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中水电成龙大道项目营销策略总纲及执行报告项目目标1.高速2011年10月达预售条件后，在2011年12月31日前，尽可能实现高产值。2.提升品牌作为中水电继西岸观邸后，在成都的第二个住宅项目，肩负公司品牌的提升。PART1同质化下，如何突围？目标下的问题作为40余万方的项目，首期即全盘，面对区域同样的刚需产品，相近的产品面积段、户型配比、户型设计。如何搭建项目价值体系建立与突破传播，尤为重要。PART2速度目标任务下，超越市场的速度。PART3客户蓄积难度时间短、竞品稀释，蓄客难度大。占位思考机会与项目占位营销策略项目目标目标下的问题报告思路营销策略总纲及策略解析Ⅰ项目属性分析Ⅱ市场竞争解读Ⅲ目标客户研判关键营销问题根源识别可类比案例的经验选择项目执行方案Ⅳ核心价值提炼Ⅰ项目属性分析【项目区域规划】：“东部新城”，城市副中心，城市价值等同“国际城南”。东部新城：是城市副中心。是成都市产业承接基地。是生态屏障。链接：东部新城的规划范围西至三环路、北至成南高速、东至龙泉山脉、南至成渝铁路，包括十陵片区、洪河片区、三圣片区、大面片区、锦江区、洛带镇等区域。未来的东部新城将重点发展产业动力、文化旅游两条轴线以及东部RBD地区、中央服务区、十陵中央公园三个核心区，工业发展与生态旅游和谐交融，打造成为成都的东部副中心、工业集中发展区和东部生态屏障。1.东部新城，完整的产业支撑、商服配套、无缝交通……2.天鹅湖生态湿地公园、龙泉山脉……3.中水电、世贸、首创、中铁建……品牌开发商区域合力造城。【项目区域价值】：“成都非龙泉新城东”1.项目距离成都市三环路骄子立交约5公里，距离龙泉主城区直线距离约8公里。2.项目地处东部新城核心区域，从附着力上来看，项目更应该附着于成都市主城区。3.项目所在大面镇与锦江区三圣乡接壤，是成都市城市化的前沿阵地。大面镇大面印象：经济前沿：大面镇地处龙泉驿西部，与锦江区接壤。是龙泉驿区经济发展前沿。工业基地：龙泉经开区就位于大面镇，是龙泉驿经济的命脉。生态基地：龙泉驿区天鹅湖湿地公园，及生态农业发展区域。人居之所：区域内最多品牌开发商聚集，成为龙泉驿人居环境最好的区域。交通要冲：区域西接锦江区，南接双流县，是重要的交通要冲。而且区域内快速通道与地铁均有规划，是未来快速发展的区域。龙泉驿城区1.大面区域，东部新城房地产开发新贵，品牌强、规模大、起点高……2.城市交通距离、环域价值、生态资源、配套资源等先天区位优势，大面成为新城东核心！【项目区域形象】：新城东核心南有大源，东看大面成龙大道、驿都大道城东外扩主动脉规划利好，环境宜居，交通畅达，品牌房企入驻。中水电作为城东发展主轴上的品质住区。将为城东建立起一个品质标杆。城市支柱、重点发展区域、启动时机已具备“向东向南发展”的城市驱动背景下，以便捷无缝交通、生态资源、产业支撑的东部新城，已构建了一座城市的新型价值链。不同于财富城北、生态城西具有较为典型的区域名片，东部新城在于综合价值极高。随城市规划、城市外扩、基础设施建设，“新城东”已具备较成熟的发展基础。因国际城南的高速发展与成熟，下一个热点，一定在城东。新城东占地面积85605㎡建筑面积428029㎡产品形态高层电梯公寓、SOHO、街铺、独立商业物业地址龙泉驿成龙大道北侧总户数4800总栋数16栋容积率5绿地率25%车位1：1面积区间74-118㎡项目配套商服：世茂商业中心医院：四川省医院城东附园，华西医院三圣分院（在建），成都市沙河堡医院。学校：成都三幼，川师附属幼儿园，大面小学，川师附小，盐道街小学，北师大附小，川师附中，大面中学，七中育才，成都经开区实验中学，树德中学，北京大学附属中学，四川财经职业学院，川师成龙校区。