龙华九龙玺商业营销策略初步方案(终稿)

匯誠行商業顧問機構龙华玖龙玺商业部分营销策略初步方案2015年6月深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page2商圈名称开发商体量（㎡）开业时间北站cococity星河集团8万2014-11北站缤果空间益田集团3万2014-11北站奥特莱斯美荣投资3万2014-10红山九方中航集团10万2014-10红山绿景佐邻香颂绿景集团4.6万2013-5红山绿景1886绿景集团3万2013-11红山港铁天颂港铁集团1万建成红山中海锦城中海集团5.3万（集中式4.2万）建成龙华鸿荣源壹城中心鸿荣源地产27万（集中式+特色街区）建设中龙华旧城核心区城市综合体德业基公司预计10万左右未动工龙华龙华商业中心旧改中洲集团预计10万左右未动工龙华龙华海岸城海岸集团预计10万以上未动工民治上油松村旧改——7.28万未动工龙华大型集中式商业云集相互之间竞争激烈已开业：6个建设中：3个（预计1—2年内开业）规划中：4个（百万级旧改大型综合体项目）核心问题1：如何进行差异化定位，突破自身体量小及商业氛围不浓的限制，在大型集中式商业的激烈竞争中脱颖而出？玖龙玺约3.6万㎡的商业体量相对小位于北站商圈，非传统商圈，商业氛围相对较弱龙华老商圈：龙华最早、最成熟商圈民治商圈：传统商圈，商业氛围浓厚红山商圈：购物中心最早进驻且最多商圈深圳北商圈：新型商圈，去年进入起步阶段已开业未开业龙华商业中心旧改鸿荣源壹城中心旧城核心区城市综合体龙华海岸城港铁天颂中海锦城九方绿景1886绿景香颂缤果空间COCOCITY上河坊保利悦都北站奥特莱斯本案龙华老商圈红山商圈民治商圈北站商圈核心问题研判深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page3核心问题2：龙华片区在售项目（含本项目）剩余量高达10万㎡以上，销售市场竞争激烈，如何短期内占领市场，成为NO.1？推售剩余体量10.6万㎡片区销售状态项目名称销售商业类型商业体量（万m2）主力面积（m2）单价区间（万/㎡）总价区间（万）去化率开盘时间剩余量（万m2）龙华（5）在售中海锦城集中式+底商5.330-70一楼15；二楼7300-900一期41套约2500m2，去化33%二期预计7月份开卖5.2在售水榭春天社区底商3.630-3008-15300-2100一期100%（推售4300㎡）二期7月份开卖1.8待售保利悦都集中式+底商2.7——————待售待定2.4影院自持待售星河传奇社区底商3——————待售待定3待售玖龙玺集中式+底商3.630-70————待售下半年3.6核心问题研判深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page4核心问题3：如何平衡销售与经营之间的关系，增强客户购买信心，是销售的关键。集中式商业2.8万㎡，且为多层商业，销售后造成的产权分散，直接影响到后期经营注：销售总面积约36000㎡类别建筑面积中庭面积去中庭面积核增面积最终面积集中式123882425819624202921653集中式2793113656566——6566街铺377047704——7704合计33894202935923核心问题研判深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page5核心问题1：如何差异化定位，突破竞争格局？核心问题2：片区销售市场竞争激烈，如何快速抢占市场？核心问题3：如何平衡集中式商业的经营与销售问题？找准项目定位、营销方式将是我们解决问题的关键总结：核心问题研判项目研判11.1商业市场研判1.2项目定位1.3业态定位深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page7项目研判传统商圈：龙华商圈：龙华最早商圈，人流密度大，商业氛围浓厚民治商圈：沿民治大道展开，以百货和街铺为主，商业较低端，购物体验感较差。