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编号：A060405密级：C洽洽瓜子股份有限公司营销策划概要洽洽香瓜子的销售量占据中国市场领先地位，是瓜子行业的龙头老大。为什么我们还要做此策划呢？洽洽瓜子在中国是做的很成功，但是他的竞争对手也很强大，如真心，在中国市场分所占份额仅次洽洽股份有限公司。要想在中国市场长期保持领先地位，我们就必须提高企业的知名度，扩大销售份额。如何提高企业知名度和市场占有份额我们在以下方面进行了策划：产品、销售渠道、广告宣传、促销管理、价格制定、公关活动等方面。该策划是我们小组成员辛勤付出的成果。策划大概的步骤是：1.确定目标主题2.制定市场调查方案3.进行市场访谈4.问卷调查5.数据整理统计、分析6.提出具体创意7.选择可行方案8.制定实施细则9.制定检查办法。目录前言营销策划书概述市场分析竞争者和竞争态势洽洽香瓜子分析营销策划产品策划渠道管理广告策划促销策划价格策划公关策划总结前言今天的瓜子行业正处在剧烈变革的时期，它所面临的市场环境日益显现出全面而深刻的“买方市场”特征。为了适应这一变化，洽洽瓜子有限股份公司将秉承“诚实”的公司信念，从顾客的立场出发，努力探求瓜子行业本质性的规律和观念，立足于现实的原点规划未来发展的轨迹，积极推进瓜子行业的改革，使以顾客的需求为出发点和最终归宿的瓜子行业在现实生活中得以实现。成立于1995年5月19日的合肥华泰食品有限公司缔造了休闲食品品牌“洽洽”，自1997年6月14日国家工商行政管理总局商标批准“洽洽”商标注册之日起，“洽洽”便开始走上打造成炒货行业的知名品牌的征程。1999年，“洽洽”瓜子面世，短短7年，“洽洽”瓜子已成为全国炒货行业的龙头企业，品牌市场价值达18亿元，至2006年底年销售额已近20多亿元，占据着行业第一的位置。该策划的主要目标是提高洽洽香瓜子在消费者心目中的知名度和美誉度，扩大市场份额。该策划主要内容是产品、销售渠道、广告宣传、促销管理、价格制定、公关活动等方面。这次的实习，我们小组选择洽洽香瓜子作为策划对象，有如下几方面的原因：1.恰恰香瓜子是瓜子行业的老大，为他做策划说明我们对这次实习重视程度。2.洽洽香瓜子是中国知名品牌，肯定有很多人为他做过策划，我们选择他是对自己挑战，同时也想证实我们所学的知识。3.荣昌有洽洽香瓜子生产基地，我们可以进行实地学习。4.洽洽香瓜子在荣昌享有瓜子城的美誉，荣昌居民食用瓜子数量多，调查比较方便。此次策划非常感谢魏老师的指导和洽洽分公司的支持。洽洽香瓜子营销策划书—扩大市场份额第一部分概述瓜子行业市场的研究是在基于对炒货大类行业市场的研究基础上进行的一个分类行业市场的研究，通过对行业判别分析的相关要素指标的解剖，以寻求发现行业市场的机会与机遇，同时找寻出面对的挑战与威胁，为品牌和企业的战略性的综合分析以及项目的论证立项建立一个宏观、中观和微观的评价背景。“知己知彼，百战不殆”，科学的市场研究和分析技术同样适用于部门间的沟通和事务性的工作。市场研究是企业量化数据、市场信息、重大活动、非官方消息的处理中心，用好这些柔性资源，通过信息相互间的规律性和关联性，完全可以分析出企业内部新的营销、管理方法和工具及行业发展规律、竞争对手的相关策略。第二部分市场分析中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出国门，进入到美国、日本等对食品卫生十分挑剔的国家……首先，磕瓜子有益于健康。据《健康与养身》一书介绍，葵瓜子仁富含脂肪油，蛋白质、维生素E以及多种氨基酸，常食能提高人体免疫力，且有助于延缓衰老。此外，葵仁性味甘平，日食一把，有降血压之功效。最近有专家指出，瓜子香味还可以刺激味蕾，帮助消化液分泌，有助于消化食滞。其次，营养学研究人员发现，由于葵花籽仁在预防心脏病、癌症等慢性病方面的突出功效，把它与洋葱、大蒜、西兰花并列为超级食品毫不为过。