业二次置业多次置业首次置业,80,37%二次置业,108,50%三次置业,27,13%首次置业二次置业三次置业1、108组来访客户为二次置业，占比50%；2、其次是首次置业客户为80组，占比37%。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010来访渠道对比：来访预约客户主要以路过为主，主要是生活工作在项目周边的客户。预约客户：来访渠道来访客户：来访渠道1、路过客户占比最高约38%，其次为朋友介绍占比10%。2、报广预约客户仅2组，占比3%。网络,2,3%南国早报,2,3%来电转来访,4,7%短信转来访,2,3%老业主/朋介,6,10%户外广告,1,2%附近,5,9%路过,22,38%龙光活动,1,2%短信,3,5%电台,5,9%电梯广告/公交车,5,9%网络南国早报来电转来访短信转来访老业主/朋介户外广告附近路过龙光活动短信电台电梯广告/公交车路过/附近,144,70%户外广告,14,7%朋友介绍,13,6%短信,6,3%报纸广告,13,6%龙光活动,6,3%网络,9,4%其它,1,1%路过/附近户外广告朋友介绍老业主推荐短信报纸广告龙光活动网络其它1、路过客户占比最高约70%，其次为户外广告、报纸广告、朋友介绍各占比约14%。2、报广预约客户仅2组，占比3%。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010置业目的对比：改善型客户来访转预约率低，后期加大对改善型客户的引导。预约客户：置业目的来访客户：置业目的1、自住/成家为目的预约客户44组占比最大为76%，其次为小孩上学目的性置业。2、投资性置业仅2组，占比3%。自住/置业成家,44,76%纯投资,2,3%改善居住环境,1,2%为老人养老,3,5%小孩上学,8,14%自住/置业成家纯投资改善居住环境为老人养老为小孩上学长期自住,103,48%改善,43,20%为儿女置业,34,16%婚房,9,4%养老,8,4%投资,16,8%投资兼自住,1,0%长期自住改善为儿女置业婚房养老投资投资兼自住1、长期自主为目的来访客户103组，占比最大为48%，其次为改善型置业需求为43组，占比20%。2、投资性目的为16组，占比8%。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010认可因素对比：来访与预约客户均认可项目地段。预约客户：认可因素来访客户：认可因素1、因为地段吸引来50组预约客户，占比86%；认可学校教育的预约客户为6组，占比10%。2、地段价值是客户最易感知的价值。地段,50,86%户型,1,2%配套,1,2%学区房,6,10%地段户型配套学区房与现场沟通：来访客户认可因素主要是地段，抗性主要存在于价格与面积。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010意向户型对比：115㎡2+1房和120㎡户型，总价超出首置承受，面积对二次置业客户来说偏小，预约率偏低。预约客户：预约户型来访客户：咨询户型1、预约88㎡的客户有32组，占比55%；其次为115㎡的2+2房，预约客户13组，占比22%；2、115㎡的2+1房与115㎡的2+2房相比略势明显，预约量最低。88㎡,32,55%115（n+1）㎡,1,2%115（n+2）㎡,13,22%120㎡,12,21%88㎡115（n+1）㎡115（n+2）㎡120㎡80-98,103,48%115（2+1房),40,19%116（2+2房）,25,12%120,33,15%120以上,14,6%80-98115（2+1房)116（2+2房）120120以上1、咨询80-98㎡的客户有103组，占比48%；其次为115㎡的2+2房，预约客户13组，占比22%；2、120㎡以上的户型客户咨询最少。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010营销回顾客户对比小结：强化地段优势客户认可因素集中在的地段。后期应强化地段优势；开辟新价值主张115-120㎡预约率偏低，首次置业客户难以承受总价，二次置业客户觉得面积偏小；Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010Thinking思路营销策略（执行）报告结构导图项目审视客户理解案例借鉴营销策略问题界定营销回顾Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010产品与客户需求的错位——太贵，旁边才8000多，你们价格太高了……——太小，我现在都120㎡了，最少140㎡才行……户型价格户型价格（1）接受户型产品的客户，不接受价格（2）接受项目价格的客户，不接受产品√√√Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010项目的客户群狭窄问题界定价格面积接受面积和价格客户面-价匹配线接受价格客户接受面积客户客户群体狭窄Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010核心问题问题界定问题一：产品既定，如何拓宽我们的客户群？问题二：项目吸引他们的核心魅力是什么？Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010Thinking思路营销策略（执行）报告结构导图项目审视客户理解案例借鉴营销策略问题界定营销回顾Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010君御华府，我们认为有什么？Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010区位价值：南宁城市中心，南宁最成熟最高端的居住区。1交通价值：南宁东站，快速省级切换；万象城候机楼，快速国级切换；2投资价值：南宁10年来升值速度最快的地段，未来潜力无限；6教育价值：幼儿园小学中学一站式名校教育，给孩子一个优越的起点；3商业价值：5分钟生活圈可享南宁最顶级的购物中心；4景观价值：南宁最顶级的景观配套资源环聚；5由土地属性，即项目地段带来的先天价值体系Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010由产品属性，即产品打造带来的后天价值体系法式园林：重金打造10000㎡法式皇家园林，与自然巧妙结合；1公共空间：酒店式入户大堂，泛会所式架空层休闲娱乐空间；4多变户型：88-120㎡N+N多变户型，高赠送，兼顾舒适性与高性价比；5智能安防：五重智能防护系统，用心呵护每一位业主；2顶级物管：全球顶级物管顾问世邦魏理仕，打造南宁第一物业服务区；3Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010君御华府，客户感知到什么？Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010从价值点的“现实支撑”与“客户感知”来看区位价值1交通价值2投资价值6教育价值3商业价值4景观价值5成熟、可见成熟、完善成熟、顶级多成功案例成熟、顶级成熟、顶级地段价值！这一切都是地段带来的，归纳为地段价值。Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010从价值点的“现实支撑”与“客户感知”来看智能安防1顶级物管2法式园林3公共空间4多变户型4配置一般意味着物业费贵小规模，无展示区。无展示，无体验已展示，可体验实的东西现在处于虚的阶段与凤岭北客户对比楼盘，