新型商圈：红山商圈+北站商圈：随着绿景香颂、绿景1806、九方、Cococity、缤果空间等购物中心进驻，开启了龙华商业新格局。核心商圈：龙华新区商业沿地铁4号线展开，形成了龙华老商圈、民治老商圈、红山商圈、北站商圈四大商圈格局。龙华新区商业沿地铁4号线展开分布，随着购物中心的相继开业，片区进入商业新格局。1.1商业市场研判——商圈龙华天虹宝龙城南方明珠商业城龙华大润发佳华商场美丽AAA御龙华庭金地上塘道特发和平里潜龙曼海宁合正中央原著莱蒙水榭春天锦绣江南金地梅龙镇绿景1806绿景香颂世纪春城九方卓越皇后道缤果空间Cococity万科金域华府上河坊奥特莱斯大润发天虹奥特莱斯深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page8名称主要业态商业体量（m2）龙华天虹服装鞋帽、珠宝饰品、超市等2万大润发黄金珠宝、儿童乐园、超市、书城、服装等5万佳华商场服装零售、超市、家电数码等2.5万美丽AAA服装鞋帽、皮具箱包、超市等2.52万宝龙城超市、餐饮、电器等0.83万南方明珠商业城服装、数码产品等0.86万龙华老商圈：龙华最老商圈，商业氛围浓厚，以龙华天虹、大润发为代表商业，业态较低端；未来随着4大旧改的推进，大体量购物中心进驻，商业即将升级美丽AAA龙华天虹大润发佳华商场南方明珠商业城宝龙城龙华商业中心改造鸿荣源壹城中心龙华海岸城保利悦都现有商业旧改推进商业项目零售业态居多且品牌较杂，业态低端，多为满足社区服务需求，购物体验感不强项目研判1.1商业市场研判——商圈深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page9龙华传统商圈，以民治天虹、大润发为代表商业，主要以街铺为主，虽商业氛围浓厚，但业态零乱、低端，购物体验感差；未来随着上油松村旧改的推进，大型集中式商业将进驻名称商业类型业态体量（㎡）民治天虹集中式服装鞋帽、珠宝饰品、超市等2万大润发集中式黄金珠宝、儿童乐园、超市、书城、服装等4.2万上油松村旧改集中式+底商现未动工7.28万大润发民治天虹沿民治大道展开，以百货和街铺为主，商业较低端，购物体验感较差。仅有2个集中式百货类商业，其余为街铺，业态以生活超市、美容美发、中介、低端零售为主。项目研判民治老商圈：1.1商业市场研判——商圈上油松村旧改现有商业旧改推进商业项目深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page10新型商圈，购物中心最先进驻、最为密集的区域，已开业3个，待开业2个，购物体验感强，多以购物消费为主现有商业名称商业形态主要业态商业体（m2）绿景香颂购物中心超市百货、影院、餐饮、服装鞋帽、休闲娱乐、教育培训等4.6万绿景1866购物中心超市百货、影院、运动、餐饮、休闲娱乐、教育等3万九方购物中心超市、影院、书店、儿童、教育培训、餐饮、高端零售等10万港铁天颂集中式——1万中海锦城购物中心+商业街——5.3万特发和平里（自持）集中式+商业街——1.3万锦绣江南商业街+集中商业服务配套、餐饮、服装鞋帽等约4.2万莱蒙水榭春天商业街+集中商业超市百货、服务配套、餐饮等3.8万合正中央原著街区商业服务配套、餐饮、地产中介等1.5万金地梅陇镇社区底商+商业街服务配套、餐饮、美容美发美甲等1.2万世纪春城社区底商服务配套、超市、餐饮、教育培训等1.8万合正中央原著绿景香颂世纪春城金地梅陇镇莱蒙领尚锦绣江南绿景1866九方中海锦城港铁天颂已有商业未来商业已开业购物中心3个：九方、绿景香颂、绿景18661-2年开业的购物中心2个：港铁天颂、中海锦城和平里项目研判红山商圈：1.1商业市场研判——商圈深