其次，磕瓜子可美容。《美容方1000例》中写道“磕瓜子时，口腔上下运动，使面部肌肉得到锻炼，能防止皱纹生产”。另外，食用安全。目前市场销售的正宗品牌瓜子，其原料主要来自无污染的内蒙古大草原，属真正的绿色食品。当然，价格低廉，携带方便，磕磕瓜子，能给人们的休闲时光增添一份快乐。这就是人们喜爱磕瓜子的主要原因吧。对瓜子行业市场的研究分析我们主要从瓜子行业面临的宏观环境（PEST）和微观环境（行业特征、行业竞争及竞争者）的研究着手，在此列表如下：分类影响要素具体表现总体市场特征市场容量容量规模异常庞大，包装产品已近150亿元，散装产品未统计成长历史散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间为10年左右发展速度散装发展缓慢，包装产品在2003年以前发展迅猛，年100%以上，2003年后缓。集中度散装分散，包装产品的集中度相对较高但未形成垄断之势，crt4＜30%周期性产品的周期性比较强，夏秋与春冬之别，节庆旺销明显利润空间2003年前利润空间较高，目前仅至行业平均利润水平生命周期界于成长期的后期和成熟期的初级阶段之间前向/后向由于原料的不确定性，各大企业纷纷后向，建立自己的战略性的原料供应基地；由于渠道的争夺和阻力，部分企业也涉足直营专卖行业竞争特征供应商供应商的谈判力量强，原料和物流供应商施加的成本压力和服务压力较大购买者购买者的谈判能力强，分销商和终端以及消费者的施加压力大，阻力大竞争者竞争的对抗强度大，不仅产品品类、价格、渠道、促销甚至品牌和文化的对抗替代者替代品众多，易于消费者选择新加入者由于壁垒性不强，无论大小资本者均可轻易进入政治因素从农业产业化、食品工业化和产业规模化都利于行业的健康快速发展环境特征经济因素收入的增加、购买力的提升、品类的增加利于行业的发展社会因素对健康营养、绿色、有机食品的品牌的追求成为消费时尚技术因素行业标准的出台和国际贸易有一定的影响法律因素围绕产品标准和国际贸易有一定的影响说明：通过对行业市场的总体市场特征、行业的竞争特征和宏观环境的框架性分析，我们期望寻求出行业面临的机会与机遇、威胁和挑战，并提列出机会是什么？风险和威胁是什么？我们如何把握机会？如何规避威胁和挑战？如何调整我们的资源策略？具体分析如下：一、宏观环境特征从政治因素上来说，由于国家大力倡导农业产业化、对农业产业化倾斜的支持政策并且从食品工业化和产业规模化的政策导向上来说，为我们带来极为有利的机会。从社会因素上来说，一方面是因为人们健康意识的提高，对生活质量和消费品位有了更高的要求，对健康营养、绿色、有机的品牌食品的追求成为消费时尚，另一方面，瓜子虽然归属小食品，却对人体有着相当的营养和正面意义，所以一些女性和儿童青睐之极！从经济因素上来说，由于经济的高速发展，消费者的收入的增加使得购买力的提升，为我们带来巨大的消费市场。从技术和法律双重因素上来看，虽然在行业标准的出台和国际贸易有一定的影响，但却有利于封杀一批不合标准的中小企业，为行业的新进入者或者潜在进入者设置了一定的技术和食品安全的壁垒，间接降低了竞争的对抗强度。总之，宏观环境为我们提供了一个非常理想的百年不遇的经营环境，同时又，创造了一个购买力非常庞大的消费市场。二、总体市场特征分析1.成长历史本小组将瓜子市场的成长历史划分为三个阶段第一阶段是混沌期（即1997年洽洽瓜子上市以前）这一阶段划分的标志是洽洽瓜子的上市，在洽洽瓜子上市前的数千年我把她统称为混沌期，在混沌期瓜子的贩卖是以散装为主，虽然有80年代的傻子瓜子和80年代末期的合肥小刘、上海阿明瓜子的悄然兴起，甚至90代诸多产品如杭州姚生记的涌现，但是他们没有给整个瓜子行业带来彻底的变革，粗放式的市场运作、简单的俗套的包装、一般的工艺技术和有限的区域市场，使得整个行业艰难的运行。