开发商中国水电地产地块边界清晰方正，内部平整，无自然资源，道路通达性较好；两面临市政主干道，其中一面临成龙大道，噪音对项目影响较大；复合地产，品质受限项目产品配比项目住宅产品户型配比户型区间建筑面积（㎡）实得面积（㎡）实得率户数配比面积配比总户数（户）户数占比区间占比总面积（㎡）面积占比区间占比70-80㎡7587.43117%2526.0%9.2%189004.8%7.6%79.692.38116%1363.2%10825.62.8%80-90㎡88.994.94107%2526.0%49.2%22402.85.7%44.5%89.199.03111%2726.5%24235.26.2%8092.82116%1363.2%108802.8%81.694.38116%3969.4%32313.68.3%82.695.47116%3969.4%32709.68.4%81.195.94118%3107.4%251416.4%83.195.93115%3107.4%257616.6%90-100㎡94--3969.4%9.4%372249.5%9.5%100-110㎡100.4108.54108%3969.4%16.8%39758.410.2%18.2%100.9109.11108%3107.4%312798.0%110-120㎡119127.57107%2526.0%6.0%299887.7%7.7%120-130㎡123--3969.4%9.4%4870812.5%12.5%总计4210390126.2项目总建面42.8万㎡，其中包含14幢住宅，建面39.6万㎡；1幢商务公寓，建面约1.2万㎡；1幢集中商业约4000㎡及底商产品。三大业态，构成项目多元化产品链！项目主力产品为80-90㎡二变三户型，刚需产品，与周边大多数项目产品线重合。首创东公元J3户型90㎡变109㎡四季康城F4户型90㎡变106㎡赠送房间1#楼1户型89㎡变95㎡产品实得率高达121%，赠送实用，户型带入户花园，三室双卫布局方正动静合理。产品实得率高达117%，赠送房间实用价值不大。户型紧凑，性价比一般。产品实得率仅108%，户型方正紧凑，但户型观景阳台和入户花园缺失，舒适度较低。区域内竞品去化速度最快的紧凑型三房的比较中本案的产品在实得率和舒适度等方面优势不明。项目与竞品核心产品对比：二变三户型项目属性认知高产值高利润产品集中商业是亮点，商业体量足以提升区域配套水平。核心产品同质化严重，产品设计无优势，赠送较少。补充产品抢占校园经济前沿，实现项目多元化物业发展。住宅商业商务公寓住宅产品为核心，商业产品为利润增长点，商务公寓打造项目多元化产品线。多元的产品构成对项目客群的多元化构成产生了积极影响。①作为城市外延区域，如何吸附客群选择新城东区域？相对现阶段，新城东区域相对较为郊区化的市场印象，配套差、距离远、地段价值论等，阻碍主流客户外移。②客户到达新城东区域后，如何让客户只选择云立方？鉴于市场畅销纬度、客户总价承受、产品设计等纬度，新城东区域产品同质化相对严重。且各案价格水平在单价总价各区间差异不大。项目初虑两大价值驱动构建1.吸引其他区域客群2.跳出区域同质竞争Ⅰ市场及竞争解读政策的风险、竞争市场的紧逼是我们要共同面临的挑战信贷紧缩自2011年1月以来，已6次上调存款准备金率；银行信贷规模紧缩。对本案影响：1、利息上调，购房成本大幅增加，客户置业门槛增高；特别对于刚需客户按揭，影响较大。2、银行不放贷或放贷额减小，对客户的资金、贷款条件要求增高，开发商回款周期受限。对本案启示：提前建立完善、优质的银行信贷体系，提高项目抗风险能力。政策限购调控内容4.17新政9.29新政1.28新政对比限购地方人民政府可根据实际情况,采取临时性措施,在一定时期内限定购房套数房价过高、上涨过快、供应紧张的城市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。明确直辖市、省会等城市严格执行限购。首套对购买首套自住房且套型建筑面积在90㎡以上的家庭,贷款首付款比例不得低于30%。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上。/未对首套房做出新调整二套房首付款比例不低于50%，贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。