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page11新型商圈，商业氛围相对较弱，已进驻购物中心3个，以购物消费为主；拥有深圳北站交通枢纽优势和未来龙华商务中心规划，未来商业必争之地，商业发展前景巨大，同时竞争压力也将增加Cococity上河坊万科金域华府缤果空间名称商业类型业态体量Cococity购物中心影院、超市、零售、餐饮、教育、娱乐休闲、服务配套等8万缤果空间购物中心影院、餐饮、零售等3万北站奥特莱斯购物中心餐饮、折扣店等3万上河坊集中式+社区底商影院、超市、餐饮、娱乐、服务配套、教育等6万万科金域华府社区底商餐饮、服务配套、教育等1万北站奥特莱斯龙华——最靠近福田中心区，具有先天的地理优势深圳北站——未来亚洲最大的交通枢纽中心；龙华未来的商务中心深圳北站强大的人流拉动效应，未来人流量最大、最繁华商圈3个购物中心2014年相继开业，抢占龙华商业格局更新前沿项目研判北站商圈：1.1商业市场研判——商圈深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page12项目研判龙华老商圈红山商圈北站商圈民治商圈龙华最老商圈，商业氛围最为浓厚，但购物环境及体验感差未来将有5个大型集中式商业进驻传统商圈，虽商业氛围浓厚，但以街铺为主，业态低端，购物体验感差随着上油松村旧改的推进，未来将出现大型集中式商业新型商圈，未来商业必争之地3大购物中心进驻，以购物消费为主购物中心最密集区域，是龙华商业格局更新起步最早区域，购物体验感强现阶段商业以购物消费为主1.1商业市场研判——商圈总结：龙华已进驻购物中心6个，分布在红山商圈和北站商圈，以家庭型购物体验为主深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page13项目名称体量业态代表商家主题定位cococity8万平零售+餐饮+休闲娱乐+儿童+服务配套+教育华润万家、博纳国际影、GAP、优衣库、必胜客、超级牛扒、博雅儿童书店、魔法学园新型社区购物中心缤果空间3万平零售+餐饮+休闲娱乐+服务配套奥斯卡7D影院、老西安、品牌折扣店（李宁、阿迪达斯、耐克）城市枢纽购物一站北站奥特莱斯3万平零售+餐饮御膳府都市农场、御膳府生态羊庄、品牌折扣店、ARMANIJeans、GUCCI、MaxMara高铁奥特莱斯购物中心九方10万平零售+餐饮+休闲娱乐+儿童+服务配套+教育覔书店、华润万家、中影国际影城、玩具反斗城、稻香、优衣、H&M、无印良品生活体验中心（实则与购物为主）绿景佐邻香颂4.6万平零售+餐饮+休闲娱乐+儿童+服务配套+教育华润万家、大地数字影院、苏宁电器、百胜餐饮、杨梅红文化教育社区型购物中心1866佐阾荟3万平零售+餐饮+休闲娱乐+服务配套+教育迪卡侬、华润万家、万众影院、杨梅红教育、邦德教育、骄阳国际、埃克斯咖啡运动时尚、乐活休闲地标上河坊6万平购物、娱乐、休闲、文化、旅游、教育、体验横店影城、人人乐、哈皮小孩、原味椰子鸡、古稻林、芭蕉亚洲音乐餐厅体验式休闲购物小镇龙华已开业购物中心在定位上以休闲购物为主，主力店及商家同质化严重；本项目应进行差异化定位，形成特色，在竞争激烈的购物中心中脱颖而出。均为综合性业态：零售、餐饮、休闲娱乐、服务配套项目研判1.1商业市场研判——购物中心主力店趋同：影院、超市、快时尚定位以休闲购物为主，缺乏特色主题商业模式深圳市汇诚行房地产顾问有限公司SHENZHENV·CHINAREALESTATECONSULTINGCO.,LTD.Page14项目名称体量空置率经营现状cococity8万0较好，辐射面广九方10万0较好，辐射范围广缤果空间3万34%较差，主要辐射北站客流绿景佐邻香颂4.6万0经营较好，但影响力有限，辐射范围小绿景18663万16%经营一般，影响力有限，辐射范围小上河坊6万20%一般，目前正处于调整期玖龙玺3