该阶段有几个明显的特征：①散装瓜子占绝对主力，包装瓜子仅仅在部分卖场商超销售，销量都不大②当时的包装瓜子品类以中高档的西瓜子为主，在洽洽瓜子上市前兰州正林的西瓜子最高年销量达10亿元左右③市场的运作以粗放为主，缺乏品牌营销的理念，属于小农经营时代。④传统的炒制工艺。第二阶段是高速成长期（即1997年洽洽瓜子上市至2003年）1997年6月14日，当众多炒货企业还热中于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏手的香瓜子！煮制瓜子就此应运而生！这不单是一个技术上的创新，也是整个炒货行业在瓜子工艺上的一大突破，同时更是广大香瓜子消费者的一大福音。“洽洽”从一颗小小的葵花籽起步，继承古老、传统的中国炒货业技艺精华，并加以有效的改良创新，发扬光大，使其由路边的作坊成功地成长为现代化的食品产业；仅仅几年功夫，依靠着口感和差异化的营销、广告、包装，把一个原本只限在区域内销售的产品撒向全国各地，并使洽洽瓜子成了一种特定的休闲符号，而且使炒货产品跨出国门，为世界各地消费者所接受。该阶段有几个明显的特征：①包装瓜子的差异化品牌营销运作掀起浪潮，后继者纷纷介入②葵瓜子一枝独秀引领包装瓜子的消费时尚，在与西瓜子的市场博奕中（2000年的矿物油问题）获得空前的胜利，使得葵瓜子市场爆发出巨大的潜力③技术上创新，工艺的变革，包装的革命使得行业获得彻底的革命④包装瓜子行业高速成长，短短数年就形成100多亿的市场规模，为整个相关产业带来巨大的前景。第三阶段是市场调整期（即2003年至？）在洽洽高速成长的同时，安徽的真心、小刘、浙江的姚生记、大好大、恒康、南京的朝中、上海的阿明、四川的徽记等纷纷高速跟进，香瓜子市场狼烟四起，终端之争你死我活，以徽派炒货为区域名品的小小葵花籽市场已做得无法再做，洽洽、正林、大好大，阿明、可口乐、真心、徽记、京福记、阿惠……近千家企业都陷入了这场硝烟之争，或降价、或特价、或捆绑、或奖卡、或活动、或形象代言人、或促销，三十六计在瓜子市场中纷纷出现……前天他的加工被媒体炒作因劣质油制成而不得不在包装袋里添加道歉函，昨天你的包装出了问题被逼退出香港市场而波及内地，今天我的政策未及时兑现而被合作商集体舍弃，明天另一个企业的经销商另开炉灶，自己办厂……由于各企业市场推广投入的力度越来越强、手段越来越复杂，费用越来越高、同时由于竞争和自然灾害导致的原材料价格上涨、油价的飞升使得各企业的物流成本面临着难以承受之痛，由于无序的恶性竞争导致的一系列因素对行业内企业的生存与发展提出了严峻的挑战。行业进入了迷茫期：成本高升、费用加大、人员增多、竞争难度加巨、利润下降甚至亏损、企业难以为继……怎么办？行业内各企业纷纷陷入了思考并组织了多次业内会议，以寻求行业的有序竞争和健康发展，整体行业进入了一个不能回避的调整期。2.市场容量市场规模异常庞大，包装瓜子产品年销售额已近150亿元，散装产品未统计，中国庞大的人口数量和高速增长的购买力以及巨大的国际市场空间为行业的市场容量提供了一个可以高达1000亿的市场前景。3.发展速度散装瓜子市场发展速度缓慢，包装瓜子产品在2003年以前发展迅猛，每年的发展速度超过100%以上，行业在高速的推进。但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业减缓了发展速度。4.利润空间2003年前利润空间较高，由于有比较吸引力的利润空间使得众多企业纷纷进入本行业，但在2003年以后由于行业的恶性的无序的竞争导致整个行业的利润急剧降低，目前仅至行业平均利润水平。5.周期性产品消费的周期性比较强，夏秋与春冬之别，春冬的销售量明显高于夏秋季节，每年的节庆日产品的旺销比较明显，另外雨雪天气期间的销售量明显高于正常的晴天。6.集中度散装瓜子的市场集中度不高，比较分散。包装瓜子产品的市场集中度相对较高但未形成绝对垄断之势，Crt4＜