严格执行首付款比例不低于50%,贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。首付款比例提升至60%。三套房对贷款购买第三套及以上住房的，贷款首付款比例和贷款利率应答复提高，具体由商业银行根据风险管理原则自主确定各商业银行暂停发放居民家庭购买第三套及以上住房贷款停购停购第三套房非本地居民购房未做明确限制对不能提供一年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购房贷款有1套及以上住房的非当地户籍居民家庭、无法提供一定年限当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非当地户籍居民家庭，暂停在本行政区域内向其售房。对非本地居民购房做出更严厉规定问责停留于空泛问责。明确要求地方政府未出台新政细则的要出细则，已经出台细则的要完善。对于执行差别化住房信贷、税收政策不到位，房地产相关税收征管不力，以及个人住房信息系统建设滞后等问题，也纳入约谈问责范围。将新政执行明确纳入问责范围对本案的影响：1、现阶段未限购，但不代表未来不限购，尽早入市，避免风险。2、在未限购的相对阳光地带，充分挖掘项目投资属性，扩大项目客群受众。新政影响下个案表现：线上推广效应骤降项目亮相时间亮相报广来电亮相报广来访下降比例保利金香槟2010.41604075%保利香槟国际2011.6351070%保利香槟国际和保利金香槟同为保利地产在成都城西的刚需项目，两个项目在两个时间段的关注度却有着明显的区别，在新政的影响之下，线上推广效果下降明显；报广出街带来的来电来访量锐减75%！启示：项目在保持线上推广形象的同时，必须主动出击，有效的拓展客户来访渠道。新政下市场整体呈现价稳量跌趋势，供应呈小幅下降，存销比仍处于高位盘整阶段。695411635588280498552954109'0609'0709'0809'0909'1009'1109'1210'0110'0210'0310'0410'0510'0610'0710'0810'0910'1010'1110'1211'0111'0211'0311'0411'05成交面积（万平米）成交均价（元/平米）994843641.430.881.80.3709'0609'0709'0809'0909'1009'1109'1210'0110'0210'0310'0410'0510'0610'0710'0810'0910'1010'1110'1211'0111'0211'0311'0411'05供应面积(万平米)批售比70247452944114.98.110.14.109'0609'0709'0809'0909'1009'1109'1210'0110'0210'0310'0410'0510'0610'0710'0810'0910'1010'1110'1211'0111'0211'0311'0411'05期初库存面积(万平米)存销比(月)限购新政对本案影响：1.市场成交低迷，观望严重。下半年市场环境有进一步恶化的可能性。（除非政策出现松动）2.开发商将可能开始大面积降价促销。项目所在区域的价格优势会减弱，且项目上市预期价格可能降低。成都5月重点热销项目分析——“性价比”再战江湖市场回暖？个案因素？热销启示1、《国八条》执行4个月来，成都楼市价格小幅波动下滑，但基本格局量缩价稳，库存增大，存销比上升。市场结构相对平稳，绝大多数楼盘开盘去化情况低于预期。2、从整体宏观政策环境看，尽管以巴曙松为代表学术届在5月底提出了“政策超调风险”呼声，但综合分析，银根紧缩政策短期没有退出迹象，限贷政策依然严厉。3、在保障房2季度开始进入建设期，CPI进入“翘尾期”资产升值因素未被看好。以上3点，说明市场回暖的证据不足，与08年降阶不同，这次没有“拐点”论，也没有金融危机来袭，在看好远期后市心态下，在行政压制下的需求和购房者普遍的观望，可以被“性价比”击穿。中